Самый востребованный формат — таргетированная реклама в соцсетях

Таргетированная реклама в соцсетях — лидирующий формат у офлайн и онлайн-компаний в России, говорится в ежегодном исследовании IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2018. Более 80% опрошенных отметили, что используют таргетированную рекламу в социальных сетях в своих рекламных кампаниях. Это же и один из наиболее растущих инструментов интерактивной рекламы, в следующем году увеличить долю его использования планирует 48% опрошенных.

У офлайн-компаний спросом пользуются также баннеры и поисковая реклама, у онлайн — поиск, лидогенерация и закупки по CPA и email-маркетинг.

Различные типы интерактивного видео (как обычного, так и мобильного) использует более трех четвертей компаний, участвовавших в опросе. Около половины планируют увеличить его использование в следующем году. При этом среди компаний, использующих digital video, 42% выделяют на него отдельный бюджет, а 22% не делят бюджет между интерактивным видео и ТВ.

Тренд по превращению мобильной рекламы из нового и экспериментального направления в один из стандартных инструментов интерактивной рекламы продолжается уже на протяжении двух лет. По результатам исследования 2018 года практически половина опрошенных отметили, что мобильная реклама является «одним из инструментов их digital стратегии».

По мнению респондентов, основными драйверами роста бюджетов на мобильную рекламу являются возможности динамического таргетинга (так считает 29% опрошенных), возможности точного измерения вложений (27% опрошенных) и богатый выбор целевых аудиторий (24% опрошенных). Для онлайн-компаний также важным драйвером роста является рост аудитории мобильного интернета (31% опрошенных онлайн-компаний).

Наиболее используемые рекламные технологии — ретаргетинг, digital video в социальных сетях и нативная реклама. Ими пользуются более половины опрошенных. А наибольший потенциал, по мнению опрошенных компаний, — у digital video с оплатой за результат. Включить его в свои рекламные кампании планируют 42% опрошенных респондентов.

Про деньги

Бюджеты рекламодателей на digital продолжают расти. Две трети опрошенных ответили, что их бюджеты на интерактивную рекламу выросли в 2017 году, 58% прогнозируют, что они вырастут и в 2018 году. Доля digital внутри маркетинговых бюджетов компаний сейчас составляет в среднем 33% и выросла за последние два года на 11 п.п. При этом 78% респондентов планируют рост бюджетов и в дальнейшем.

Рост стал более умеренным, но все еще опережает рост рекламы в офлайн. Агрессивный рост бюджетов на интерактивную рекламу практически закончился — доля компаний, прогнозирующих свой рост на 20% ежегодно и более, составляет 16% и сопоставима с показателем прошлого года. Вместе с этим, этот показатель почти в три раза выше, чем аналогичный для офлайн рекламы.

Основными сдерживающими факторами для увеличения бюджетов в digital респонденты называли невозможность сокращения бюджетов в других медиа и неспособность интерактивной рекламы решать определенные маркетинговые задачи. В первую очередь построение знания бренда и увеличение посещаемости в точках продаж.

Методология

Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2018 основано на опросе рекламодателей. Анкета состояла из 30 открытых и закрытых вопросов.

К опросу приглашались крупные рекламодатели, а именно сотрудники, отвечающие за распределение рекламных бюджетов в компаниях. Поиск и привлечение респондентов проводились ассоциацией IAB Russia.

Сбор анкет проводился в период с апреля по август 2018 года. После исключения незаконченных анкет, анкет-дублей (повторных ответов от ранее опрошенных рекламодателей) и анкет с низкой степенью достоверности (противоречивые ответы, невозможность верификации личности респондента) был сформирован массив из 117 анкет, на основе которого и подготовлен данный отчет.