5 вопросов, которые нужно задать клиенту перед тем, как браться за его продвижение

На старте клиенты почти всегда звучат одинаково: «Нужно больше заявок» + иногда «Бюджет есть, запускайте». В этот момент я не иду смотреть рекламный кабинет. Я задаю пять вопросов, и после них в 60–70% случаев говорю: «Не возьмусь».

Это не поза, а математика. Если взять проект со скрытой проблемой, налить туда трафика и взять деньги, результата не будет. Будет потраченный бюджет, испорченные отношения и еще один собственник, уверенный, что маркетинг не работает.

• Скрытые проблемы: что на самом деле означает запрос «Дайте больше заявок»

• 5 вопросов, которые нужно обсудить с клиентом на первом созвоне

• Красные флаги: фразы клиентов, после которых разговор закончен

• Что делать, если ошибся в оценке клиента — кейс

• Обратный фильтр: когда я честно говорю, что не нужен

• 6 вопросов, которые собственник должен задать себе перед поиском подрядчика — чек-лист

• Что важно помнить подрядчикам

Скрытые проблемы: что на самом деле означает запрос «Дайте больше заявок»

За 18 лет через меня прошло 300+ проектов. И когда собственник говорит: «Мало заявок», почти никогда речь не идет о заявках. Среди скрытых проблем:

1. Атрибуция не настроена — 60% случаев. Собственник не знает, какой источник принес сделку, и режет бюджет наугад.

2. Квалификация проваливается — 55% случаев. Лиды идут, но это нецелевая аудитория.

3. Экономика по каналам не просчитана — 50% случаев. Не считается маржа по каналам.

4. Сайт и оффер не удерживают аудиторию — 40% случаев. Реклама приводит людей, но они уходят, не оставив заявку. Бюджет сгорает еще до обращения, а виноватой назначают рекламу.

5. Продажи не закрываются — 35% случаев. Лиды есть, но обрабатывать их некому.

И в одном проекте обычно сломано сразу несколько мест. А причина «Мало трафика» встречается в 15–20% случаев. В одном проекте из пяти, а не в пяти из пяти.

Вот и вся причина отказов. В 80–85% случаев запрос «Дайте больше заявок» описывает не ту задачу, которую надо решать.

Согласиться и начать лить трафик = гарантированно не дать результат.

Я предпочитаю сказать это на первом созвоне, а не на четвертом месяце.

Сама формулировка «Хочу больше заявок» глупая в корне.

Заявки — не самоцель. Собственнику нужны деньги, а не строчки в CRM. Между «Пришла заявка» и «Пришли деньги» стоят квалификация, скорость ответа, качество разговора, цена, маржа и цикл сделки. Проблема на любом из этих этапов обнуляет всю рекламу.

5 вопросов, которые нужно обсудить с клиентом на первом созвоне

Первый созвон бесплатный и короткий, на нем я не продаю. Я задаю собственнику вопросы и говорю прямо, подхожу или не подхожу:

1. «У вас есть продукт, который уже покупают?». Не идея, не «вот-вот запустим». Если продаж не было никогда, проблема не в маркетинге, и я — не лучший выбор. Есть сильные специалисты по запуску с нуля.

2. «Вы готовы открыть цифры?». Выручку, маржу, CRM, доступы к кабинетам. Это самый частый обрыв. У одного клиента я месяц просил доступ к системе учета записей, чтобы понять, откуда приходят клиенты. Ответ был: «А зачем тебе?». Работать вслепую и отвечать за результат нельзя. Это не партнерство, это ставка.

3. «У вас есть специалист, который обрабатывает заявки?». Живой ответственный человек, а не «ну, менеджер посмотрит». Иначе будем покупать лиды, которые будут утекать.

4. «У вас есть поток, на котором можно считать?». Ориентир: 50–100 лидов в месяц. Если меньше, статистики не хватит, любой вывод будет гаданием.

5. «У вас есть бюджет, который окупает работу?». Если рекламный бюджет меньше нескольких тысяч долларов в месяц, моя стоимость съест весь эффект. Тогда я не нужен: наймите руки, а не голову.

Отдельное условие: в одной нише одной страны я работаю только с одним проектом. Если мы договорились, прямого конкурента своего клиента я не возьму. Это неудобно для моей выручки и обязательно для доверия.

Не выполнено хотя бы одно условие слева — я не берусь. Услышал что-то справа — тем более. Если я не подхожу, то подсказываю, к кому идти.

Красные флаги: фразы клиентов, после которых разговор закончен

Их немного, но они повторяются годами:

1. «Просто запустите рекламу». Это задача без связи с экономикой: человек уже решил, в чем проблема, и нанимает исполнителя своего решения. Если его диагноз ошибочный (а он ошибочный в четырех случаях из пяти), я подписываюсь под чужой ошибкой.

2. «Статистики по воронке нет». Я спрашиваю: «Из всех обратившихся какой процент дошел до оплаты, а какой сказал „нет“?» Слышу: «Такой статистики нет». Это не мелочь. Это означает, что считать нечего и решения принимать не на чем.

3. «Нужно х2 за месяц». Система выходит на устойчивый эффект за 3–6 месяцев. Обещать удвоение за месяц может только тот, кто не собирается отвечать за слова.

4. «Нужен кто-то подешевле». Человек ищет исполнителя, а не управление маркетингом. Это нормальная потребность, просто не ко мне.

И еще одно: собственник не хочет включаться. Самый тяжелый флаг, который не виден сразу.

Проявляется он так: любая задача, которая требует участия со стороны клиента, останавливается. Например, маркетинг:

• подготовил презентацию для отдела продаж — ее никто не использует;

• написал коммерческое предложение — менеджер его не отправляет;

• составил контент-план — посты некому публиковать;

• приносит лиды — на заявки отвечают через день.

Через пару месяцев такой работы собственник задает вопрос: а почему нет продаж? Хотя со стороны маркетинга сделано всё, что можно сделать без него. Такие проекты я закрываю: без участия собственника система не работает, сколько бы усилий ни вкладывал внешний специалист.

Что делать, если ошибся в оценке клиента — кейс

Что делать: я написал клиентке, что достойного результата в этой конфигурации мы не сделаем — дорабатываю месяц и закрываю проект. И добавил, что за последние две недели денег не возьму, потому что фактически не работал.

Я могу остановиться, когда понимаю, что результат не сложится. И при этом не тянуть деньги за пустую работу. Это неприятный разговор и минус в выручке, но именно такие разговоры дают то, что я считаю главной метрикой своей работы.

Чем окупается жесткий фильтр. 93% клиентов остаются со мной дольше двух лет. Среднее партнерство — три года. Отдельные проекты веду 5–8 лет. Такие цифры невозможны, если брать всех подряд: с половиной клиентов вы расстанетесь на третьем месяце, обвиняя друг друга.

Обратный фильтр: когда я честно говорю, что не нужен

Иногда я разбираю проект и вижу, что там всё в порядке:

• атрибуция прозрачная;

• сайт конвертит;

• входящие целевые;

• продажи закрывают;

• экономика по каналам сходится;

• спрос в нише есть.

В этом случае клиенту действительно нужно больше трафика — и тогда это работа рекламного подрядчика, а не директора по маркетингу. Моя задача в таком проекте заканчивается, не начавшись. Об этом я сразу говорю.

Если все шесть пунктов выполнены, то клиенту нужен не я, а хороший рекламный подрядчик.

То есть отказываю я в двух крайних случаях:

• когда чинить нужно не маркетинг и собственник чинить не готов;

• когда всё уже работает и нужен только трафик — то есть подрядчик, а не управленец.

6 вопросов, которые собственник должен задать себе перед поиском подрядчика — чек-лист

Если вы собственник и ищите исполнителя, ответьте честно на шесть вопросов:

1. Вы можете назвать источник по последним десяти сделкам? Не «примерно из Директа», а по каждой.

2. Какой процент обратившихся за последний месяц дошел до оплаты? Если цифры нет, у вас не проблема с трафиком.

3. Сколько стоит привлечение клиента по каждому каналу и сколько он приносит маржи? Если считать нечем, начинать нужно отсюда.

4. Кто отвечает на заявку и за сколько минут? Проверьте сами: оставьте заявку с чужого номера.

5. Из последних 100 лидов сколько были целевыми? Если меньше 70, вы платите за мусор.

6. Готовы ли вы открыть цифры человеку, который будет отвечать за результат? Если нет, никакой внешний руководитель вам не поможет.

Если ответы есть на все шесть вопросов, вы готовы к любому подрядчику. Если хотя бы на три ответа нет, реклама не поможет.

Что важно помнить подрядчикам

Отказ от проекта — это не потеря клиента. Это сэкономленные всем деньги и полгода жизни.

Собственник, который не открывает цифры, не покупает управление маркетингом. Он покупает надежду и заранее готовит виновного. А запрос «Хочу больше заявок» стоит переводить на человеческий: «Я не понимаю, где теряю деньги». Это уже задача, которую можно решать.

Возможно, вам будет интересно:

• Эра вайб-кодинга: как ИИ сделал маркетологов разработчиками

• Дефицит кандидатов и ИИ-тестовые? Лечим проблемы найма с лидом из Telega.in

• Отправил объявление в Telegram Ads — отклонили. Разбор ошибок