Чек-лист для аудита: как проверить аккаунт в Яндекс Директ на эффективность

Мы в Artics Internet Solutions всегда используем чек-лист по аудитам. Это помогает найти и избежать ошибок, которые напрямую влияют на работу кампаний. Условно их можно разделить на критичные (соблюдение структуры или корректный геотаргетинг) и незначительные (визитка или разметка ссылок для Яндекс Метрики). Но важно понимать, что каждые из них влияют на общий результат вашей рекламы.

Нейминг

Тип ошибки: важная

Правильно выбранный и сформированный нейминг облегчает работу всем, кто работает с аккаунтом. Если в названии фигурируют общие формулировки вроде «Кампания1», «Кампания2», «Кампания3», отсутствие деталей может создать неудобства в работе. Возникнут вопросы, как в дальнейшем будет собираться статистика, проводиться анализ и как другой человек будет разбираться в аккаунте, если вы будете отсутствовать.

Практически у всех агентств и специалистов есть свои стандарты нейминга. В названиях мы используем отсылки к таким критериям:

• используемой семантике;
• геотаргетингу;
• типу размещения: поиск, сеть, ретаргетинг;
• типу устройств.

Также стоит добавлять название клиента.

Допустим, нейминг рекламной кампании в РСЯ по брендовым запросам в Москве, с таргетингом на десктопное размещение у клиента Name, будет выглядеть следующим образом: ya_name_msk_d_n_brand , где:

• ya — название рекламной системы,
• name — имя клиента,
• msk — гео, на которое работает кампания,
• d — десктопное размещение,
• n — кампания на сеть,
• brand — говорит об используемой семантике.

Важен жесткий порядок и единообразие. Это позволяет быстрее анализировать статистику, делать сегментацию, вносить правки только в определенные группы, настраивать фильтры в выгрузке.

Структура

Этот пункт напрямую влияет на результат кампании, ведь структура аккаунта должна быть логически обоснована, завязана на бизнесе клиента и рекламируемом сайте. Отсутствие структуры чревато непродуманным расходом средств, неспособностью выставить корректные ставки, общей путаницей и другими неприятными проблемами.

Что важно проверить при построении структуры?

1. Деление кампаний по разным сегментам используемой семантики

Тип ошибки: критичная

Всю семантику необходимо разделить на логически близкие блоки, например:

• брендовые запросы;
• общие запросы;
• гео;
• конкуренты и т. д.

Это позволит четко анализировать кампании, оценивать их эффективность и выставлять корректные ставки при формировании кампании.

Читайте по теме:

Основные типы поисковых запросов

2. Деление кампаний на поиск, сеть и ретаргетинг

Тип ошибки: критичная

Проверьте, есть ли разделение на эти три типа кампаний. Подобную сегментацию важно соблюдать, так как, например, размеры ставок для поиска и для рекламной сети могут отличаться в несколько десятков раз. Плюс ко всему, будут различными подходы к кампаниям в РСЯ и в поиске, оценка их эффективности и KPI.

3. Обозначение геотаргетинга кампании

Тип ошибки: важная

Ставки в Москве и Туле на одни и те же виды услуг и товары отличаются значительно. И показываться в той же Туле, если услуга оказывается только в Москве, смысла нет.

Если кампании по всей России, то как минимум рекомендуем выделять кампании на Москву, Санкт-Петербург и регионы. Если мы говорим о сети представительств в регионах со своим определенным графиком, то кампании нужно делить по всем регионам присутствия и выставлять график работы офисов.

Настройка кампаний

1. Выставление дневных и месячных бюджетов

Тип ошибки: важная

Дневные бюджеты контролируют расход отдельных кампаний. Частая ошибка начинающих специалистов — забыть о лимитах. Так дневной, недельный или месячный бюджет может утечь за часы. Важно, соблюсти их равномерное расходование и не допускать остановки в середине дня — так мы теряем показы и клики.

Расходование месячного бюджета будет наглядно видно, если построить график. В идеале расходы должны быть без резких взлетов и падений, с равномерным ростом после запуска и установкой дневного бюджета на аккаунт, без остановки РК.

На деле ситуации могут быть разные: начиная от сплитования бюджетов между различными рекламными каналами, когда часть рекламных средств перекидывается в Директ и расходы растут, и заканчивая подключением автоматических стратегий, которые могут вести себя непредсказуемо первые недели и резко увеличивать дневной расход, что на графике будет выглядеть, как кардиограмма.

2. Работа с геотаргетингом

Тип ошибки: критичная

Важно не только проверить наличие гео в названии, но и проверить, насколько он корректно настроен. Допустим, в названии кампании указана Тула, используется соответствующая семантика, значит УТП и таргетинг должны быть связаны с Тулой и Тульской областью.

Далее проверяем, выключен ли расширенный геотаргетинг — функция, которая по умолчанию включена при создании кампаний. Смысла в ней мало, хотя бюджета ест много. Благодаря ей можно настроить гео на людей, которые не находятся в вашем регионе. Например, объявление «купить утюг в Туле» покажется человеку в Москве. Но чаще всего, это нецелевые запросы, хотя тематики бывают разные. Нужно смотреть на поисковые запросы и статистику каждого случая.

3. Добавление «Визитки» во все компании

Тип ошибки: незначительная

Наличие «Визитки» визуально делает объявление более привлекательным и сокращает путь к обращению в компанию, а значит, повышает общую эффективность рекламного объявления. Генерируется она изначально на уровне кампаний, а потом добавляется при создании объявлений.

4. Работа с временным таргетингом

Тип ошибки: важная

Этот пункт особенно важен для кампаний, у которых есть коллцентр и четкое расписание с выходными днями. В нерабочее время практически нет смысла выставлять объявления, так как пользователь до вас элементарно не дозвонится. В этом случае надо выставить таргетинг только на рабочие часы или, как вариант, создать форму для обратного звонка, если в данный момент вы недоступны для связи.

5. Использование корректировок

Тип ошибки: важная

Это рабочие инструменты, которые необходимо использовать для рационализации затрат и повышения результативности размещений. Если корректировок нет, скорее всего, не проводились работы по оптимизации. Отслеживайте следующие корректировки:

• по геотаргетингу;
• по аудиториям;
• по устройствам;
• по времени;
• по соцдем параметрам.

6. Включение мониторинга сайта

Тип ошибки: критичная

Галочка «Останавливать объявления при неработающем сайте» запускает отслеживание доступности сайта. Если она не установлена, ваши объявления могут показываться, даже когда сайт вышел из строя. В результате мы тратим бюджет за показы, которые ведут на пустую страницу с ошибкой 404.

7. Установка счетчика Яндекс Метрики

Тип ошибки: критичная

Если нет привязки к счетчику, значит, данные с рекламы никак не собираются, не анализируются. В результате — меньшая эффективность и отсутствие оптимизации.

8. Запуск «Разметки ссылок для Метрики»

Тип ошибки: незначительная

Благодаря активации этой настройки Яндекс Метрика будет корректнее учитывать данные о переходах, даже если возникнут проблемы с ручной UTM-разметкой. Таким образом, мы получаем максимально точные данные по кликам и дополнительную ясность в работе с кампаниями.

9. Отслеживание запрещенных площадок

Тип ошибки: важная

Считается, что если в кампании нет запрещенных площадок, значит, ее оптимизация никогда не велась. То есть рекламные сообщения будут работать на неэффективных сайтах с плохими поведенческими показателями, и большая часть бюджета может тратиться на нецелевые показы.

10. Проверка минус-слов

Тип ошибки: критичная

Для того чтобы проверить качество и полноту их сбора, необходимо посмотреть поисковые запросы в статистике аккаунта.

Следует учитывать, что подход к семантике в поисковых и сетевых кампаниях разный. Так, в поиске минус-слов может быть несколько сотен, а в сети такое количество уже перебор. Оптимальное количество минус-слов — залог показа на наиболее целевой аудитории.

Помните: непродуманно большой объем минус-слов может привести к тому, что объявление не покажется по оптимальным поисковым запросам, а слишком маленькое количество приведет к показам на нецелевых запросах, а значит, и бюджет будет расходоваться неэффективно.

11. Установка ДРФ

Тип ошибки: важная

Что бы ни говорил Яндекс, но действительно результативных показов по ДРФ максимум 10%. Их можно отключать или тестировать в очень ограниченном формате. Например, запустить в паре рекламных кампаний на неделю и по окончании теста обязательно проанализировать всю статистику.

Группа объявлений и семантика

1. Проверка полноты и качества семантического ядра

Тип ошибки: критичная

Полнота и релевантность используемой семантики и наличие вложенных запросов — это 90% успеха. Если семантика собрана некачественно, то даже при идеальной настройке, реклама покажет минимальный результат.

Проверьте, все ли категории семантики собраны: брендовые запросы, запросы по конкурентам, товарные и общие запросы, подходящие для этого клиента.

2. Группировка запросов

Тип ошибки: незначительная

Есть много подходов, как правильно группировать запросы, но главная рекомендация — объединить близкие запросы в небольшие группы и писать объявления под них. Это упростит работу с семантикой и поможет избежать статуса «мало показов». О нем подробнее — в следующем пункте.

3. Устранение статуса «Мало показов»

Тип ошибки: важная

Если вашим группам присвоен подобный статус, значит, объявления по ним не показываются. Это происходит из-за того, что по ключам за последнее время было слишком мало реальных запросов пользователей. Решается проблема объединением ключей с более широкими группами. 

Читайте также:

Какую стратегию лучше использовать, чтобы избежать статуса «Мало показов» в Директе?

4. Кросс-минусовка в поисковых кампаниях

Тип ошибки: важная

Если кросс-минусовки нет внутри кампаний и групп, ключи будут конкурировать друг с другом, разогревать аукцион и объявления станут показываться рандомно и не всегда под нужный запрос.

5. Проверка релевантности по ключам

Тип ошибки: важная

Объявления должны быть релевантны используемой семантике, а заголовок или текст содержать используемые ключи. При показе объявления ключ в тексте будет подсвечен жирным шрифтом. Это поможет не только привлечь больше внимания, повысить CTR, но и снизить цену клика.

6. Использование УТП клиента

Тип ошибки: важная

Меньше воды, больше конкретики в текстах и цифрах. Важно, чтобы в текстах информация на 100% соответствовала действительности и данным на посадочной странице, на которую она ведет. Это поможет выделиться на фоне конкурентов и лучше покажет ваши преимущества.

Читайте по теме:

Кейс-исследование: какие объявления эффективнее — схожие с конкурентами или отличающиеся

Как написать объявления, которые действительно сработают

7. Создание нескольких объявлений в группе

Тип ошибки: важная

На этапе запуска кампании необходимо создать несколько различных объявлений в группе, мы рекомендуем как минимум три. Со временем они набирают статистику, CTR, и система сама определяет, какое из них наиболее эффективно, и будет его транслировать пользователям.

8. Использование дополнений

Тип ошибки: важная

Лучше использовать все существующие виды дополнений в объявлениях. Яндекс не так давно анонсировал переход к системе трафаретов, и чтобы иметь возможность показываться на большем количестве позиций, используйте все, что есть:

• изображения (в том числе поисковых объявлениях);
• быстрые ссылки с описаниями;
• уточнения;
• видеодополнения;
• отображаемая ссылка;
• цены.

Совет! Смотрите не только на наличие всего вышеперечисленного, следите за отсутствием отклоненных дополнений и объявлений.

9. Установка мобильных объявлений

Тип ошибки: важная

Работа с мобильным трафиком — обязательный пункт программы для всех специалистов. Все большая часть трафика идет именно с мобильных устройств, так что с мобильным размещением необходимо работать не только корректировками ставок. Здесь два варианта: добавить объявления, создать отдельные кампании.

10. Загрузка изображений в разных форматах

Тип ошибки: важная

В группах в сетевых кампаниях должны содержаться объявления хотя бы с одним обычным и одним широкоформатным изображением, если мы говорим о текстово-графических объявлениях. А в случае с графическими — лучше добавлять наиболее популярные форматы, по данным Яндекса, это 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 728×90. Это позволит показываться на большем количестве площадок и устройств.

11. Регулировка ретаргетинга

Тип ошибки: важная

Основная работа с ретаргетингом заключается в качественной сегментации трафика и в работе с каждой группой отдельно. Сегментируйте трафик в зависимости от интересов аудитории, давности пребывания на сайте и делайте для них релевантные объявления, чтобы добиться наибольшей результативности по переходам.

Что касается давности пребывания на сайте, мы выделяем аудиторию, которая была на сайте по промежуткам 3, 7, 14 и 30 дней назад. Три дня — это самая горячая аудитория, семь дней — теплая , с 15 по 30 дней — аудитория менее заинтересованная, она обычно уже удовлетворила свой интерес. Из каждой следующей вычитается более узкая аудитория, чтобы избежать пересечения.

12. Проверка орфографии, пунктуации и других ошибок в аккаунте

Тип ошибки: критичная

При наличии ошибок ваше объявление может быть отклонено системой и кампания не запустится. Поэтому обязательно проверяйте все тексты и слова перед публикацией.

Что дальше?

Дальше нужно провести аналитический аудит. Этот этап более трудоемкий и важный, чем предыдущий список, но он невозможен без настроенной аналитики и систем отслеживания.

Необходимо свести все расходы, найти кампании, группы и ключи с низкой эффективностью. Она должна оцениваться исходя из KPI бизнеса клиента, будь то трафик, звонки или ДРР. Бессмысленно говорить о CTR в 20%, если клиент работает на заявки, а они обходятся ему три раза дороже допустимого.

Любой аудит, как было сказано вначале, ориентирован не на поиск ошибок, а на поиск мест, где можно повысить эффективность. Поэтому при его подготовке, лучше сразу предлагать пути исправления всех найденных вами слабых мест.