5 причин, почему реклама в Telegram Ads не принесла результатов

Telegram входит в топ-3 площадок по среднесуточному охвату аудитории, позволяет запускать таргетированную и нативную рекламу, интегрировать ботов, и это только малая часть доступных возможностей. Но что делать, если рекламные кампании в Telegram оказываются неэффективными? Неудачный старт не только приводит к потере времени, но и негативно сказывается на бюджете. Для запуска объявлений через Telegram Ads требуется существенный стартовый взнос — €1500 при запуске через реселлеров.

В данной статье мы разберем 5 возможных причин неудач в кампаниях и расскажем, как их избежать.

Причина 1: некорректная настройка таргетинга

Telegram Ads — мощная рекламная платформа, но, чтобы извлечь из ее потенциала максимальную выгоду, необходимо ясно определить, с какой целью и для кого вы проводите кампанию. Еще до старта кампании нужно:

• определить целевую аудиторию клиента — пригодится для поиска релевантных таргетингов;

• полностью настроить воронку продаж.

В Telegram существуют различные методы таргетирования. Их стоит выбирать в зависимости от поставленной цели: например, продвижение регионального бизнеса или продажа на широкую аудиторию. Остановимся на таргетингах подробнее.

Таргетинги по пользователям в Telegram Ads

Таргетинги по каналам в Telegram Ads

Чтобы выбрать правильный тип таргетинга, мы рекомендуем обращаться к опытным таргетологам с экспертизой именно в Telegram Ads. Это поможет оптимизировать бюджет и получить желаемую прибыль.

5 популярных ошибок при настройке таргетинга

Ошибка 1. Неправильное определение целевой аудитории. Перед запуском рекламной кампании необходимо тщательно исследовать аудиторию. Важно давать посылы и триггеры, релевантные ЦА. Если вы предлагаете продукт пользователям, у которых нет в нем потребности, скорее всего, получите низкий отклик.

Ошибка 2. Рассинхрон рекламы и контента. Внимательно следите за тем, чтобы информацию, которую вы обещали в рекламе, было легко найти в вашем канале.

Например, если в объявлении предлагается бесплатный гайд по созданию лендингов, но в канале его сложно найти, скорее всего, пользователь уйдет.

Ошибка 3. Неправильное использование бюджета. Неверно рассчитанный и выставленный бюджет может привести к редким показам рекламы, а слишком высокий (без правильного управления) — к неэффективному расходу денег.

Ошибка 4. Отсутствие аналитики. Мониторинг результатов рекламных кампаний — это ключевой аспект. Из-за отсутствия аналитики невозможно измерить эффективность рекламы и внести необходимые корректировки.

Ошибка 5. Недостаточное тестирование. Таргетированная реклама требует постоянного тестирования различных параметров, таких как ключевые слова, целевые аудитории, временные интервалы и другие. Без проведения тестов и оптимизации кампания может неэффективно расходовать бюджет.

Причина 2: отсутствие анализа собственной работы

Еще один важный аспект работы с Telegram Ads — постоянный анализ и корректировка стратегии.

Во-первых, Telegram — довольно молодая площадка, где регулярно появляются новые инструменты. Например, летом 2023 года в объявления разрешили добавлять ссылки на внешние сайты и UTM-метки. Очень важно адаптировать свою стратегию и контент под новые форматы и возможности сервиса.

Во-вторых, регулярный анализ собственной работы позволяет:

• посмотреть на свою стратегию по-новому и выявить потенциальные зоны роста;

• оставаться на одной волне с аудиторией — ее интересы могут меняться со временем, а значит, и контент должен подстраиваться под новые запросы ЦА.

Мы рекомендуем постоянно быть на связи с SMM, чтобы делать горячие связки «рекламное объявление + пост на канале». Обращайте внимание на количество отписок после публикации постов, а также анализируйте комментарии и количество репостов. Если вы увидите, что после нового поста количество отписок стало превышать норму для вашего канала, постарайтесь не использовать подобные формулировки/оформление/темы в последующем контенте.

Причина 3: непроработанная стратегия продвижения или ее отсутствие

Продвижение в Telegram Ads необходимо внедрять в рамках общей маркетинговой стратегии. Каждый шаг будет приносить результат, только если он совершается в связке с другими рекламными объектами, которые работают на разных уровнях воронки продаж. Бот, канал, сайт — все должно работать в рамках одной стратегии, которая направлена на получение конверсий.

Например, запуск таргетированной рекламы может оказаться неэффективным, если у вас нет продуманного контент-плана для своего канала, описания профиля и релевантных для ЦА публикаций — аудитория, которая перейдет к вам с рекламы, просто сочтет ваш канал неинтересным. Чтобы избежать таких ситуаций, необходимо тщательно прорабатывать воронку продаж.

Мотивировать пользователей остаться на канале можно с помощью качественного контента, который действительно интересен, полезен и помогает решать задачи аудитории. Например, вы всегда можете работать с аудиторией внутри канала:

• разогревать ее релевантным контентом;

• создавать запрос на ваш продукт для решения проблем ЦА;

• определять боли аудитории, которые можно закрыть вашим продуктом.

И не забывайте, что можно использовать бот для увеличения доходимости пользователя до конверсии.

Какой контент можно считать эффективным — 4 критерия

Эффективный контент в Telegram — это тот, который соответствует интересам вашей ЦА и решает ее проблемы.

Разберем на примере. Скажем, вы ведете канал о продаже товаров на маркетплейсах. Ваша ЦА интересуется подробностями по этой теме. Чтобы удержать ее внимание, в постах нужно рассказывать о неочевидных нюансах: где найти выгодные товары, как работать напрямую с поставщиками, как продвигать товары на маркетплейсах и пр. Канал при этом должен полностью закрывать потребности вашей ЦА и затрагивать релевантные темы, пусть даже косвенно относящиеся именно к маркетплейсам: обзоры рекламных инструментов, маркировки, законодательных моментов — важно писать обо всем, что может быть интересно поставщику. А чтобы пользователь не потерялся в потоке контента, введите навигацию с помощью хэштегов.

Вот несколько критериев эффективного контента:

1. Экспертность. Статьи и посты должны содержать эксклюзивную информацию из вашего опыта — такой контент может снизить стоимость CPS до двух раз. Например, если вы ведете канал, где продаете одежду, не стоит постить только фото красивых моделей в вещах, которые вы хотите продать. Делитесь также советами о дизайне, модных трендах и т.д.

   Примечание
   Часто встречаются каналы, которые не несут конкретной пользы (особенно в тематике «лайфстайл»). Чаще всего там выкладывают длинные философские размышления, где много воды и мало практической информации. Это не значит, что такие посты нельзя размещать, но их должно быть не больше 10% от общего контента: остальные 90% лучше наполнить реальными советами, чтобы пользователям было интересно их читать. В некоторых случаях канал, на котором нет экспертных постов, может даже не пройти модерацию Telegram Ads.

2. Актуальность и вовлеченность. Для этого не обязательно заказывать статьи у авторов — очень много информации можно найти в открытом доступе, особенно в иностранных источниках. А чтобы понять, какой контент цепляет вашу аудиторию, чаще анализируйте действия своих подписчиков: процент отписок, ERR аудитории к каждому посту, количество комментариев и реакций).

3. Уместный tone of voice. Контент может плохо работать, если вы подобрали неуместный стиль общения со своей аудиторией. Например, в канале про то, как снимать классные короткие ролики, общаетесь со своей молодой ЦА на языке профессуры.
   
   Мы советуем говорить с подписчиками нативно: подходящим для них языком, не рекламировать свои услуги или товары в лоб, а делать это с пользой для подписчиков и без фанатизма. Например, если вы пишете для инвесторов, которые только пришли в эту нишу, то используйте инфостиль. Цифры и факты без сложных схем и графиков должны быть полезны и понятны любому новичку. А вот если ведете канал о саморазвитии, контенту не помешают красивые метафоры и мотивирующие CTA. Главное — не переусердствовать. Вы же не хотите звучать, как Стив Бушеми в меме «How do you do, fellow kids?».

4. Адаптированность контента под площадку. Недостаточно просто кросспостить контент из других соцсетей в Telegram. Это абсолютно другая площадка, куда аудитория приходит с другими целями. Если, например, в Instagram* люди идут за красивыми изображениями и стильными фото, то здесь всё иначе.
   
   Аудитория Telegram ценит практический контент без воды и агрессивных продаж, позитивно реагирует на развернутые экспертные статьи, а также на неформальную подачу контента, где автор канала и аудитория находятся на равных, обращаются на Ты и подкрепляют информацию своим опытом, а не только статистикой.

Подсказка: чтобы порадовать подписчиков, можно делиться с ними различными гайдами и пошаговыми инструкциями, которые облегчат им жизнь в том или ином вопросе. Так вы повысите уровень доверия и лояльности к вам.

Причина 4: неудачный выбор исполнителя

Запуск успешной кампании в Telegram Ads во многом зависит от выбора исполнителя: агентства, фрилансера или штатного специалиста, а также от его опыта работы с данным форматом и от скиллов. Чтобы избежать разочарования, советуем:

1. Проверить репутацию подрядчика. Перед началом сотрудничества внимательно изучите всю доступную информацию: кейсы и отзывы от предыдущих клиентов. Если контакты клиентов доступны, перейдите на их сайт или страницу в соцсети и оцените достигнутые результаты.

2. Изучить специализацию. Убедитесь, что у подрядчика есть опыт работы именно с вашим типом бизнеса. Например, если агентство/фрилансер/сотрудник специализируется на интернет-магазинах, а вам требуется продвижение новостного канала, высока вероятность, что вы не достигните желаемого результата.

3. Выбирать подрядчиков, которые работают с Telegram Ads напрямую, заключив договор с самой площадкой, не через третьих лиц. Это обеспечит:
   
   А. Более выгодные условия сотрудничества: например, прямой доступ к модерации, быстрое открытие кабинета, сниженный порог входа и др.
   
   В. Оперативное решение проблем: если маркетолог заключает договор с реселлером, при возникновении проблем он обращается к специалистам на стороне реселлера, а те уже — в поддержку Telegram Ads. Можно сократить эту цепочку, обратившись к подрядчикам, работающим с Telegram Ads напрямую или работающим в компании реселлера (то есть у которых тоже есть прямой доступ к специалистам Telegram Ads).

4. Искать подрядчиков, у которых есть опыт в настройке рекламных кабинетов и запуске креативов. Прохождение модерации в Telegram Ads требует практических навыков. Если ваш подрядчик только в теории знает, как работает модерация Telegram Ads, это может привести к низкому результату.
   
   Дело в том, что в правилах Telegram Ads указаны только базовые векторы для запуска объявлений, а чтобы понять, пройдет конкретный креатив модерацию или нет, необходим опыт.

   Например, креатив могут отклонить с формулировкой «хищническая реклама». Без должного бэкграунда сложно понять, что посыл такого объявления необходимо сделать менее агрессивным или менее кликбейтным.

Причина 5: отсутствие аналитики

Представьте, что ваш SMM-отдел привлекает новую аудиторию с помощью конкурсов. Пользователи проявляют активность, но при ближайшем рассмотрении вы понимаете, что они неплатежеспособные или живут в другой стране, а значит, не могут купить ваш продукт.

Чтобы избежать таких ситуаций, важно анализировать ЦА и саму кампанию. Отсутствие анализа может привести к расходу ресурсов на нецелевую аудиторию. В идеале каждый маркетинговый шаг (причем не только в Telegram) должен начинаться с анализа рынка, потребностей ЦА, ваших УТП и вопроса «мы делаем это, чтобы что?».

Мы советуем анализировать следующие аспекты:

1. Рынок в вашей сфере. Соберите информацию о размере рынка, его динамике и росте. Обратите внимание, какие факторы влияют на развитие рынка и что наиболее востребовано на данный момент. Много информации по различным нишам и запросам уже существует в открытом доступе — это может облегчить поиск данных.

2. Конкурентов. Определите, кто ваши основные конкуренты. Это могут быть как крупные компании, так и малые игроки. Посмотрите, как они позиционируют себя, какие действия совершают в различных условиях рынка — в кризисы, в благоприятные моменты и в ситуациях затишья. Обратите внимание на УТП и триггеры, которые они используют в общении с аудиторией.

   Подсказка
   Конкуренты — это не враги. Полезно проводить встречи по обмену опытом с другими компаниями: так можно подсмотреть полезные решения и найти партнеров.

3. Тренды в вашей сфере и SMM-маркетинге в целом. Подписывайтесь на профессиональные каналы, блоги и новостные ресурсы, связанные с вашей отраслью. Это поможет быть в курсе последних событий и трендов.
   
   Анализируйте аккаунты конкурентов и успешных игроков на рынке. Определите, какие стратегии они используют в социальных сетях и как они взаимодействуют с аудиторией. Развивайте насмотренность и обращайтесь к зарубежным ресурсам — часто там можно найти вдохновение и почерпнуть идеи, которых еще нет на местном рынке.

4. Целевую аудиторию. Анализируйте вашу аудиторию постоянно: ее поведение, интересы и динамику спроса. Наблюдайте, как она реагирует на ту или иную стилистику объявлений/постов, какие посылы вызывают наибольший отклик.
   
   Какие аспекты можно изучить в рамках имеющейся аудитории (текущих подписчиков ваших соцсетей):

• демографические данные: возраст, пол, местоположение, образование и доход;

• психографические данные: интересы, ценности, образ жизни и потребительские привычки;

• поведенческие данные: частота покупок, типы продуктов, предпочтения в использовании интернета и мобильных приложений.
  
  Какие аспекты изучить в рамках привлечения потенциальной аудитории (тех, кто мог бы стать вашим подписчиком, но еще не знает о вас):

• какие боли для нее актуальны;

• какие триггеры цепляют;

• какой формат объявлений ей заходит;

• какой tone of voice ей ближе.

Как проводить аналитику в Telegram Ads

Есть несколько вариантов:

• с помощью самого кабинета Telegram Ads;

• с помощью Excel;

• с помощью сторонних систем аналитики.

Как анализировать рекламу с помощью кабинета Telegram Ads

Внутри Telegram Ads можно смотреть данные по отдельным кампаниям.

Также в кабинете доступна удобная аналитика. Данные в графиках дробятся на интервалы по 5 минут — это позволяет оценивать охват рекламных кампаний в режиме онлайн.

Для аналитики доступны следующие данные:

• сколько подписчиков / активаций бота получено (с разбивкой по дням);

• количество просмотров объявления;

• расход бюджета (с разбивкой по дням);

• CPM (Cost per mille) — стоимость 1000 показов объявления;

• клики — CR, CPC и другие метрики по каналам, ботам, сайтам.

Чтобы проанализировать эти данные, необходимо выгрузить их в формате csv и перенести в Excel.

Как анализировать рекламу с помощью Excel

Выгрузите данные из кабинета в Telegram Ads в формате csv. Для этого нажмите на синий значок скачивания.

В полученных файлах будут содержаться данные по просмотрам, количеству подписчиков/активаций бота, бюджету и кликам. Можно выгрузить информацию по отдельному объявлению или по кабинету в целом.

Однако: данные будут собраны не в 1 документ, а в 2 разных. Нужно будет дважды скачать csv-файлы, переформатировать их вручную и собрать в общую таблицу. При этом объявлений могут быть сотни.

Чтобы упростить этот процесс и глубже понимать, какие тексты и таргетинги работают эффективно, многие используют внешние системы аналитики.

Как анализировать рекламу с помощью внешних сервисов

На сегодняшний день существует большое количество инструментов для аналитики объявлений в Telegram Ads. В основном, они различаются функционалом и дизайном, а выбор той или иной системы зависит от ваших целей.

Покажем, как использовать сторонние системы для анализа кампаний в Telegram Ads на примере разработки Adstat.pro. С помощью инструмента можно загружать, автоматически маркировать объявления, а также снимать по ним статистику.

В разделе «Статистика» доступны данные по расходам, показам и подписчикам в разрезе месяца, недели и дня. Также можно посмотреть показатели по отдельным кампаниям.

Что же выбрать для аналитики рекламы — стандартный кабинет Telegram Ads в связке с Excel или внешние сервисы?

Telegram Ads регулярно развивается. Совсем недавно в кабинете появились фильтры по столбцам и график кликов на странице статистики для удобства анализа, но функционал пока все-таки довольно ограничен. Чтобы получать максимально эффективную аналитику, рекомендуем использовать сразу несколько инструментов: кабинет Telegram Ads и сторонние сервисы.

Лайфхак: как узнать, что нравится вашей ЦА?

Проще всего — спросить у нее. Это не стыдно, даже наоборот: люди любят быть причастными и влиять на что-то. Можете подготовить пост с посылом «давайте познакомимся». Предложите аудитории рассказать о себе и приложите тест с релевантными для вас вопросами. Например: откуда вы, что вам больше всего интересно, какая у вас профессия?

Но учтите, что даже после анализа ЦА вы можете неправильно ее определить. Для этого лучше обратиться за помощью к специалистам.

Что делать, если все из перечисленных проблем устранены, но продвижение не приносит результатов

Скорее всего, проблема одна из двух: либо у вас недоработанный продукт, либо у вашего продукта нет цепляющей фишки.

Недоработанный продукт или услуга. Возможно, у вас отлично получается привлекать подписчиков, но на моменте покупки они исчезают. Так ли это, можно частично выявить с помощью посевов или интеграций у инфлюенсеров. Если через этот канал к вам приходит много лидов, но никто не совершает целевое действие, проблема может быть в самом продукте (главное — не забудьте удостовериться, что вам не привели ботов).

Чтобы понять, в чем именно проблема, пригласите тестировщиков или самостоятельно пройдите пользовательский путь. То же самое проделайте с продуктом конкурента, которого вы считаете успешным. Сравните, чем вы отличаетесь.

Для этого рекомендуем нанять опытное агентство с большой насмотренность в вашей сфере — специалисты смогут провести качественный аудит, сэкономить бюджет и предоставить релевантные рекомендации.

Отсутствие фишки у продукта. Вы можете делать всё хорошо и правильно, но из-за того, что рынок перегрет, конкуренция зашкаливает, а самые успешные представители сферы уже закрывают все боли аудитории, к вам просто не приходят.

Да, это большая проблема. Чтобы ее решить, понадобится креативный подход. Придумайте свою отличительную черту, благодаря которой люди захотят приходить именно к вам, подписываться и читать ваши посты. Это может быть рубрика, в которой вы пригласите звезду, смешной tone of voice, странные мемы, интерактивные боты с тестами или играми, использование ИИ и др.

Нет аудитории лояльнее, чем в Telegram. Не бойтесь тестировать свои гипотезы и использовать креативный подход, чтобы отследить реакцию подписчиков.

Будем рады ответить на ваши вопросы в комментариях!

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.