6 проблем при продвижении стоматологического центра + решения для каждой

Чтобы понять, насколько перенасыщен рынок медицинских услуг, достаточно взглянуть на карту.

Тем не менее мы успешно работаем в медицинской тематике. И нам есть что рассказать: не только об успехах, но и об ошибках и их решениях. Разберем на примере одного кейса.

Поговорим о каждой проблеме и о том, как мы ее решали:

• Высокий чек

• Неудобный сайт

• Потолок в трафике

• Фрод

• Долгий цикл сделки

• Результаты и рекомендации

Высокий чек

У клиента чек на операцию значительно превышал ценник конкурентов. Для примера разберем два продукта конкурентов.

В одной клинике указанная цена — 42 000 рублей. Мы понимаем, что это скорее всего лишь приманка. Для полноценного протезирования потребуется установить как минимум восемь имплантатов на верхней и нижней челюстях, при тотальном протезировании сумма может составить около 700 000 рублей без дополнительных манипуляций.

В другой клинике предлагали сделать всю улыбку за 110 000 рублей. Однако стоит учитывать, что это стоимость только одной челюсти без учета дополнительных манипуляций: удаления зубов, рентгеновских снимков, повторных визитов, снятия слепков, изготовления временных конструкций.

Цены на услуги нашего клиента были выше в числе прочего из-за другого протокола имплантации, но для аудитории это преимущество не лежало на поверхности.

Возьмем наглядный пример потребления. Пенсионер (это, кстати, основная целевая аудитория тотальной имплантации зубов) может купить пшеничную муку за 50 рублей или цельнозерновую муку за 100 рублей. И выберет подешевле, если не будет знать, что цельнозерновая полезнее, а внуки будут в восторге от пирожков.

Решение: рассказываем о ценности продукта

Важно рассказать аудитории о ценности продукта и чем он отличается от предложений конкурентов. Так высокий чек будет не пугать пользователей, а, наоборот, мотивировать.

Мы постоянно спрашиваем заказчиков: «Чем ваша компания уникальна? Почему клиент должен выбрать именно вас? Дайте эту информацию, и мы превратим ее в эффективную рекламу, которая привлечет внимание и убедит потенциальных клиентов».

Чтобы рассказать о ценности продукта, мы:

• использовали все форматы объявлений для всех типов площадок: от коротких видео до текстовых;

• использовали ретаргетинг для напоминания о себе тем, кто уже давно интересуется услугой;

• показывали разные УТП разной аудитории — чтобы закрыть все потребности;

За основу объявлений мы взяли основные проблемы пациентов. Осветили в рекламе следующие преимущества:

1. Имплантация проводится в короткие сроки — за две недели. Тогда как у конкурентов этот процесс может занять значительно больше времени, включая год на примерку и заживление зубов или наращивание костной ткани. Мы также объясняли, что более доступные методы не предусматривают профилактику атрофии кости, которая является важным условием для успешной имплантации.

2. Методика является инновационной и не требует наращивания костной ткани. Мы объясняли, что врачи центра специализируются исключительно на этом методе, используя высококачественные материалы, которые обеспечивают долговечность результатов.

Неудобный сайт

У клиента был обширный многостраничный сайт с минимальным структурированием. Мы провели анализ ресурса с использованием Вебвизора и системы отчетов — он не соответствовал требованиям оптимизации для конверсии.

Многостраничный наполненный сайт — это всегда плюс, но избыток информации отвлекает внимание пользователя и уводит его от отправки заявки.

Решение: разработка лендинга под продукт

Для достижения максимального количества заявок критически важно наличие посадочной страницы, которая стимулирует целевое действие. Мы решили разработать отдельный лендинг для продукта базальной имплантации.

При создании лендинга мы учли, что чаще всего клиенты приходят с костной атрофией, хотят эстетический результат, им крайне важен опыт врачей и репутация клиники, отзывы и фото работ, качество обслуживания, а также цена, условия покупки, скидки, рассрочка и т. д.

Как мы сформировали лендинг:

1. На первый экран поставили все основные офферы, потому что 70% конверсий отправляются именно оттуда.

2. По полотну всей страницы протянули маркетинговые крючки (чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов):

   1. скидки и бонусы: скидка от известного актера, скидка с ограниченным сроком действия, план лечения в подарок — это стимулирует интерес и желание воспользоваться услугой;

   2. визуальные материалы: фотографии «до» и «после», чтобы показать, как пациенты преобразились после имплантации — это помогает пользователям увидеть реальные результаты и убедиться в эффективности процедуры;

   3. бесплатные консультации и обследования: бесплатная консультация стоматолога, КТ и квиз для оценки состояния зубов — это позволяет пользователям получить больше информации и принять обоснованное решение;

   4. маркеры заботы о пациентах: сопровождение клиентов на каждом этапе процедуры, начиная от консультации и заканчивая установкой имплантатов.

Потолок в трафике

Мы достигли предела в трафике. В отличие от интернет-магазинов, где можно выкупить значительные доли, в медицине это невозможно:

• рынок стоматологических услуг перенасыщен, а Яндекс является единственной платформой для продвижения;

• всегда найдутся конкуренты с более значительными ресурсами;

• потребность в услугах имплантации не является критически важной и не требует оперативного удовлетворения.

К тому же контент в этой области часто подвергается критике, а модерация может быть строже, чем в других сферах. Существуют также возрастные ограничения на показ определенных материалов, и не все виды рекламных кампаний подходят для медицинских тем.

Решение: сузили сегменты аудитории

Мы продолжали использовать Директ (Поиск и РСЯ, ретаргетинг), но пристальнее рассмотрели потребности аудитории и составили объявления под каждую.

Сегменты аудитории, которым мы показывали рекламу:

• новые пользователи;

• жители близлежащих районов;

• жители определенных регионов;

• пользователи из Москвы;

• конкуренты;

• аудитории, выделенные на основе данных CRM-системы клиента.

Объявления мы создали с различными УТП, которые закрывали потребности:

• в поиске конкретного врача — акцентировали внимание на авторитете специалиста;

• в цене — давали скидку на имплантацию (ведь чек высокий);

• в быстром восстановлении — акцентировали внимание на этом (ведь на классических методах имплантации приживления конструкций ждут от года).

Разработали несколько вариантов рекламных кампаний.

При увеличении бюджета рос трафик, а не стоимость конверсии. В случае роста стоимости конверсии мы корректировали таргетинги + анализировали эффективность объявлений, конкурентов и вносили соответствующие изменения.

Для отслеживания качества входящих заявок мы настроили коллтрекинг, который позволяет оценивать их в реальном времени и вносить необходимые изменения. Также заказчик разработал систему меток для заявок, которая включает информацию о площадке, ключе, а также конечном статусе заявки (качественный или некачественный лид, спам и т. д.), и ID для блокировки спама в Метрике и на панели сайта.

Фрод

В какой-то момент стоимость привлечения клиента стала высокой, хотя количество заявок с рекламы не изменилось. Это было связано не только с тем, что предложения от клиники стали привычными для клиентов, но и с фродом. Мы столкнулись:

• с ботовым трафиком;

• с живыми людьми, которые отправляли фейковые заявки.

В конечном итоге CPL был привлекательным, но на самом деле настоящих заявок было крайне мало.

Решение: комплексная борьба с фродом

Мы использовали различные методы борьбы с фродом:

• блокировщики;

• капчи;

• добавление пользователей в спамные аудитории;

• регулярную чистку сайта, подозрительных площадок и ключей.

Пример лида из CRM-системы: данные передаются, начиная с источника и заканчивая реальным местоположением клиента

Благодаря проставлению статусов лидов можно передавать данные по конверсиям из CRM-системы в Метрику для лучшего обучения стратегий и уменьшения фрода

Долгий цикл сделки

Проведение имплантации — это непростой и ответственный шаг. Даже при высоком трафике и качественном оформлении сайта всегда найдутся те, кто будет долго размышлять, откладывать операцию и ждать идеального момента. Принятию решения часто мешают:

• стоимость услуги;

• вероятность болевых ощущений;

• стереотипы: некоторые люди могут воспринимать имплантацию как устаревший метод, связанный с использованием съемных протезов.

Эти факторы особенно значимы, если пользователи не имеют представления о процедуре. Решение здесь, как и с ценой — повышать знание аудитории о продукте.

Решение: ПромоСтраницы

Это решение было смелым и рискованным, но оно оправдало себя. Идея рассказывать о методиках работы клиники через полноценные статьи соответствовала запросу заказчика не только с позиции получения рекламного эффекта, но и в образовательных целях. Большая часть людей либо не знает о методе базальной имплантации, либо обладает устаревшими данными о нем.

С помощью ПромоСтраниц мы хотели решить четыре задачи:

• охватить аудиторию в РСЯ, а не только в Поиске;

• повысить знание о бренде;

• рассказать о методе базальной имплантации;

• получить трафик на сайт и сконвертировать его в консультации на услугу.

Мы не стали перегружать наш контент поверхностными статьями о преимуществах имплантации и методах ее проведения — чтобы не отвлекать аудиторию, ищущую общую информацию. Вместо этого мы сосредоточились на создании глубоких и узких материалов, которые помогают пользователям на этапе выбора или принятия решения.

В статьи мы добавляли:

• видео: ролики с отзывами пациентов, известных людей или с более подробными пояснениями по теме статьи от основателя клиники;

• реальные фотографии: врачей, результатов, клиники — это вызывает доверие аудитории;

• графические изображения, с помощью которых наглядно объясняется сложный процесс имплантации;

• форму для сбора контактов, в которой пользователь мог оставить свой email, а взамен получить бесплатный чек-лист с подробным рассказом о выборе клиники и метода имплантации;

• скидки в CTA: в конце каждой статьи разместили по два оффера с ограниченным сроком действия — призывали переходить на сайт и предлагали оставить заявку прямо сейчас (для охвата аудитории, у которой есть потребность, но нет готовности в данный момент).

Что еще делали с ПромоСтраницами: обновляли статьи, тестировали различные стратегии, обложки, заголовки и так далее.

Таким образом CR из заявок в консультации был значительно выше, чем в Директе.

Результаты и рекомендации

По продвижению на Поиске Яндекса результаты оказались такими:

• CPL: было — 3903 рубля, стало — 1806 рублей;

• CR: было — 0,63%, стало — 2,26%.

По продвижению с помощью ПромоСтраниц: среднее время чтения — более шести минут. Это значительно превышает средний показатель по рынку, где время чтения рекламных материалов обычно не превышает 2,5 минут.

Вывод: не бойтесь ПромоСтраниц, они работают даже со сложными тематиками.

Результат работы ПромоСтраниц за четыре месяца

Какие рекомендации мы можем дать на основе своего опыта:

1. Работайте с брендом. К сожалению, конкуренты могут воровать трафик, ваши методы и продвигаться по вашим ключам. Поэтому не пренебрегаем брендовым трафиком — крутите на ручном управлении, активно используйте SEO-продвижение.

2. Проводите А/Б тестирование креативов и медийной рекламы. Мы анализировали различные форматы объявлений и новых видеоматериалов, и благодаря этому нашли оптимальные решения для увеличения количества визитов и показов.
   

3. Учитывайте сезонность. В периоды праздников, особенно при использовании автоматических рекламных стратегий, можно упустить значительную часть потенциальных клиентов.

4. Обращайте внимание на новинки и неожиданные решения. Продукты или услуги, которые ранее не рассматривались как перспективные, могут привлечь новых клиентов и обеспечить дополнительный поток заказов.

5. Работайте с отзывами. В условиях конкуренции, когда на рынке представлено множество специалистов, клиенты становятся более требовательными к качеству предоставляемых услуг. Поэтому необходимо уделять внимание формированию и поддержанию положительной репутации, а также стимулировать клиентов оставлять реальные отзывы о своих впечатлениях от сотрудничества.