Запреты и ограничения для рекламы в Facebook* Ads

Материал будет особенно полезен специалистам, которые только начинают знакомство с рекламой в Facebook* Ads.

Ответим последовательно на вопросы:

• Какие запреты действуют для объявлений в Facebook* Ads
  • Куда нельзя вести пользователя
  • Что нельзя рекламировать
  • Что можно рекламировать с ограничениями
  • Как нельзя рекламировать
• Почему могут забанить рекламный аккаунт в Facebook* Ads
• Что специалисты говорят о модерации Facebook* Ads
  • Насколько у Facebook* Ads строгая или непредсказуемая модерация?
  • Насколько отзывчива техподдержка Facebook* Ads?
• Какие выводы из всего этого можно сделать

Какие запреты действуют для объявлений в Facebook* Ads

Когда вы создали кампанию и отправили ее на модерацию, система начинает проверку. Обычно она занимает не больше суток. У кампании в это время стоит статус «На рассмотрении».

Facebook* Ads дополнительно проверяет и ту рекламу, которую уже показывает пользователям.

Чтобы объявление прошло модерацию, требованиям системы должны соответствовать:

• качество целевой страницы;

• продвигаемые товары или услуги;

• настройки и содержание объявления.

Рассмотрим все запреты по порядку: куда нельзя вести пользователя, что нельзя рекламировать в Facebook* Ads (а что можно, но с ограничениями) и как нельзя это делать.

Куда нельзя вести пользователя

Facebook* проверяет страницу, на которую ссылается объявление. Это должен быть полноценный лендинг, без подозрительного ПО, с легальным содержанием, релевантным объявлению.

Система не пропустит объявление, которое ведет на картинку, документ или страницу с редиректом.

Facebook* внимательно относится и к тому, как страница взаимодействует с пользователем. Например, не собирает ли конфиденциальные данные, не предлагает ли скачать ПО для изучения контента на сайте, не слишком ли назойливо себя ведет. Так, всплывающие окна снизят вероятность прохождения модерации.

Содержание сайта тоже важно. Страница, на которую ведет реклама, должна соответствовать объявлению. Поэтому, кстати, и в самой рекламе должна быть точная и актуальная информация.

На рекламируемом сайте должны отсутствовать нелегальные товары и услуги, а также ссылки на них.

Что нельзя рекламировать

Главное правило: нельзя продвигать товары и услуги, запрещенные законодательством страны, в которой показывается реклама.

Сам Facebook* Ads отклоняет кампании с некоторыми товарами и услугами независимо от любого местного законодательства:

1. Табак, электронные сигареты, другие опасные вещества и инструменты для их употребления. Запрещено рекламировать любые препараты, добавки, вещества и продукты, небезопасные с точки зрения Facebook*. Сюда входят, например, гормоны роста человека, эфедра, анаболические стероиды. Запрещено рекламировать также бонги, сигаретную бумагу, устройства для распыления и другие подобные приспособления.

   Исключения: сообщества людей, интересующихся табакокурением, материалы о лечении зависимости.

2. Оружие, боеприпасы, взрывчатые вещества. Сюда входят даже средства самообороны, перцовые баллончики и пейнтбольные ружья. Некоторые сопутствующие к оружию товары, например, глушители, также запрещены. В категорию взрывчатых веществ попадают фейерверки — их рекламировать тоже нельзя.

   Исключения: сообщества и материалы на оружейную тематику, игрушечное оружие. Также можно продвигать оружейные сейфы, кобуру, охотничью и военную одежду, некоторые аксессуары (рекламу разрешено показывать пользователям 18+).

3. Товары и услуги для взрослых. Вся секс-индустрия, включая ассортимент секс-шопов, запрещена для рекламы в Facebook* Ads.

   Исключения: товары и услуги для сексуального и репродуктивного здоровья, продукты для планирования семьи и контрацепции. Реклама должна быть таргетирована на пользователей старше 18 лет, в ней нельзя делать акцент на получении сексуального удовольствия.

4. Микрокредиты, займы, ссуды. Краткосрочные финансовые услуги (с периодом до 90 дней) рекламировать запрещено.

5. Сетевой маркетинг, скандинавские аукционы и другие сомнительные бизнес-модели. Запрещено продвигать потенциально мошеннические услуги, которые вводят в заблуждение пользователя или вредят третьим лицам. Речь не только о финансовом мошенничестве. Например, Facebook* Ads не покажет рекламу, в которой обещано раскрыть конфиденциальную информацию о третьих лицах или «накрутить» пользователю лайки и просмотры.

Что можно рекламировать с ограничениями

Некоторые товары и услуги Facebook* разрешает продвигать у себя на площадках и в сетях. Однако на них распространяются правила местного законодательства и другие ограничения.

1. Алкоголь. В некоторых странах можно рекламировать алкогольные напитки, но с ограничениями по возрасту. В России действует полный запрет.

2. Знакомства. Службы знакомств должны получить от Facebook* письменное разрешение на рекламу. Кроме того, из рекламы должен быть исключен сексуальный подтекст, а таргетироваться необходимо на пользователей старше 18 лет со статусом «Без пары» или «Не указано» в семейном положении.

3. Азартные игры, их имитации и другие онлайн-игры со взносами. Если участие предполагает финансовые риски, для рекламы требуется полное соблюдение местного законодательства, соответствующих правил и письменное разрешение Facebook*. Как азартные игры, так и их имитации, которые ограничиваются виртуальными ставками, должны продвигаться только по пользователям старше 18 лет.

4. Рецептурные, безрецептурные препараты и онлайн-аптеки. Рекламировать рецептурные препараты могут только их производители, онлайн-аптеки и поставщики услуг телемедицины. Для этого нужно получить письменное разрешение от Facebook*. Безрецептурные препараты можно продвигать, но с учетом местного закаонодательства. Онлайн-аптеки могут рекламироваться при наличии сертификата LegitScript.

5. Услуги по подписке. Условия подписки должны быть прозрачными, реклама должна таргетироваться на людей старше 18 лет. Подробнее об условиях — в Правилах рекламной деятельности Facebook*.

6. Финансовые и страховые продукты и услуги. Действуют те же два условия: прозрачность и настройка на пользователей старше 18 лет. Подробнее — также в Правилах рекламной деятельности.

7. Здоровье, косметология, лечение зависимостей. Реклама пищевых добавок, косметологических процедур, пластических операций должна быть таргетирована на людей старше 18 лет. Нельзя использовать фотографии «до» и «после». Для продвижения центра по лечению от зависимостей потребуется лицензия LegalScript.

8. Криптовалюта, связанные с ней продукты и услуги. Потребуется письменное разрешение от Facebook*.

9. Контент, связанный с вопросами общественной значимости и политикой, в том числе выборами. Ограничивается законодательством страны, в которой действует реклама. Также требуется письменное разрешение от Facebook*.

Как нельзя рекламировать

В Facebook* Ads действуют ограничения по используемым таргетингам, запрашиваемым данным и содержанию объявления.

Таргетинги объявлений нельзя использовать для дискриминации, оскорблений, провокаций и для проведения агрессивной рекламной кампании. С недавних пор таргетинги запрещены также полностью для несовершеннолетней аудитории. Для нее в настройках рекламы можно указывать только возраст.

Вам потребуется письменное разрешение от Facebook*, если вы планируете в форме для лидов запрашивать следующие данные:

• номера счетов и аккаунтов;

• сведения об арестах и судимостях;

• финансовая информация (номера карт и счетов, размеры доходов и задолженностей);

• удостоверения государственного образца;

• сведения о здоровье;

• информация о страховании;

• политические взгляды;

• расовая и этническая принадлежность;

• мировоззрение (философские, религиозные взгляды);

• сексуальные предпочтения;

• членство в профсоюзе;

• имена и пароли пользователей.

Также не нужно запрашивать информацию, которую можно получить с помощью предварительно заполняемых ответов.

Теперь о содержании объявления.

В Facebook* Ads запрещены:

1. Контент для взрослых, креативы с наготой и сексуальным подтекстом. В этом пункте Facebook* строг. Если он сочтет позу девушки, даже строго одетой, на фотографии слишком чувственной, он отклонит объявление. Если слишком крупно показан пресс, мужской или женский, он тоже не пропустит рекламу. Facebook* приводит примеры допустимой и недопустимой рекламы. Как видим, единственное исключение он сделал для скульптур.

2. Шокирующий контент, изображающий насилие и его последствия. В эту категорию попадает любой контент, который может напугать и шокировать пользователя. Речь не только об изображениях увечий, войны и пыток, но и, например, о фотографии оружия, направленного на зрителя. Как один из примеров Facebook* приводит даже выдавливание угрей.

3. Личные данные пользователей. В креативах нельзя использовать данные о вероисповедании, убеждениях, расе, национальности, финансовом, медицинском состоянии и многом другом. Нельзя также обращаться по имени, например: «Александр, купи футболку со своим именем!». Facebook* запрещает использовать такие данные не только в утверждениях, но и в вопросах, например: «Страдаете от диабета?». Запрещены и формулировки со словом «другие»: «Познакомьтесь с другими православными вашего города». Более полный список запретов и примеров — на сайте Facebook*.

4. Дискриминация. Запрещена дискриминация на основании любых личных характеристик: раса, вероисповедание, национальность, заболевания и т. д.

5. Негативное отношение к пользователю. Facebook* Ads блокирует рекламу, которая предполагает или формирует у пользователей заниженную самооценку, негативное представление о себе. Например, не пройдут креативы с полными людьми для рекламы диетических добавок.

6. Нецензурные слова, ошибки в правописании. Тексты должны быть написаны корректно и без использования грубой лексики. Даже звездочки и другие символы, скрывающие нецензурное слово, будут расценены системой как нарушение.

7. Спорные вопросы общественной значимости. Под этим словосочетанием Facebook* подразумевает спекуляцию на проблемах, которые будоражат общественное внимание. Например, в 2020 году такой проблемой стала пандемия COVID-19.

8. Контент, нарушающий права третьих сторон, в том числе самого Facebook*. Пример: нарушение конфиденциальности, нелегальное использование интеллектуальной собственности. Использовать ресурсы брендов Facebook* и Instagram* можно с ограничениями. О правилах можно узнать в центрах ресурсов брендов Facebook и Instagram.

9. Дезинформация, введение в заблуждение. Здесь идет речь о прямом обмане и о манипуляциях. Например, если рекламодатель дает стопроцентную гарантию на получение визы, Facebook* Ads сочтет эту рекламу недобросовестной. Нельзя обещать пользователю нереалистичные результаты.

10. Автоматическая анимация. В рекламе запрещена анимация, которая включается без участия человека.

11. Несуществующие функции. Запрещено, например, использовать значок плеера на статичном изображении и другие некликабельные кнопки.

12. Пропаганда против вакцин. Это требование существовало на Facebook* еще до пандемии COVID-19, на данный момент ему уделяется большое внимание.

Почему могут забанить рекламный аккаунт в Facebook* Ads

За нарушение запретов, перечисленных выше, обычно можно получить только отказ в прохождении модерации. Facebook* присылает уведомление на email с объяснением причин. Как правило, хватает исправления ошибок, чтобы кампания запустилась снова.

Но случается, что Facebook* банит рекламный аккаунт. Такое происходит при серьезных нарушениях (например, при продвижении заведомо нелегальных товаров и услуг), а также при финансовых операциях, которые Facebook* счел подозрительными: вход в рекламный кабинет из другой страны, оплата с чужой карты (имя владельца не соответствует имени рекламодателя в Facebook* Ads), резкое увеличение рекламных бюджетов. Последнее связано с тем, что Facebook* показывает рекламу «авансом», до списания, поэтому сначала стоит заслужить доверие системы небольшими вложениями.

Facebook* также строго относится к тому, чтобы одному рекламному аккаунту соответствовал один рекламодатель.

Мнения специалистов о модерации Facebook* Ads

Мы попросили нескольких экспертов по таргетированной рекламе рассказать о личном опыте прохождения модерации и общения с техподдержкой.

Насколько у Facebook* Ads строгая или непредсказуемая модерация?

Часто можно услышать, что Facebook* блокирует объявления по неизвестным причинам. Иногда, наоборот, пропускает явно запрещенный контент. Предположительная причина этого — недостаточно «умный» искусственный интеллект. Кроме того, степень строгости модерации зависит от репутации рекламного аккаунта.

Павел Баракаев евангелист eLama

Проблема с Facebook* Ads — не в строгости правил, а в их неясности. Ну, и неспешная техподдержка добавляет масла в огонь. Давайте разбираться.

Во-первых, надо посмотреть этот вебинар. Там я два часа рассказываю обо всех возможных причинах банов. Если двух часов нет, то вот самое важное.

Facebook* Ads блокирует по многим причинам, но самая частая — это не проблема с креативами, это проблема с аккаунтом. Недавно созданные аккаунты с высокой вероятностью получают запрет рекламной деятельности до тех пор, пока не подтвердят свою личность. Это значит, им надо выслать в Facebook фотографию паспорта или водительских прав. И важно, чтобы данные в этих документах соотносились с тем, что у человека указано в профиле.

Во-вторых, модерация в Facebook* Ads двухэтапная. Сначала объявления проверяет робот, потом человек. И робот, работающий на машинном обучении, и человек, конечно, могут ошибаться. Для таких ситуаций у рекламодателя всегда есть возможность снова отправить объявление на модерацию. Также крайне нежелательно забывать про отклоненные объявления и не исправлять их — они снижают репутацию аккаунта в системе Facebook* Ads и могут привести к блокировке рекламного аккаунта.

Насколько отзывчива техподдержка Facebook* Ads?

Когда причины отклонения рекламы неясны, самый логичный шаг — обратиться в техподдержку. Однако, по всей видимости, придется проявлять настойчивость и общаться с разными специалистами.

Павел Баракаев евангелист eLama

Техподдержка в Facebook* Ads существует, я бы сказал, что окон, в которых вы можете с ней связаться, очень много, но она не всегда может помочь, особенно, если в блокировке или отклонении объявления виноват рекламодатель. В любом случае стоит продолжать коммуникацию с ними в вежливой форме как можно дольше. Как говорят, вода камень точит. Как запасной вариант — есть возможность связаться с англоязычной техподдержкой, если наша отечественная не помогла.

Основные выводы

Главное, что нужно, чтобы не нарваться на отклонение рекламы:

1. Знать законодательство стран, в которых собираетесь показывать рекламу.

2. Изучить нормы Facebook*. Компания детально разъясняет, что для их площадок неприемлемо: что они подразумевают под дискриминацией, что под спорным контентом и так далее.

3. Запомнить запреты, перечисленные в этой статье и правила Facebook* Ads.

4. Обращаться в техподдержку при возникновении спорных ситуаций.

Также прочитайте на нашем сайте статью интернет-маркетолога о личном опыте общения с техподдержкой Facebook* и прохождении модерации.

Instagram* является продуктом компании Meta*, которая признана экстремистской организацией и запрещена в Российской Федерации.