Mail.Ru Group запустила новый тип таргетинга — по психотипам. Инструмент позволит формировать более персонифицированные предложения и повысить эффективность рекламной коммуникации, считают в компании. Новый таргетинг доступен в DMP-маркетплейсе myTarget и в системе гарантированных закупок рекламы.
Таргетинг по психотипам дает возможность ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности личности и с их учетом корректировать рекламную кампанию. Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее, а также достаточно прагматичны. Рекламное сообщение для такой аудитории должно содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Пользователи же с низким уровнем сознательности (высокой импульсивностью) и высоким уровнем открытости опыту быстро увлекаются новыми темами: кампанию, ориентированную на этот сегмент, лучше всего строить вокруг интересных и необычных свойств продукта.
Для формирования обучающей выборки Mail.Ru Group опросила несколько сотен тысяч пользователей социальных сетей. По результатам опроса исследователи определили психотипы пользователей из обучающей выборки: респондентов разделили на сегменты по уровню выраженности пяти черт по модели BIG5 / OCEAN (открытость опыту, сознательность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм). После этого компания построила модели для определения психотипов пользователей на основании корреляции интересов и поведения в интернете с данными пользователей из обучающей выборки.
Первым рекламодателем, который протестировал этот инструмент, стала компания Unilever, продвигавшая бренд Dove. Аудитория, таргетированная по психотипу, показала лучшее запоминание рекламного сообщения (на 8%, по данным газеты «КоммерсантЪ»), чем аудитория с социально-демографическим таргетингом.
