Вопрос читателя: Чем отличаются медийная реклама и контекстная реклама в РСЯ?

Этот материал написан в 2018 году, но мы обновили его в 2022. За это время много чего изменилось: мы объяснили путаницу между медийной, поисковой и перфоманс-рекламой, обновили технические требования форматов и запросили у экспертов более актуальные комментарии.

Начнем с того, что заголовок статьи — это вопрос нашего читателя, и он не совсем корректный. Чтобы ответить на него сначала нужно объяснить, как устроены все форматы рекламы у Яндекса. Медийная реклама тоже считается контекстной рекламой, поэтому их нельзя противопоставлять. А вот по месту размещения да, медийную рекламу можно противопоставить поисковой рекламе, потому что:

• медийная реклама размещается в РСЯ, или Рекламной сети Яндекса — это сайты партнеров Яндекса, на которых могут отображаться рекламные объявления. В основном, это баннеры.
• поисковая реклама размещается на Поиске Яндекса. Это привычные нам контекстные объявления, которые появляются на Поиске, когда человек вводит запрос.

Впервые медийная реклама в РСЯ в Директе появилась в марте 2018 года — тогда этот формат переехал из Яндекс Дисплея. Сейчас он, как и прежде, позволяет размещать баннеры в Рекламной сети Яндекса.  В медийной рекламе РСЯ могут быть показаны следующие форматы:

• медийные баннеры Яндекс Директа — баннерная реклама, направленная на создание определенного образа бренда в глазах потребителей;

• графические объявления Яндекс Директа — изображения, клики по которым ведут на сайт рекламодателя;

• смарт-баннеры — интерактивные баннеры с динамическим контентом;

• текстово-графические объявления с изображением, видео или каруселью, если задать места показов не только на Поиске, но и в РСЯ.

Что касается форматов поисковой рекламы, то тут возможны такие варианты:

• динамические объявления. Динамическая реклама формируется автоматически по содержанию сайта (система сама анализирует контент страниц и создает объявления) или по фиду данных, которые загружает рекламодатель.
• текстово-графические объявления. Это базовый вид рекламы в Директе. Они отображаются на Поиске и в РСЯ: можно выбрать оба способа размещения или один.
• баннер на поиске. Это единственный вариант графического объявления на Поиске, если не считать товарную галерею. Отображается справа от поисковой выдачи. На одной странице может показываться только один баннер.

Подробнее о всех форматах рекламы и объявлений в Яндекс Директе мы писали большой обзор. Узнайте, чем отличаются динамические объявления в галерее от стандартных динамических объявлений, а ТГО с изображением от ТГО с каруселью.

Но и это не все. Кроме места размещения, реклама может отличаться задачами, которые она решает. И в этой классификации медийная реклама противопоставляется перфоманс-рекламе. 

Полина Бондарева специалист по контекстной рекламе, автор блога «Контекстная реклама & Фриланс»

Чувствуется, что даже на этапе вопроса есть определенная путаница в понятиях. РСЯ — это место показов рекламы, Рекламная сеть Яндекс. Здесь может быть показана как медийная реклама, так и перфоманс реклама. И медийная, и перфоманс реклама — это контекстная реклама. Отличие в том, что перфоманс-реклама — это реклама, нацеленная на продажи «здесь и сейчас», а медийная — на узнаваемость бренда и покупки в будущем, когда возникнет потребность. Чтобы понять, какой тип рекламы нам нужен, нужно понять задачу, которая перед нами стоит. При этом визуально медийная реклама может не отличаться от перфоманс-рекламы (это могут быть всё те же графические баннеры в РСЯ), но она будет отличаться стратегией.

Андрей Суханов аккаунт-менеджер ArrowMedia

Сравнение этих видов рекламы необходимо начать с понимания задач, которые они выполняют. Медийная реклама работает с восприятием аудитории: привлекает внимание к продукту, компании, бренду, формирует мнение, привязывает эмоции к бренду. Контекстная реклама «коммуницирует» с пользователями, уже имеющими представление о товаре или услуге, которые они ищут, основная цель контекста — прямые продажи.

В этапах цепочки продаж нового бренда контекстная реклама занимает последнее место в отличие от рекламы медийной. Сначала пользователя информируют о продукте, потом ему его продают. А для уже существующего бренда эти виды рекламы действуют параллельно. Медийная реклама направлена на повышение интереса к продукту и стимулированию продаж, контекстная реклама будет, в первую очередь, работать с пользователями, стремящимися этот продукт получить.

Из этого делаем логичный вывод о том, что в этих типах рекламы существенно отличается охват аудитории. Это напрямую зависит от методов таргетинга. Контекст преимущественно настраивается по ключевым словам и по содержанию страниц сайтов, в то время как настройка медийной рекламы будет происходить по социально-демографическим признакам, доходам, интересам, поведенческому таргетингу. Контекст идет по пути сужения таргетинга для решения своей основной задачи, отсеивая «неудачные» аудитории и площадки. Медийная реклама работает на увеличение информации и узнаваемости продукта или бренда и, следовательно, — с более широкой аудиторией.

Подводя итоги, скажу, что медийную и контекстную рекламу нельзя сравнивать как один вид. Они отличаются своими задачами и прекрасно дополняют друг друга, работая в тандеме, где медийная реклама создает спрос, а контекстная формирует предложение.

Теперь разберем технические отличия этих рекламных форматов. Начнем с аукциона.

Медийная реклама закупается по модели программатик — это автоматизированная закупка рекламы с таргетингом на точную аудиторию. В RTB-аукционе (Real Time Bidding; аукцион происходит во время загрузки страницы) побеждает баннер с наибольшей ставкой за 1000 показов. Стоимость показа определяется по принципу GSP-аукциона: в случае если ставка рекламодателя является наивысшей, показ баннера будет по цене, достаточной для победы (сумма второй по величине ставки и шага аукциона).

В поисковой и перфоманс-рекламе рекламодатели платят за клики, а не показы, а стоимость клика также определяется по правилам аукциона второй цены.

Полина Бондарева специалист по контекстной рекламе, автор блога «Контекстная реклама & Фриланс»

Подходящий бизнесу формат стоит выбирать, отталкиваясь не от сферы, а от задачи. Медийная реклама может подойти:

• очень крупным бизнесам, которым важна именно узнаваемость;

• бизнесам, которые исчерпали возможности performance-рекламы, хотят масштабироваться еще сильнее;

• бизнесам, чья стратегия предусматривает последовательные контакты с потенциальным покупателем именно в момент просмотра материалов.

Если бизнес запускает рекламу самостоятельно без особых навыков, ему однозначно стоит выбрать perfomance-рекламу. Если владелец работает с рекламой сам, и у нет для этого штата сотрудников или агентства, ему в 99,9% не нужна узнаваемость бренда на данном этапе.