Главные новости контекстной рекламы за 2016 год

В уходящем 2016 году системы контекстной рекламы дали рынку достаточно поводов для обсуждений: сначала Google отменил правый блок, в Яндексе появились смарт-баннеры и Мастер отчетов на аккаунт, потом была череда новостей о редизайне, инструментах для работы с сегментами и новых отчетах. А теперь подробнее.

1

2

3

Запуск смарт-баннеров

В январе Яндекс начал тестировать медийные объявления с динамическим контентом — смарт-баннеры. Они предназначены для рекламы товаров и подходят большинству интернет-магазинов. Смарт-баннер представляет собой шаблон, куда автоматически подтягивается информация о товаре из ассортимента магазина.

digest_year_2016-3

Аудитория для показа может подбираться по нескольким принципам. Первый — ретаргетинговый. В таком случае система показывает баннеры людям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нем конкретные товары. Второй — поведенческий: система находит и показывает рекламу пользователям, которые интересовались похожими товарами в интернете.

Ирина Чикишева, руководитель группы платного трафика, e96.ru:

«Смарт-баннеры Яндекса используем еще с первого закрытого теста. При настройке инструмента Яндексом результаты были разные (от хороших до плачевных). Сейчас его работа нормализовалась. На данный момент мы используем все основные системы динамического ретаргетинга (Criteo, AdWords, Sociomantic и др). Средний CPC у смарт-баннеров Директа на 165% выше, чем в AdWords, и на 60% выше, чем в Criteo. Мы работаем над его снижением. Что касается CTR, то у смарт-баннеров он на 23% выше, чем в AdWords, но ниже на 49%, чем в Criteo».

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:

«Безусловно, важным преимуществом мы считаем то, что этот смарт-баннер можно показывать не только посетителям своего сайта, но и охватывать новую аудиторию. Это умеют единицы наших конкурентов.

Практически каждый месяц мы стараемся добавлять новые дизайны шаблонов и затачивать под конкретные типы бизнесов. Например, сейчас есть отдельные шаблоны для отелей и недвижимости, а в самое ближайшее время мы планируем добавить к ним шаблоны для тематик авто и авиабилетов.

Формат отлично зарекомендовал себя в первую очередь как решение для интернет-магазинов, причем не только больших, но и маленьких. Цена клика по смарт-баннерам формируется так же, как и везде в Директе. Но за счет кликабельности и эффективности формата нередко бывает ниже».

Больше статистики: Мастер отчетов и отчеты по фразам

В январе рекламодатели Яндекс.Директа получили доступ к бета-версии Мастера отчетов на аккаунт. Среди преимуществ новой версии — возможность отслеживать показатели всего аккаунта и отдельных кампаний, гибкая настройка срезов и фильтрации данных, срез по месту клика, а также сравнение периодов и сохранение шаблонов отчета. Мастер отчетов на аккаунт вышел из бета-версии в июне, а в июле инструмент заработал на уровне кампании.

digest_year_2016-4

В конце лета Директ представил два новых отчета: отчет по поисковым запросам и отчет по дополнительным фразам. Первый отчет позволяет просмотреть поисковые запросы, по которым показывались текстово-графические объявления, реклама мобильных приложений и динамические объявления за последние 90 дней. Из этого отчета рекламодатели могут добавлять ключевые и минус-фразы в работающую кампанию. Отчет по дополнительным релевантным фразам показывает фразы, по которым были показы при работе опции авторасширения, ДРФ и синонимов. Работает только для текстово-графических объявлений и собирает данные с 15 мая 2016 года.

Денис Земляков, аккаунт-директор, ArrowMedia:

«В Мастере отчетов, прежде всего, я бы выделил такую возможность, как анализ среза данных по типу устройства в рамках всех кампаний на аккаунте. Доля мобильного трафика растет из года в год, и понимание его эффективности в масштабах всей рекламной кампании является важным для рекламодателя. Также отметил бы отчет по названию площадок, позволяющий оценивать ресурсы, на которых показываются ваши объявления из разных рекламных кампаний. Анализ эффективности площадки отдельно для конкретной кампании может натолкнуть вас на неправильные выводы, а „масштабный анализ“ изменит ваше понимание результативности ресурса.

Отчеты по поисковым запросам и дополнительным фразам нельзя назвать функциями, которые являются принципиально новыми. Подобную информацию возможно было собирать и ранее, но по более сложному алгоритму. Безусловный плюс новых отчетов — это экономия времени при анализе результатов, что, в свою очередь, позволит рекламодателю быстрее принимать решения для оптимизации рекламных кампаний».

Показы по синонимам ключевых фраз в поиске Яндекса

Осенью Яндекс.Директ начал автоматически показывать объявления по запросам, близким выбранным ключевым фразам. Система реагирует на проверенные синонимы, учитывая специфические оттенки смысла, ассоциативные словосочетания и поведение пользователей, которые переходят по рекламным ссылкам.

digest_year_2016-5

Для участия в торгах за показ Директ берет ставку от фразы, к которой подобран синоним. Статистика показов по синонимам тоже приписывается к «родному» ключевому слову из кампании.

Релевантные синонимы из отчета по дополнительным фразам можно добавлять к своим ключевым словам, чтобы назначить для них отдельную ставку, а слова из нецелевых запросов — в список минус-слов.

Александр Шестопалов, аккаунт-менеджер, ArrowMedia:

«С одной стороны, рекламодатель получил инструмент максимального охвата пользователей, которые проявляют интерес к рекламируемым продуктам. И теперь специалисту не нужно особо углубляться в тонкости подбора семантического ядра для рекламной кампании. С другой стороны, увеличилась сложность точного подбора минус-слов. При неполной их проработке объявления будут показываться по нецелевым запросам, что отрицательно скажется на бюджете рекламодателя.

Отключить показы по синонимам нельзя, поэтому для оптимизации мы рекомендуем регулярно смотреть (а в первые несколько дней после запуска рекламы уделить больше внимания) отчет по поисковым запросам, по которым Яндекс показывает рекламные объявления, и при необходимости расширять список минус-слов в настройках кампаний.

Также будет полезно анализировать поисковые запросы для последующего пополнения семантического ядра рекламодателя. Если запросы целевые, то нужно создать для них объявление и выставить эффективную ставку для показа. Таким образом, вы будете понимать, что и как ищет ваша целевая аудитория.

Практика показала, что внедрение инструмента „синонимы“ положительно повлияло на охват целевой аудитории. Например, в летний сезон наше объявление по ключевой фразе „ограждения для дачи“ показывалось заинтересованным пользователям по запросу „заборы для дачи“. Но есть и отрицательный опыт, когда объявления с фразой „декоративные ограждения“ показывались по запросу „высокие декоративные яблони для изгороди“».

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:

«Алгоритм подбора синонимов постоянно совершенствуется после запуска — как автоматически (мы учитываем отсутствие кликов или неэффективные клики при таких показах, чтобы самостоятельно убрать фразу из кампании), так и по обратной связи рекламодателей. Это непрерывный процесс. В целом после запуска мы заметно приросли в качественных кликах.

Синонимы — среди прочего сигнал о том, все ли хорошо с настройками „родных фраз“ в кампании. По обратной связи мы видим, что рекламодатели не всегда замечают слабые места в исходных настройках кампании, которые в итоге приводят к подбору неудачного синонима, и даем советы, как это исправить. Надеемся, что новые отчеты статистики, в которых видно поисковые запросы, и привыкание к работе с синонимами помогут рекламодателям точнее понять специфику спроса аудитории.

Для всех автоматических механик подбора фраз много значит недавний запуск „Палеха“ — поискового алгоритма с использованием нейронных сетей, который отлично справляется с расшифровкой смысла самых разнообразных запросов из „длинного хвоста“. В новом году мы обязательно вернемся с рассказом о том, как эта технология используется в рекламе».

Поддержка минус-фраз

Яндекс анонсировал опцию, которая позволит рекламодателям использовать минус-фразы — словосочетания от 2 до 7 слов. Их можно добавить на уровне кампании или группы объявлений, отделяя от других минус-слов и фраз запятой или пробелом с дефисом. С минус-фразами можно применять операторы соответствия.

digest_year_2016-6

Александра Бурлакова, PPC Team Lead, Netpeak:

«Минус-фразы в Директе, конечно, полезный инструмент. Самый распространенный пример его использования — „б у“. Но, думаю, общему списку минус-слов для аккаунта мы были бы больше рады. К минусам-однословникам за столько лет уже привыкли».

Еще немного обновлений

Кроме этого, в 2016 году Яндекс.Директ начал показывать рекламу во внешних сетях (например, Smaato, MoPub и пр.), включил опцию расширенного геотаргетинга, запустил новое дополнение — уточнения, обновил алгоритм Прогноза бюджета и правила экзамена по сертификации, а также представил новую справку по модерации. Кроме того, все рекламодатели получили возможность копировать кампании и группы объявлений в интерфейсе системы.

Вас также может заинтересовать