Что такое контекстная реклама: простыми словами обо всем, что вам важно знать

В статье мы расскажем, что представляет собой этот вид рекламы, какая она бывает, каковы ее основные функции, сколько она стоит, а также покажем основные шаги настройки. Если нужно, можете сразу перейти к интересующему вас вопросу:

• Что такое контекстная реклама

• Как работает контекстная реклама

• Какие есть виды контекстной рекламы

• Какие задачи бизнеса решает контекст

• Какие показатели помогут измерить эффективность рекламы

• Как подбираются ключевые слова и минус- слова

• Как запустить контекстную рекламу — краткий гайд по настройке

• Как формируется стоимость и от чего она зависит

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это вид рекламы в интернете, которая показывается пользователям с учетом их интересов, поведения в онлайне и запроса в поисковых системах. Она адаптируется под контекст, в котором находится человек: под ключевые слова в поисковике или содержимое страницы, которую он просматривает. Вот, например, что можно увидеть на странице поисковой выдачи Яндекса по запросу «ремонт квартиры своими руками».

Позже, когда мы будем просматривать другие сайты Рекламной сети Яндекса (РСЯ), нам может встретиться реклама на тему ремонта (потому что мы им интересовались) или реклама конкретных товаров для самостоятельного ремонта, если мы их уже просматривали (это ремаркетинг, догоняющая реклама)

Источник: скриншот рекламы на главной странице приложения Яндекс Погоды

Источник: скриншот страницы поисковой выдачи Яндекса

Как видите, контекстная реклама, запущенная в Директе (запуск рекламы в Google Ads недоступен в России), может показываться в разных местах:

• на страницах поисковой выдачи Яндекса;

• на других сайтах и приложениях, входящих в экосистему Яндекса (например, Почта, Погода, Картинки, Видео, Игры, Браузер, Авто.ру, Спорт, Музыка);

• на страницах популярных сайтов, которые работают с Яндексом как партнеры (например, Авито, lenta.ru, mk.ru и многие другие).

Преимущества контекстной рекламы (коротко ее еще называют контекстом) — это точный таргетинг, высокая вероятность привлечения заинтересованных людей и быстрое увеличение видимости и конверсий.

Как работает контекстная реклама

Принцип работы контекстной рекламы прост: вы что-то ищете в интернете, кликаете по ссылкам, читаете статьи на сайтах, работаете с почтой и общаетесь с друзьями (в общем живете обычной жизнью), а Яндекс старательно собирает все эти данные и на их основе показывает вам рекламу, которая, по его мнению, может вас заинтересовать.

Рекламодатель сам выбирает, кому и где будет показана реклама. Он может конкретизировать, кто его аудитория, задать ее портрет: интересы, местоположение, возраст, пол и другие параметры.

Рекламные платформы (те же Google Ads и Яндекс Директ) определяют, какие объявления показывать, с учетом ставок (цены, которую рекламодатель готов заплатить за объявление), качества объявления и его релевантности. Чем выше ставка и релевантность, тем выше шанс показа рекламы.

Объявления появляются в результатах Поиска, а также в Рекламной сети. Если человек кликает по объявлению, рекламодатель оплачивает этот переход. Такая модель позволяет эффективно привлекать заинтересованных пользователей.

Контекстная реклама ориентирована на уже существующий спрос: юзеры видят ее, когда ищут информацию. Поэтому контекст чаще всего используют для performance- и ретаргетинг-стратегий. Первая ориентирована на максимально быстрое получение заказов, вторая позволяет догонять в интернете пользователя, уже знакомого с вашим продуктом. В общем, благодаря контексту вы можете получить контакт с аудиторией в момент интереса к товару, да еще учитывая ее поведение на вашем веб-ресурсе.

Какие есть виды контекстной рекламы

В зависимости от места показа контекстная реклама делится на поисковую и рекламу в сети.

Поисковая контекстная реклама

Показывается на страницах с результатами поиска (поисковой выдачи) по запросам пользователей. То есть когда вы видите рекламу в ответ на свой запрос в поисковой строке, вы видите именно контекстную поисковую рекламу.

Запуская поисковую рекламу, рекламодатели платят за каждый клик по объявлению (модель CPC). Этот вид подходит для компаний, стремящихся привлечь внимание людей, подбирающих товары или услуги.

Контекстная реклама в сети

Объявления показываются на сайтах, входящих в рекламные сети (например, РСЯ). В отличие от поисковой рекламы, которая отвечает на запросы пользователей, реклама в сети работает немного иначе. Она выбирает, кому показать объявления, основываясь на интересах пользователей, их поведении в интернете и содержании сайта, на котором они находится. Помните скрин выше из Яндекс Погоды? Там реклама показывается человеку на основе его запросов в Поиске, хотя в приложении Погоды он ничего не ищет. Это как раз пример контекстной рекламы в сети Яндекса.

Этот тип рекламы подходит для бизнеса, который хочет охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость бренда, особенно с использованием ретаргетинга для напоминания о продуктах.

Подробнее об РСЯ — в нашей статье:

Всё об РСЯ: полный обзор + гайд по настройке

Какие задачи решает контекстная реклама

Контекстная реклама — это инструмент, который помогает бизнесу оперативно достигать как краткосрочных, так и стратегических целей.

Алена Фуженко руководитель отдела рекламы ГК Webit

Контекстная реклама эффективно решает задачи увеличения продаж и привлечения новых клиентов, благодаря своему ключевому принципу — работе с «горячим спросом». Пользователи уже заинтересованы в товаре или услуге, и реклама помогает им быстро найти именно ваш бизнес, предлагая актуальное решение.

Кроме того, контекст — это мощный инструмент для тестирования новых продуктов. Он позволяет оперативно проверить спрос, оценить рентабельность и собрать обратную связь без значительных вложений в долгосрочные медийные или офлайн-кампании.

Еще одно преимущество — возможность быстрого запуска рекламных флайтов на любые сегменты аудитории.

Какие показатели помогут измерить эффективность рекламы

Эффективность контекстной рекламы можно оценивать по-разному, в зависимости от целей компании, особенностей продукта и этапа воронки. Так, на верхних уровнях воронке важны кликабельность и CTR, а внизу большее значение приобретают CPO и ROI. Кратко пройдемся по основным показателям и расскажем, что это и зачем нужно.

Показы — метрика, которая демонстрирует, сколько раз пользователи увидели объявление. Чаще всего это не ключевая метрика для анализа результативности рекламной кампании. Важно применять ее в связке с другой метрикой — количеством кликов.

Клики — метрика, которая показывает, сколько раз пользователи кликнули по объявлению.

CTR — кликабельность, один из основных показателей эффективности объявлений в performance-кампаниях. Отражает отношение количества кликов к числу показов.

CPC — показатель средней стоимости клика по рекламе, одна из ключевых метрик для оценки эффективности контекстной рекламы. Мы считаем его, чтобы понять, во сколько нам обходится каждый клик.

CPO (Cost per Order, стоимость заказа) и CPL (Cost per Lead, стоимость лида). Для электронной торговли необходимо понимать, сколько стоит заказ, а для b2b — лид. Эти метрики позволяют управлять затратами на привлечение клиентов.

CR (коэффициент конверсии) оценивает, насколько эффективно веб-ресурс превращает переходы пользователей в заявки и покупки. Отражает отношение количества заявок к количеству переходов на сайт. Этот показатель важен, поскольку именно он дает понять, что можно улучшить в настройках рекламной кампании: например, если переходов с рекламы много, а заказов нет, это может означать, что мы своим объявлением сформировали у пользователя ложные ожидания.

ROMI — показатель, отражающий рентабельность инвестиций в маркетинг. Это ключевой показатель для любого бизнеса, поскольку он демонстрирует, сколько рублей приносит каждый вложенный в маркетинг рубль.

ДРР — коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Нам важно знать эту цифру, чтобы понимать, какую часть денег в процентах мы тратим на рекламу, ведь если реклама тратит денег больше, чем приносит, она неэффективна.

Еще раз напомним, что выбирать, как мы будем оценить эффективность рекламы, нужно в зависимости от продукта, бизнеса и этапа воронки, и договориться об этой модели отдел маркетинга с отделом продаж (вариант — клиент с рекламным агентством) должны до запуска рекламы.

Сергей Антонов ведущий интернет-маркетолог трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»

Эффективность контекстной рекламы можно рассматривать на двух уровнях:

1. Оперативный: насколько хорошо настроены кампании, как трафик себя ведет на сайте. Здесь смотрим на классические показатели: CTR, СR, отказность, процент квалификации лидов.

2. Стратегический: насколько успешно на дистанции бизнес превращает посетителей с контекста в деньги в кассе. Здесь показатель один — ROMI. Его не всегда легко посчитать, так как клиент может «отбиваться» не с первой оплаты. Тут всё зависит от модели бизнеса и LTV, который закладывают в эту модель.

Здесь важно одно: если бизнес не держит руку на пульсе окупаемости каналов трафика, не только контекста, на дистанции это приводит к избыточным тратам, которых можно было избежать.

Александр Егоров CEO агентства performance-маркетинга Alteasy

К сожалению, одним из наименее используемых остается подход, основанный на оценке рентабельности инвестиций, или ROI. Этот метод предполагает тщательный анализ эффективности вложенных средств, но для многих компаний его реализация оказывается сложной задачей. Тем не менее, в ряде случаев ROI-аналитика всё же применяется, хотя и не так широко, как другие методы.

Как подбираются ключевые слова и минус-слова

Ключевые слова — это слова и словосочетания, по которым нам показывается реклама, когда мы вводим запрос в строку поиска. Список этих слов мы добавляем в настройки рекламной кампании, когда создаем ее. Но бывает так, что мы не хотим показывать рекламу по каким-то запросам. Это и есть минус-слова. Например, мы оставляем запрос «купить смартфон» для сайта, где продаются новые смартфоны, а вот слова «б/у» и «бесплатно» минусуем.

Подбор ключевых слов — важный этап, который влияет на успешность контекстной рекламы, поэтому давайте пройдемся по основным шагам.

Шаг 1. Изучаем предпочтения, интересы и поведение целевой аудитории, чтобы узнать, какие запросы они используют при поиске товаров или услуг.

Шаг 2. Собираем перечень ключевых слов, которые связаны с нашим продуктом или нишей.

Шаг 3. Анализируем частотность каждого слова и словосочетания, уровень конкуренции и прогнозируемую стоимость перехода.

Шаг 4. Делим запросы на категории. В вопросах разделения на категории разные специалисты используют разные подходы. Например, можно «цены на смартфоны» включить в группу исследовательских запросов, а «купить смартфон» — в группу транзакционных. Это важно, поскольку для каждой группы мы создаем отдельные объявления.

Шаг 5. Добавляем минус-слова, то есть исключаем нерелевантные запросы, чтобы избежать показа рекламы нецелевой аудитории.

Шаг 6. После начала кампании изучаем, какие ключевые слова работают лучше, и вносим корректировки: удаляем неэффективные слова, добавляем новые или меняем ставки.

Не забываем проверять ключевые слова, которые используют конкуренты. Это помогает выявить самые востребованные запросы и получить свежие идеи для рекламы своих продуктов.

Грамотный подбор ключевых слов помогает повысить релевантность объявлений, снизить расходы на рекламу и увеличить конверсии.

Как запустить контекстную рекламу — краткий гайд по настройке

Кратко перечислим основные шаги настройки контекстной рекламы и дадим ссылки на статьи, которые помогут детально разобраться в тонкостях.

Шаг 1. Определяем задачи рекламы. Это может быть повышение продаж, повышение посещаемости, узнаваемость бренда или лидогенерация.

Шаг 2. Изучаем ЦА. Кто ваши клиенты? Чего они хотят? Важно это понять, чтобы учесть это при сборе семантики и написании текстов. Вот здесь описали основные параметры для выделения и сегментации целевой аудитории.

Шаг 3. Готовим семантическое ядро. Собираем ключевые слова и минусуем лишнее.

Шаг 4. Создаем рекламные объявления. Пишем привлекательный заголовок и текст, добавляем призыв к действию, при необходимости готовим визуалы. Анализируем статистику, чтобы убедиться, что рекламные предложения соответствуют ожиданиям потенциальных клиентов.

Шаг 5. Настраиваем таргетинг. Определяем географию, возраст, пол, интересы и поведение целевой аудитории. Устанавливаем расписание показов (например, рабочее время) и выбираем площадки, на которых не хотим показывать свою рекламу. А вот подробная статья про использование таргетингов в Директе в зависимости от этапа воронки.

Шаг 6. Устанавливаем бюджет и ставки. Определяем дневной бюджет и максимальную ставку за клик (CPC). Выбираем стратегию.

Шаг 7. Добавляем UTM-метки. Указываем целевые страницы с UTM-метками для отслеживания эффективности. Подробнее про метки в Яндекс Директе рассказали тут.

Готово, мы запустили кампанию!

Шаг 8. Мониторим результаты и оптимизируем рекламу. Отслеживаем необходимые для данной кампании показатели эффективности, увеличиваем ставки, улучшаем тексты, добавляем новые минуса, тестируем креативы.

Регулярная проверка и корректировка — ключ к успеху кампании!

А если вы не уверены, что справитесь с самостоятельным запуском контекста, обратитесь в eLama. Специалисты подарят вам бесплатную настройку рекламной кампании в Директе. Вам нужно будет только пополнить кабинет на 10 000 рублей — все эти деньги пойдут на оплату рекламы.

Узнать подробнее

Как формируется стоимость контекстной рекламы и от чего она зависит

На стоимость контекстной рекламы влияет вообще всё, начиная с продуктовой ниши и заканчивая погодой (серьезно, объявления о доставке продуктов заметно эффективнее работают в плохую погоду). К основным факторам, влияющим на формирование цены, относятся следующие:

1. Целевая аудитория. Узкая или сложная для привлечения аудитория (например, руководители компаний или высококвалифицированные специалисты) увеличивает СРС. Чтобы уменьшить расходы, важно использовать проработанные персонализированные предложения, которые учитывают интересы конкретных пользователей.

2. Конкуренция в тематике. В контексте используется аукционная модель, где стоимость перехода формируется исходя из объема спроса и активности конкурентов. Чем больше компаний хотят показать свою рекламу аудитории, тем дороже она будет стоить рекламодателю.

3. Диапазон таргетинга. Чаще всего привлечение более узкой аудитории стоит дороже. Низкочастотные ключевые фразы обычно дешевле, так как они менее популярны среди конкурентов.

4. Качество объявлений. Поисковые системы присваивают объявлениям коэффициент качества, который влияет на цену клика. Чем лучше объявление соответствует запросам пользователей, тем дешевле его размещение.

Елена Кобозева заместитель директора департамента контекстной и медийной рекламы маркетингового агентства Demis Group

Есть еще очень важный момент, который на практике выливается в рост бюджета и вложений в рекламу — это консервативный взгляд рекламодателей на контекст. Когда рекламодатель не видит себя в выдаче и требует, чтобы объявления показывались всегда по тому запросу, по которому, на его взгляд, его ищут самые богатые клиенты, это приводит к росту CPO в три-четыре раза. Контекстная реклама сильно поменялась, сейчас для эффективного размещения нужно показываться не всем подряд, а только тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат конверсию.

Вот, что говорят эксперты о том, сколько стоит контекстная реклама (спойлер — от 5000 рублей до десятков миллионов рублей. Это в месяц).

Вадим Рыбаков эксперт по платному трафику

Основной параметр — это конечная цена продукта (например, в тематике продажи квартир на Поиске могут получать эффект только крупные застройщики или банки, выдающие ипотеки под покупку квартиры. Потому что их рекламные бюджеты обычно самые большие. Но есть также и исторические ниши с запредельной конкуренцией: например, пластиковые окна.

Кира Кирбитова старший специалист по платному трафику в Комплето

Допустим, если необходимо сформировать спрос на новый товар или услугу, то стоит вкладываться в медийную рекламу и креатив рекламных материалов. Как правило, это миллионные бюджеты и игра вдолгую.

В нашей практике есть кейсы с такими кампаниями, и бюджеты там стартуют от 2 млн рублей в месяц.

Минимальные рекламные бюджеты можно наблюдать в нишах, где коммерческий спрос на товар или услугу уже сформирован, но он не массовый, а уровень конкуренции при этом остается низким. Это, например, товары и услуги, ориентированные на b2b: продажа частотных преобразователей для определенного оборудования, разработка программ мотивации для персонала и подобные им.

В таких нишах рекламные бюджеты могут составлять до 50 000 рублей в месяц и работать довольно успешно при грамотной настройке контекстной рекламы.

Андрей Орлов руководитель отдела продвижения агенства SwD

У нас был кейс эффективного размещения с минимальным бюджетом (8000 рублей) в нише продажи подарков и сувениров. Мы запустили в мобильных приложениях в РСЯ кампанию с яркими баннерами, ориентированными на праздничное настроение с таргетингом по интересам «праздники», «подарки», «Новый год». Ограничили количество показов на одного пользователя. В результате получили 800 переходов на сайт и 50 продаж со средней стоимостью 1000 рублей за заказ.

Несмотря на подобные кейсы, стоит отметить, что в последние год—два развитие алгоритмов управления рекламными кампаниями привело к тому, что ручное управление становится всё менее актуальным. А небольшие бюджеты просто не дают достаточного объема данных для успешного обучения автостратегии. Это приводит к тому, что продвижение с небольшими бюджетами становится всё более сложной задачей.

В статье мы постарались кратко описать основы контекстной рекламы. А детально разобраться, как работает контекстная реклама, вам поможет наш бесплатный курс.