5 лайфхаков по настройке целей: что и как отслеживать

Технических инструкций по настройке целей в официальных справках систем аналитики и в блогах достаточно. Однако у новичков все равно возникает много вопросов.

В этой статье я хочу поделиться опытом Qmedia по удобной и практичной настройке целей, работе с отчетами по конверсиям в Яндекс.Метрике и Google Analytics и ответить на популярные вопросы начинающих специалистов.

Как называть цели

Чтобы при анализе рекламных кампаний не запутаться в отчетах, нужно учесть несколько особенностей.

Во-первых, с системами аналитики работает не только специалист, который настраивает цели, но и менеджер проекта, клиент, другие технические специалисты. Поэтому важно назвать цель понятно для всех: НЕ «Заявка № 1», «Заявка № 2», а «Заявка на обратный звонок», «Заявка на странице Контакты» и т. д. Так любой сотрудник как на стороне агентства, так и на стороне клиента сможет быстро построить нужный ему отчет.

Во-вторых, в системах аналитики разные правила сортировки целей. Если в Метрике мы можем вручную отсортировать цели в удобном для нас порядке, то в Analytics цели сортируются по алфавиту. Цели «Добавление в корзину», «Переход к оформлению заказа», «Оформление заказа» будут разбросаны по всему отчету, перемешаны с другими целями. Из-за этого время на анализ рекламных кампаний увеличивается. Поэтому лучше называть цели «ШАГ 1 ...», «ШАГ 2 ...», «ШАГ 3 ...» и т. п.

Если у нас несколько пошаговых целей, можно использовать нумерацию 1.1, 1.2, 1.3 .., 2.1, 2.2, 2.3 и т. д.

Как обойти ограничение по количеству целей

В Analytics на уровне представления можно задать до 20 целей, что, согласитесь, мало. В таком случае мы можем объединить несколько схожих целей: создавать не три разных «Заявка на расчет стоимости», «Заявка на вызов замерщика», «Заявка на доставку образцов», а одну — «Отправка любой заявки на сайте».

Этим способом удобно пользоваться и в Метрике. Почему? В отчетах мы можем добавить до пяти целей в один отчет, что неудобно при большом количестве целей с невысоким коэффициентом конверсии. Агрегированная цель покажет конверсию по всем формам/заявкам, а это значительно упростит как и сам отчет, так и анализ.

Еще одно преимущество такого способа: в автоматических стратегиях Директа не придется выбирать, на какую же цель все-таки ориентироваться — можно сразу выбрать «общую» цель.

Другой аспект — работа с ретаргетинговыми целями. Условия по посещению нужных разделов сайта для настройки ремаркетинга и ретаргетинга удобнее создавать не через цели, а через сегменты в Метрике или аудитории в Analytics.

Во-первых, подобные цели перегружают отчеты Метрики и Analytics.

Во-вторых, в отчетах Директа везде будет конверсия 90-100%. Если настроить такие условия через сегменты, работать с отчетами станет проще, а в Директе мы будем видеть статистику только по конверсионным — действительно важным — целям.

В-третьих, это ухудшает работу автоматических стратегий с оптимизацией «по всем целям». Например, в одной кампании ссылки ведут и на холодильники, и на морозильники, настроена цель «Посещение холодильников». Система будет отдавать предпочтение конверсионным ключам, т. е. ключам по холодильникам, конверсия по ним ведь 100%. Объявления по морозильникам будут показываться реже.

Эти же недостатки можно отнести и к цели «Все посетители сайта». Настраивать ее не нужно.

Какие цели настраивать в Метрике: простые или составные

Составная цель позволяет указать последовательность шагов, которые совершит пользователь на пути к целевому действию. Главные технические требования к составным целям: шаги цели должны быть достигнуты в рамках одного визита посетителя, а следующий шаг — невозможен без выполнения предыдущего.

Поэтому для целей, шаги которых можно выполнить в рамках разных визитов, нужно настраивать простые цели.

Например, добавить товар в закладки можно в понедельник, перенести его в корзину — во вторник, положить второй товар в корзину — в среду, окончательно оформить заказ — в четверг. Если в таком случае мы настроим составную цель, часть статистики потеряется и конверсия по конечному оформлению заказа будет неверной.

На скриншоте ниже приведен пример: обратите внимание на разницу в количестве оформленных через корзину заказов в простой и составной цели.

Еще одно преимущество для настройки простых целей — в автоматических стратегиях Директа для оптимизации по конверсии можно выбрать только простые (не составные) цели.

Когда можно использовать составные цели? Они пригодятся, если пользователь все шаги цели должен выполнить в рамках одного визита. Как описано в примере выше, оформить заказ через корзину можно в рамках разных визитов. А вот заказать обратный звонок можно только в рамках одного визита. Я не могу нажать кнопку «Заказать звонок» для открытия всплывающей формы сегодня, а саму форму заполнить через две недели. Если я хочу заказать обратный звонок, мне нужно вызвать форму и заполнить ее в рамках одного визита.

Также cоставные цели позволяют визуализировать воронку и смотреть количество ушедших с каждого шага цели пользователей. С помощью простых целей мы не сможем это увидеть.

Вывод: если шаги цели могут быть выполнены в рамках разных визитов, настраиваем простые цели. Если для таких целей необходимо визуализировать воронку, можно настроить составную цель, а конечное оформление заказа дополнительно вынести простой целью, как в примере с интернет-магазином и корзиной.

Что отслеживать: просмотр thank you page, отправку формы или клик на кнопку «отправить»

Приоритет следующий:

1. Просмотр thank you page. Просмотр этой страницы говорит о том, что пользователь верно заполнил все поля формы и 100% оформил заказ. К сожалению, не на всех сайтах есть thank-you page. Аналог этой цели — триггер «Доступность элемента» в GTM. Настраивается на сообщение об успешной отправке формы.
2. Если thank you page или его аналог не получается настроить, можно отследить отправку формы. Обязательное условие для такой настройки: форма должна быть обозначена в html через <form> ... </form>, а не через табличную верстку или div. Если настраиваем через GTM, выбираем триггер «Отправка формы». Если ставим события в код сайта, используем метод onsubmit.
3. Если нет возможности настроить через отправку формы, настраиваем цель на нажатие кнопки «Отправить» в форме. У этого способа есть недостаток: пользователь может верно заполнить форму не с первого раза или же бросить заполнение формы, в отчетах мы будем видеть статистику не по конечным заявкам, а по взаимодействию с формой.

Как настроить цель, если на сайте нет корзины или форм обратной связи

В этом случае можно использовать микроконверсии, которые говорят о заинтересованности пользователей. К таким конверсиям относятся посещение разделов о доставке и гарантии, страниц с отзывами, контактами и др., просмотр от 5-ти страниц на сайте, время на сайте от 3-х минут, копирование номера телефона и email.

В отчетах Директа на этот случай есть показатели вовлеченных сессий. Яндекс анализирует время на сайте, глубину просмотра, просмотренные страницы и оценивает вероятность целевых действий на сайте.

Аналог в Google Ads — умные цели из Analytics. Они создаются на уровне представления.

Выдержка из справки Google: Используя машинное обучение, они обрабатывают десятки сигналов, связанных с сеансами на сайте, чтобы определить, какие из них вероятнее всего приведут к конверсиям. Учитываются такие сигналы, как длительность сеанса, число страниц за сеанс, местоположение, устройство и браузер. На основе сеансов, набравших наибольшее количество баллов, создаются умные цели.

Подытожим, как работать с целями, чтобы отчет по конверсиям был удобным и понятным:

1. Называем цель просто и понятно, чтобы по ее имени сразу было понятно, за какой элемент на сайте она отвечает.
2. Чтобы не перегружать отчеты, условия по посещению разделов сайта для ретаргетинга создаем с помощью сегментов или аудиторий.
3. Настраиваем простые цели, чтобы статистика по многоступенчатым целям не терялась.
4. Чтобы отследить заинтересованность пользователей, настраиваем микроконверсии.