Целевая аудитория дети, подростки, пожилые люди — как находить их в интернете и какой должна быть для них реклама

Ядро интернет-аудитории, наиболее платежеспособный сегмент — это пользователи от 18 до 55 лет. Большинство статей про digital-рекламу посвящено им, много написано о том, как среди этой огромной аудитории найти свою, заинтересованную в продукте.

Но дети, подростки и аудитория 55+ лет — это особые сегменты, для которых нужно учитывать не только интересы, но и особенности их возраста.

• Как делать рекламу для детей (до 12 лет)

• Как делать рекламу для подростков (12–18 лет)

• Как не нарушить закон в рекламе на несовершеннолетних

• Как делать рекламу для зрелых и пожилых (от 55 лет)

Как делать рекламу для детей (до 12 лет)

Дети — пожалуй, самая особенная аудитория для рекламы. Если вы раньше продвигались только на взрослых, вам нужно учесть несколько моментов:

• дети по-другому воспринимают рекламу и мир в целом, и, чтобы им понравиться, вам нужны совсем другие креативы, чем для взрослых;

• дети — неплатежеспособная аудитория, и даже если ребенок уже смотрит телевизор или заходит в интернет, вам нужно учитывать мнение его родителей;

• на детей не получится таргетироваться даже в соцсетях: минимальный порог там — 12 лет, то есть фактически это уже подростки.

Рассмотрим по порядку: какую рекламу запускать в зависимости от возраста детей, учитывая к тому же мнение родителей, и где искать эти аудитории.

Какая реклама будет эффективна для детской аудитории

Детский психолог Жан Пиаже выделил четыре стадии развития сознания у несовершеннолетних: до двух лет, от трех до шести, от семи до одиннадцати и старше двенадцати (про них расскажем уже в разделе о подростках).

Соответственно этим периодам дети по-разному реагируют и на рекламу тоже. До трех лет они смотрят ее без понимания того, что это предложение товара или услуги, на которое можно откликнуться. Рекламу детских товаров для этого возраста запускают для родителей. Обычно это нежные креативы с приглушенными тонами, в которых говорят о пользе товара для малыша — как, например, в ролике Huggies.

3–6 лет

В этом возрасте дети начинают смотреть рекламу и понимают ее содержание, но они смотрят ее так же, как мультики, не различая развлекательный и коммерческий контент. При этом они уже способны запоминать торговые марки. Это самый некритичный к рекламе возраст, поэтому рекламщики вовсю стремятся угодить детям.

Нельзя забывать, что платят все равно родители. Но согласно исследованиям, даже до 6 лет ребенок влияет на решение о покупке игрушки в 96% случаев, а 12% игрушек дети выбирают полностью самостоятельно. В продуктах питания эти показатели могут быть скромнее, но игнорировать ни детскую, ни взрослую аудиторию в кампаниях нельзя. Реклама ориентируется на детей и родителей одновременно.

Что нравится детям? Яркие цвета: желтый, оранжевый, ярко-синий и ярко-зеленый, контрастные сочетания цветов. Запоминающиеся песенки и интересные персонажи: уже знакомые по мультфильмам или исключительно брендовые. Главное — чтобы было весело.

Что нравится родителям? Им важно знать, что продукт будет полезен, безопасен и что его покупка станет проявлением заботы о малыше.

Посмотрим, как оба посыла сочетаются на реальных примерах.

«Растишка» — линейка продуктов, которая в сумме своих рекламных сообщений постоянно ориентируется на обе аудитории. Персонажи (в первую очередь брендовый динозавр Дино) запоминаются детям, а для взрослых есть сообщение о пользе — в том числе на упаковках продуктов.

«Растишка» выпускала и чисто детские рекламные ролики — мультипликационные, с сюжетом, со своими героями и злодеями.

Иногда бренд ориентировался в первую очередь на родителей. Вот ролик даже без динозавра Дино. Правда, детей тут заинтересуют другие дети и щенок (персонажи необязательно должны быть мультипликационными!). Но в первую очередь посыл для родителей: семейный вечер, полезная игра для тренировки памяти.

Пример совмещенного подхода еще лучше. Детям показывают, как весело играть с игрушками из «Растишки», а родителям — что благодаря «Растишке» дети выучат полезные правила.

Когда в рекламе продукта нельзя показать пользу для детей, бренды больше говорят о радости, которую родители принесут детям, купив этот товар (или даже докажут этим свою любовь!). Примеры — рекламные ролики Kinder. «Мой зайка, который так любит Kinder Сюрприз, ведь он исполняет сразу три желания».

Иногда Kinder давит на самое важное: «Kinder Chocolate — лучший способ передать любовь».

7–11 лет

В этом возрасте дети уже знают, что такое реклама, и могут распознать некоторые рекламные уловки. В то же время они легко запоминают и подхватывают все рекламные сообщения, слоганы, песенки, и остаются восприимчивы к рекламе больше, чем взрослые. У них могут появляться деньги на карманные расходы, но это обычно несущественные суммы.

Как и в прошлом сегменте, реклама ориентируется на детей и родителей одновременно.

Дети этого возраста — уже школьники, так что у них появляются новые интересы, новое окружение. Более значимым становится общение со сверстниками, играют роль успехи в школе. Для родителей, помимо эмоциональной связи с ребенком и пользы продукта, тоже обретают значимость детские успехи на новых поприщах.

Пример — реклама Nesquik. На уровне визуала снова работа на две аудитории: яркий мультипликационный персонаж и общая приятная приглушенная гамма. На уровне посыла — тоже двойное сообщение. Ребенку говорят о хорошем настроении, которое принесет батончик, и заодно об успехах в школе: «Чтобы всё получалось лучше, начинай это в хорошем настроении». Родителям — тоже об успехах ребенка в школе: показывают «5+» в тетради.

Аналогичный пример у «Растишки», только про успехи в спорте. Родителям может откликнуться позиция мамы: «Путь к успеху непрост, и моя поддержка очень важна. „Растишка“ каждый день — часть моей заботы о нем». Триггерные слова здесь — «успех», «поддержка», «забота».

Как сделать рекламу для детей креативнее? Сеть бельгийских супермаркетов Delhaize нестандартно подошла к вовлечению детей. Чтобы поднять продажи овощей и фруктов, компания обратилась к самим школьникам для создания необычных названий. Морковка превратилась в «оранжевую ракету», кабачок — в «дубинку тролля».

Всего переименовали 12 овощей, которые теперь из скучных (для всех — детей и взрослых) стали «волшебными». Продажи по всей сети увеличились на 151%. Компания рассказывает об этом кейсе в ролике.

Где запускать рекламу для детей и их родителей

Традиционная реклама для самых маленьких — это телевизионные ролики и наружная офлайн-реклама. Но исследования показывают, что 80% детей уже с 4–6 лет пользуются интернетом: смотрят мультики и другие детские видео, играют в игры. Значит, они могут видеть и рекламу — правда, здесь придется запустить охватные кампании. Настроиться на родителей проще.

Для детей

Таргетироваться в интернете на детей младше 12 лет нельзя. Но вы можете запустить охватные кампании или разместиться в контенте, который потребляют дети, а также настроить цифровую наружную рекламу.

Видеореклама в РСЯ. Охватные кампании создаются для максимально широкой аудитории, но вы можете ее сузить — увеличить вероятность того, что ее увидят дети.

Для этого можно добавить таргетинг на возраст меньше 18 лет.

Также можно указать «Детские фильмы» в блоке интересов.

Подробнее об охватных кампаниях Директа — в справке Яндекса.

Видеореклама в myTarget. Еще один вариант охватных кампаний, но с показом в инфраструктуре VK.

В myTarget нельзя настроить возраст до 12 лет, но можно задать верхний порог (например, в 13 лет).

Как и в Директе, вы можете настроить таргетинг по интересам — здесь, например, доступны «Мультипликационное кино» и «Детское кино».

Подробнее о видеорекламе и ее форматах в myTarget — в справке рекламной системы.

Наружная реклама в myTarget. Таким же образом можно настроить наружную рекламу, а в интересах дополнительно указать «Детские игрушки», «Детские товары», «Книги для детей». Так вы повысите вероятность того, что рекламу покажут в точках, где родители бывают вместе с детьми.

Подробнее о наружной рекламе — на сайте myTarget.

Размещения у инфлюенсеров на YouTube. У видеохостинга есть целый сегмент детских блоггеров, которых смотрят другие дети. Самые частые жанры — это челленджи, распаковки игрушек, игры. Те, что постарше, любят пранки.

На YouTube есть и русскоязычные инфлюенсеры-дети. Например, Mister Max и его сестра Miss Katy — на каждого из них подписано больше 23 млн пользователей!

Особенно советуем присмотреться к жанру распаковок. Конечно, если любимый блогер распакует игрушку в прямом эфире, ребенка заразит идея выклянчить ее у родителей.

Для родителей

Все популярные рекламные кабинеты поддерживают таргетинги на родителей детей разных возрастов.

Яндекс Директ. На уровне группы объявлений в блоке «Интересы и привычки» можно выбрать аудитории родителей с детьми: любого возраста, до года, 1–3 лет, 3–6 лет, 6–11 лет, 11–16 лет.

myTarget. В блоке «Интересы», разделе «Семья и дети» есть несколько полезных для этой цели пунктов: «Все о детях», «Детское здоровье», «Детское питание», «Детское развитие, досуг и услуги присмотра».

Также можно подключить внешние сегменты, где детализации больше. Например, с мая 2021 года стал доступен сегмент молодых родителей.

Одноклассники. В блоке «Дополнительные параметры», меню «Интересы» есть группа интересов «Семьи и дети» — набор идентичный тому, что в myTarget.

ВКонтакте. Как в myTarget и рекламном кабинете Одноклассников, во ВКонтакте есть группа интересов «Семья и дети». Но здесь можно настроить рекламу на родителей детей конкретных возрастных групп: до года, 1–3 лет, 4–6 лет, 7–12 лет.

Не стоит забывать и о парсерах, с помощью которых можно собирать аудитории с более тонкими настройками.

В TargetHunter можно спарсить родителей с детьми любых возрастов, указать при этом возраст самих родителей, их семейное положение и географию.

Как делать рекламу для подростков (12–18 лет)

По сравнению с детьми, подростки более критичны по отношению к рекламе. Попытки же в креативах говорить на одном языке без знания этого языка могут вызвать противоположный эффект — отторжение.

Но есть и хорошая новость: в целом поколение Z (родившиеся в 1997–2020 годы) в России даже более лояльно относится к рекламе, чем люди поколений старше.

Разберемся по порядку, как продвигаться на аудиторию тинейджеров и где это делать.

Какая реклама будет эффективна для подростковой аудитории

В большинстве случаев подростковая реклама общается напрямую с целевой аудиторией и на ее языке. Пусть в большинстве случаев подростки — все еще неплатежеспособная аудитория, их собственные сбережения выше, чем у детей, а мнение при совершении покупок в семье — весомее.

Итак, подростковая аудитория разборчива. Но исследования говорят, что доверие подростков подкупают юмор, дизайн и звуковое оформление, а также искренний разговор о серьезных проблемах, с которыми сталкиваются взрослеющие дети — отношения со сверстниками, в том числе противоположным полом, поиск своей идентичности.

Вот пример подростковой рекламы — ролик, который рекламирует средство от прыщей. Интонации и язык как минимум стараются имитировать то, как может говорить молодое поколение — и никаких уступок для родительской аудитории.

«Дичь полная» — конечно, это не было молодежным сленгом даже в 2020 году, когда ролик размещен на YouTube. Но ироническая подача может работать — по крайней мере, для скептически настроенной аудитории это лучше, чем впаривать что-то с серьезным лицом.

Хороший дизайн рекламы — важное условие эффективности, когда мы говорим о подростковой аудитории. Это поколение, которое выросло в условиях хорошо развитой визуальной культуры.

Пример, пускай и гротескный, — реклама Coca-Cola. Бренд привлек к созданию музыки популярного музыканта и создал ролик, который перенасыщен спецэффектами и при этом очень тонко выверен по цветам и композиции кадров.

А вот пример серьезного разговора — об идентичности. Реклама явно нацелена на молодых спортсменок, а также всех девушек, которым может быть интересна продукция Nike. Реклама здесь вместе со своей аудитории противостоит гендерным стереотипам.

Где запускать рекламу для подростков

С 12 лет пользователи не только смотрят видео и играют в игры, но начинают активнее пользоваться поиском в Яндексе и Google, проводить время в соцсетях.

То, что мы перечислили выше для детской аудитории, справедливо и здесь: можно запускать охватные видеокампании в Яндексе и myTarget и настраивать наружную рекламу в myTarget. Но для большей прицельности стоит воспользоваться другими инструментами.

Яндекс Директ. Подростки пользуются поиском, но нужно оговориться: не стоит делать поисковую рекламу приоритетной. согласно исследованиям, поколение Z меньше ищут что-то в интернете, чем поколения старше.

По крайней мере, с утверждением «Всякий раз, когда у меня появляется вопрос, я просто ищу ответ в Google или Яндекс» согласилось меньше всего самых молодых респондентов.

В Директе вы сможете настроить повышающие корректировки на несовершеннолетних и даже отключить взрослую аудиторию, а вместе с этим задать таргетинг по поисковым фразам, интересы и другие параметры, чтобы нацелиться на нужную аудиторию.

Настройки возраста доступны на уровне кампании и группы объявлений.

Можно:

• показывать рекламу разным возрастным категориям, но некоторым чаще (задав повышение ставки), другим реже (задав понижение ставки);

• отключать некоторые возрастные категории полностью (задав корректировку −100%).

ВКонтакте. Несмотря на стереотип, что ВКонтакте непопулярен у молодежи, он был самой востребованной соцсетью даже до 2022 года, когда запретили иностранные соцсети. У зумеров на него приходится 43% трафика (даже больше, чем у поколений старше).

В рекламном кабинете PRO можно установить возрастной диапазон целевой аудитории. Он выбирается от 12 лет с шагом в год. Поэтому вы сможете более точно настроить возраст своей аудитории: например, 12–14 лет, 17–18 лет.

Если вам привычнее myTarget (или он предпочтительнее — например, хотите запустить видеорекламу), здесь вы тоже сможете задать возрастной диапазон в таргетингах.

Он выставляется двумя ползунками. А если нужно задать несколько таргетингов, их можно ввести через запятую через опцию «Произвольный набор».

Инфлюенсеры Instagram* и YouTube. Instagram* в 2022 году он значительно просел в трафике, но потом смог его частично восполнить. Молодые пользователи активно пользуются современным софтом, в том числе VPN.

Инфлюенсеры — хороший вариант для рекламы на подростковую аудиторию: блогерам доверяют, за ними следят, на них хотят быть похожими. Поэтому такие топовые подростковые кумиры, как Моргенштерн или Даня Милохин, стали даже рекламными лицами банков.

Кроме таких звезд есть и звезды поменьше: приглядитесь к ним.

Telegram. Наиболее популярный мессенджер в целом и у молодежи в частности. Подростки подписываются на каналы в Telegram, так что можно находить их через Telegram Ads или опять же размещаться у инфлюенсеров.

Как не нарушить закон в рекламе на несовершеннолетних

Что, как и кому нельзя рекламировать, регулирует федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13.03.2006). Шестая статья посвящена детям и называется «Защита несовершеннолетних в рекламе».

Дети считаются слишком доверчивой аудиторией, более подверженной манипуляциям, поэтому закон устанавливает для рекламы на несовершеннолетних дополнительные ограничения.

В статье закона, посвященной детям, восемь пунктов. Сформулируем их как советы.

Не дискредитируйте родителей и воспитателей. У рекламодателей может возникнуть соблазн как бы подружиться с детьми в обход других взрослых — но закон это запрещает.

Например, ФАС посчитала незаконной рекламу, в которой звучала фраза «У твоего папы аллергия, и он никогда не купит тебе щенка? Шли SMS на номер ХХХХ, и в твоем телефоне появится щенок!».

Не побуждайте ребенка убеждать взрослых, чтобы они купили товар. Хотя вся реклама, обращенная к детям, строится фактически на этом, прямое внушение и призывы будут считаться незаконными.

Так, антимонопольщики однажды наказали рекламодателя за фразу «У многих ребят в моей школе есть компьютер».

Не предлагайте товар как легкодоступный. В этом пункте та же логика: если платежеспособная аудитория рекламы — это взрослые, то способы повлиять на них через детей будут считаться незаконными.

Например, суд посчитал незаконной рекламу банковского продукта с изображением ребенка, который придерживает велосипед, и фразой «Счастливых людей становится больше!». В том числе — по этой статье, потому что реклама создавала впечатление, что легко стать счастливым, попросив у родителей велосипед в кредит.

Не создавайте впечатление, что обладание товаром сделает ребенка лучше по сравнению со сверстниками. С ним плотно связан следующий пункт.

Не формируйте комплекс неполноценности у детей, которые не владеют товаром. Рекламодателям лучше избегать уничижительных сравнений.

По этому и предыдущему пункту статьи под суд попала реклама техники, в которой школьники обсуждали ученика или ученицу, получивших двойку: «Фу, одет он немодно и вчера двойку по уроку получил» и «Фууу. „Двойка“ — теперь не модно!». Согласно рекламным посылам, ученики получили двойки из-за того, что у них не было смартфона и ноутбука рекламируемых моделей.

Не показывайте детей в опасных ситуациях. Судя по судебным прецедентам, к опасным ситуациям можно отнести как откровенные маркеры насилия (кровь), так и потенциально вредные, опасные и травматичные сценки: изображение ребенка с сигаретой, в багажнике машины.

Не преуменьшайте навыки, которые необходимы для использования товара. Нарушением будет, например, реклама курсов программирования, которые будут слишком сложны для детей.

Не формируйте комплекс неполноценности в связи с внешней непривлекательностью. Любая дискредитация по внешним признакам запрещена. Например, если низкий рост показан как ущербность, ФАС может посчитать, что реклама нарушает закон, — это тоже реальный пример.

Также закон запрещает использовать детей в рекламе алкоголя, оружия, продукции военного назначения, обращаться к детям в такой рекламе, а также в рекламе лекарственных средств и азартных игр.

За нарушения законодательства о рекламе антимонопольные органы обычно привлекают нарушителей к ответственности по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Она предусматривает наложение штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей, на должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей, на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Как делать рекламу для зрелых и пожилых (от 55 лет)

Люди старшего поколения все больше пользуются интернетом.

Статистика говорит, что за последние годы доля пользователей старше 60 лет увеличилась в 2,5 раза, доля молодых — снизилась на четверть. Эксперты поясняют, что это связано не только с демографическими причинами, но и с ростом грамотности у пожилых.

Какая реклама будет эффективна для аудитории 55+

Несмотря на растущую долю старшего поколения в Сети, маркетинговых исследований, которые бы фокусировались именно на их особенностях, почти нет. Можно лишь предположить, какие это могут быть особенности

• важность семейных ценностей, здоровья;

• ориентация в большей степени на выгоду, пользу продуктов, а не на эмоциональную сторону рекламы;

• доверие к официальным подтверждениям статуса компаний и продукта (формулировки вроде «государственная программа»);

• любовь к более спокойным тонам и звуковому оформлению в креативах, натуралистичности рекламы.

Последние два пункта подтвердила на практике компания E-Promo, когда рекламировала на Ozon обучение за счет государства в Президентской академии по программе «Содействие занятости». Одним из сегментов были пользователи старше 50 лет, но настроить аудиторию по возрасту в Ozon напрямую нельзя — поэтому баннер показывали пользователям, которые совершали покупки в категории «Дом, сад, огород».

Тестировали два типа баннеров: с рисованными изображениями и фотографиями. Второй тип рекламы оказался эффективнее — его CPA был ниже на 21%.

Хотя кажется, что реклама для пожилых должна быть скучной, зарубежные маркетологи давно начали разрушать этот стереотип. Вероятно, скоро этот тренд должен добраться и до нас.

Посмотрите, например, этот яркий ролик страховой компании Sunlife 2017 года «Добро пожаловать в жизнь после 50». Кампания с этим видео повысила узнаваемость бренда на 8%.

Где запускать рекламу для аудитории 55+

Яндекс Директ. Все стандартные поисковые кампании и рекламу в РСЯ можно запустить с корректировками на аудиторию 55+.

Вы можете настроить повышающие корректировки (и показывать рекламу пользователям с разным возрастом, но чаще — пожилым) или отключить ненужные вам возрастные диапазоны (задав корректировку −100%).

Настройки доступны на уровнях кампании и группы объявлений.

myTarget. Здесь вы сможете запустить рекламу на пользователей ВКонтакте, самой популярную в России соцсети, и Одноклассников — соцсети, которая работает в первую очередь для пожилой аудитории. Это не предрассудок: статистика говорит, что в этом возрастном сегменте доля Одноклассников трафика соцсетей достигает 16%. Для других возрастов она колеблется в районе 3–8%.

Корректировки здесь задавать нельзя, но можно строго настроить диапазон таргетинга — с помощью двух ползунков, с шагом в год. Если вам нужно несколько диапазонов, выберите в меню «Произвольный набор» и напишите диапазоны через запятую.

В рекламном кабинете Одноклассников тоже можно настроить таргетинг на возраст. Указывается только один диапазон.

В кабинете ВКонтакте диапазон выбирается до 80 лет.

Размещения у блогеров в Instagram* и YouTube. До блокировки Instagram* был второй по популярности соцсетью у пожилых. Продолжают ли страницы, на которые была подписана эта аудитории, пользоваться популярностью, можно проверить в специальных сервисах: например, trendHERO и LiveDune.

YouTube у этого поколения популярен в меньшей степени, но и его смотрят. Посмотрите, какие блогеры есть в нишах, которые могут быть интересны вашей аудитории — например, по тематике сада и огорода.

Материалы исследований, которые мы использовали при подготовке этой статьи:

1. AdReaction Gen X, Y and Z — Engaging across generations.

2. Effects of Advertising on Youth (Age Group of 13-19 Years Age).

3. How children are being targeted with hidden ads on social media.

4. New Marketing for a New Generation.

5. «В России 80% детей в возрасте 4-6 лет пользуются интернетом».

6. «Влияние детей на решение о покупке».

7. «Интернет-доступ. Рынок России и СНГ».

8. «Клиентоориентированный маркетинг на рынке детских товаров».

9. «Названы наиболее популярные приложения для общения у разных поколений».

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.