5 лайфхаков по настройке целей: что и как отслеживать

Руководитель отдела по контекстной рекламе в Qmedia Надежда Дулинец ответила на популярные вопросы о настройке и работе с разными типами целей и микроконверсиями в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Технических инструкций по настройке целей в официальных справках систем аналитики и в блогах достаточно. Однако у новичков все равно возникает много вопросов.

В этой статье я хочу поделиться опытом Qmedia по удобной и практичной настройке целей, работе с отчетами по конверсиям в Яндекс.Метрике и Google Analytics и ответить на популярные вопросы начинающих специалистов.

Как называть цели

Чтобы при анализе рекламных кампаний не запутаться в отчетах, нужно учесть несколько особенностей.

Во-первых, с системами аналитики работает не только специалист, который настраивает цели, но и менеджер проекта, клиент, другие технические специалисты. Поэтому важно назвать цель понятно для всех: НЕ «Заявка № 1», «Заявка № 2», а «Заявка на обратный звонок», «Заявка на странице Контакты» и т. д. Так любой сотрудник как на стороне агентства, так и на стороне клиента сможет быстро построить нужный ему отчет.

Во-вторых, в системах аналитики разные правила сортировки целей. Если в Метрике мы можем вручную отсортировать цели в удобном для нас порядке, то в Analytics цели сортируются по алфавиту. Цели «Добавление в корзину», «Переход к оформлению заказа», «Оформление заказа» будут разбросаны по всему отчету, перемешаны с другими целями. Из-за этого время на анализ рекламных кампаний увеличивается. Поэтому лучше называть цели «ШАГ 1 ...», «ШАГ 2 ...», «ШАГ 3 ...» и т. п.

Настройка целей в Яндекс.Метрике

Если у нас несколько пошаговых целей, можно использовать нумерацию 1.1, 1.2, 1.3 .., 2.1, 2.2, 2.3 и т. д.

пошаговые цели в Метрике

Как обойти ограничение по количеству целей

В Analytics на уровне представления можно задать до 20 целей, что, согласитесь, мало. В таком случае мы можем объединить несколько схожих целей: создавать не три разных «Заявка на расчет стоимости», «Заявка на вызов замерщика», «Заявка на доставку образцов», а одну — «Отправка любой заявки на сайте».

Этим способом удобно пользоваться и в Метрике. Почему? В отчетах мы можем добавить до пяти целей в один отчет, что неудобно при большом количестве целей с невысоким коэффициентом конверсии. Агрегированная цель покажет конверсию по всем формам/заявкам, а это значительно упростит как и сам отчет, так и анализ.

Агрегированная цель

Еще одно преимущество такого способа: в автоматических стратегиях Директа не придется выбирать, на какую же цель все-таки ориентироваться — можно сразу выбрать «общую» цель.

Яндекс.Метрика

Другой аспект — работа с ретаргетинговыми целями. Условия по посещению нужных разделов сайта для настройки ремаркетинга и ретаргетинга удобнее создавать не через цели, а через сегменты в Метрике или аудитории в Analytics.

Во-первых, подобные цели перегружают отчеты Метрики и Analytics.

Во-вторых, в отчетах Директа везде будет конверсия 90-100%. Если настроить такие условия через сегменты, работать с отчетами станет проще, а в Директе мы будем видеть статистику только по конверсионным — действительно важным — целям.

В-третьих, это ухудшает работу автоматических стратегий с оптимизацией «по всем целям». Например, в одной кампании ссылки ведут и на холодильники, и на морозильники, настроена цель «Посещение холодильников». Система будет отдавать предпочтение конверсионным ключам, т. е. ключам по холодильникам, конверсия по ним ведь 100%. Объявления по морозильникам будут показываться реже.

Эти же недостатки можно отнести и к цели «Все посетители сайта». Настраивать ее не нужно.

Какие цели настраивать в Метрике: простые или составные

Составная цель позволяет указать последовательность шагов, которые совершит пользователь на пути к целевому действию. Главные технические требования к составным целям: шаги цели должны быть достигнуты в рамках одного визита посетителя, а следующий шаг — невозможен без выполнения предыдущего.

Поэтому для целей, шаги которых можно выполнить в рамках разных визитов, нужно настраивать простые цели.

Например, добавить товар в закладки можно в понедельник, перенести его в корзину — во вторник, положить второй товар в корзину — в среду, окончательно оформить заказ — в четверг. Если в таком случае мы настроим составную цель, часть статистики потеряется и конверсия по конечному оформлению заказа будет неверной.

На скриншоте ниже приведен пример: обратите внимание на разницу в количестве оформленных через корзину заказов в простой и составной цели.

составная цель

Еще одно преимущество для настройки простых целей — в автоматических стратегиях Директа для оптимизации по конверсии можно выбрать только простые (не составные) цели.

Когда можно использовать составные цели? Они пригодятся, если пользователь все шаги цели должен выполнить в рамках одного визита. Как описано в примере выше, оформить заказ через корзину можно в рамках разных визитов. А вот заказать обратный звонок можно только в рамках одного визита. Я не могу нажать кнопку «Заказать звонок» для открытия всплывающей формы сегодня, а саму форму заполнить через две недели. Если я хочу заказать обратный звонок, мне нужно вызвать форму и заполнить ее в рамках одного визита.

Также cоставные цели позволяют визуализировать воронку и смотреть количество ушедших с каждого шага цели пользователей. С помощью простых целей мы не сможем это увидеть.

Воронка

Вывод: если шаги цели могут быть выполнены в рамках разных визитов, настраиваем простые цели. Если для таких целей необходимо визуализировать воронку, можно настроить составную цель, а конечное оформление заказа дополнительно вынести простой целью, как в примере с интернет-магазином и корзиной.

Что отслеживать: просмотр thank you page, отправку формы или клик на кнопку «отправить»

Приоритет следующий:

  1. Просмотр thank you page. Просмотр этой страницы говорит о том, что пользователь верно заполнил все поля формы и 100% оформил заказ. К сожалению, не на всех сайтах есть thank-you page. Аналог этой цели — триггер «Доступность элемента» в GTM. Настраивается на сообщение об успешной отправке формы.
  2. Если thank you page или его аналог не получается настроить, можно отследить отправку формы. Обязательное условие для такой настройки: форма должна быть обозначена в html через <form> ... </form>, а не через табличную верстку или div. Если настраиваем через GTM, выбираем триггер «Отправка формы». Если ставим события в код сайта, используем метод onsubmit.
  3. Если нет возможности настроить через отправку формы, настраиваем цель на нажатие кнопки «Отправить» в форме. У этого способа есть недостаток: пользователь может верно заполнить форму не с первого раза или же бросить заполнение формы, в отчетах мы будем видеть статистику не по конечным заявкам, а по взаимодействию с формой.

Как настроить цель, если на сайте нет корзины или форм обратной связи

В этом случае можно использовать микроконверсии, которые говорят о заинтересованности пользователей. К таким конверсиям относятся посещение разделов о доставке и гарантии, страниц с отзывами, контактами и др., просмотр от 5-ти страниц на сайте, время на сайте от 3-х минут, копирование номера телефона и email.

В отчетах Директа на этот случай есть показатели вовлеченных сессий. Яндекс анализирует время на сайте, глубину просмотра, просмотренные страницы и оценивает вероятность целевых действий на сайте.

Аналог в Google Ads — умные цели из Analytics. Они создаются на уровне представления.

Выдержка из справки Google: Используя машинное обучение, они обрабатывают десятки сигналов, связанных с сеансами на сайте, чтобы определить, какие из них вероятнее всего приведут к конверсиям. Учитываются такие сигналы, как длительность сеанса, число страниц за сеанс, местоположение, устройство и браузер. На основе сеансов, набравших наибольшее количество баллов, создаются умные цели.

Подытожим, как работать с целями, чтобы отчет по конверсиям был удобным и понятным:

  1. Называем цель просто и понятно, чтобы по ее имени сразу было понятно, за какой элемент на сайте она отвечает.
  2. Чтобы не перегружать отчеты, условия по посещению разделов сайта для ретаргетинга создаем с помощью сегментов или аудиторий.
  3. Настраиваем простые цели, чтобы статистика по многоступенчатым целям не терялась.
  4. Чтобы отследить заинтересованность пользователей, настраиваем микроконверсии.
Видео по теме
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: