Как удержать ДРР

После отмены льготной ипотеки 1 июля 2024 года рынок столкнулся с падением спроса на покупку недвижимости. Дополнительно кризис усилили повышение ключевой ставки до 21% и медиаинфляция — стоимость конверсий в сфере недвижимости выросла на 72%.

Естественно, застройщики наблюдали неприятный тренд: количество целевых заявок сильно падало, а их стоимость неприлично росла. Можно ли вообще в такой ситуации удержать ДРР? Digital-агентство Realweb вместе с Группой «Самолет» оперативно сориентировались — сделали ставку на РСЯ и сохранили ключевой KPI.

Вводные, задача, план действий
Первые тесты и результаты
Что дальше
Результат
Рекомендации

Вводные, задача, план действий

В июле 2024 года в небрендовых кампаниях Группы «Самолет» мы заметили рост ДРР — он увеличился на 138% по сравнению с июнем. И дальше, по нашим прогнозам, эта динамика только ускорилась бы.

Задача: нам нужно было быстро найти способ сдержать повышение показателя и удержать его на уровне июля — нового KPI.

Чтобы определить, оптимизация каких кампаний поможет выполнить цель, мы изучили динамику показателя в Поиске и РСЯ за первую половину 2024 года и июль:

ДРР в Поиске вырос на 45%, а в РСЯ — на 95%;
ДРР в РСЯ был ниже Поиска в первом полугодии на 42%, в июле — на 21%.

Хоть отмена льготной ипотеки сильнее сказалась на ДРР сетей, всё равно его значение было сильно ниже поисковых.

Решение: оптимизировать кампании РСЯ. К тому же с них мы получили 76% всех целевых обращений в первом полугодии.

Для застройщика это было нетипичное решение. На этом рынке традиционно предпочитают кампании в Поиске, так как сети — более сложная площадка с точки зрения оптимизации, здесь стоимость лида чаще дороже. Поэтому нужен более детальный подход и проработка размещений на всех уровнях. Мы готовы были его довольно оперативно организовать.

Чтобы снизить долю рекламных расходов во втором полугодии, мы планировали повлиять на три показателя с помощью оптимизации кампаний в РСЯ.

План:

Увеличить количество целевых обращений, которые могут сконвертироваться в сделки — чем больше сделок, тем ниже ДРР.
Удержать средний чек и CR в сделку — для этого таргетироваться на наиболее платежеспособную целевую аудиторию.
Оптимизировать CPL — но не вернуться к прежним значениям, а выдержать его на том уровне, который позволит сохранить нужное нам значение ДРР.

Важно понимать, что выбранная нами тактика рассчитана на работу вдолгую:

на первых этапах собираем максимальное количество аудитории, которая заинтересована в покупке жилья комфорт-, бизнес- и премиум-класса;
затем конвертируем ее в сделки с помощью предложений о скидках и рассрочках.

Поэтому мы ожидали, что за месяц или два нам не удастся остановить рост ДРР. Для проверки гипотез понадобится более длительный период.

Первые тесты и результаты (август 2024)

В рамках теста мы:

Усилили эффективные кампании в сетях. Для этого проанализировали размещения на РСЯ-площадках за последние полгода.

Больше всего заявок, сделок и встреч принесли товарные и мастер-кампании, ретаргетинг и смарт-баннеры. Поэтому усилили их, чтобы увеличить количество целевых обращений — перенаправили на них 88% бюджета.
Укрупнили ретаргетинговые кампании. В рамках единой кампании проще управлять бюджетом — снижать расходы на менее конверсионные группы и увеличивать на целевые:
1. объединили разные типы ретаргетинга в РСЯ в одну кампанию;
2. разделили их на группы, чтобы они быстрее обучались и начали приводить пользователей, готовых приобрести квартиру комфорт-, бизнес- и премиум-класса.
Также провели корреляцию Пирсона — аналитики изучили, какие цели в Метрике наиболее коррелируют с главной целью. Эта работа нужна, чтобы выявить наиболее рабочие связки целей и сегментов ретаргетинга — добавление планировки в избранное, например. Так, на основе поведения аудитории мы показали автостратегии, какие пользователи нам нужны.
Создали ЕПК-кампанию по конкурентам. В то время Яндекс начал активно продвигать этот формат, и мы решили его протестировать. Больше всего в Поиске и РСЯ у нас было кампаний по конкурентам, поэтому решили:
1. объединить их в Единую перфоманс-кампанию;
2. разделить на группы.
Так мы могли ускорить поиск нужной аудитории, которая будет конвертироваться в целевые заявки и далее идти по воронке. Также в ЕПК мы могли выставить максимальную стоимость клика, за счет чего контролировали сплит на плейсменты.

Что важно: даже в кризисное время мы выделяем бюджет на тестирование, иначе невозможно найти новые эффективные связки, которые могут привлечь дополнительные обращения.

После усиления и оптимизации кампаний в РСЯ мы не получили результат сразу.

Результат:

выручка от сетей выросла на 50%;
количество сделок — на 46%.

Но и бюджет в этих кампаниях увеличился на 88% — поэтому ДРР продолжил расти.

Так мы и ожидали, поэтому продолжили действовать по намеченному плану — работали с сетевыми кампаниями до конца года.

Что дальше (сентябрь—декабрь 2024)

Выстраивали работу в несколько этапов:

Этап первый: масштабировали кампании с наилучшими результатами. Проанализировали результаты августа в разрезе типов кампаний, таргетингов и форматов. Сократили затраты:

на смарт-баннеры, так как у них был самый высокий ДРР — на 168% выше общего;
на таргетинг по интересам — он вообще не принес сделок;
на автотаргетинг — ДРР был выше общего на 33%.

И перераспределили бюджеты на кампании с самыми низкими показателями ДРР.

Этап второй: провели дополнительную корреляцию Пирсона. Поведение пользователей может измениться буквально за месяц, поэтому нужно было перепроверить эффективные связки целей и сегментов ретаргетинга.

Этап третий: обновили методологию чистки площадок. Обычно мы анализировали площадки по целевым заявкам и по каждой кампании еженедельно. Но этого было недостаточно для полного контроля доли рекламных расходов. Поэтому дополнительно стали:

учитывать встречи, сделки и динамику ДРР;
анализировать статистику на уровне всего аккаунта.

По итогам месяца убирали площадки, которые приносили слишком дорогие заявки, встречи и сделки. Брали на «отслеживание» те, которые были на грани установленных нами бенчмарков — после повторной проверки эти площадки могли показать очень хорошие результаты. Ведь цикл принятия решения на покупку жилья длинный — сделки могут доходить только спустя месяц, квартал и даже полгода.

Этап четвертый: убрали потенциально фродовые сегменты, чтобы не тратить бюджет на фейковые обращения, которые не приведут к сделкам. Для этого определили сегменты аудиторий, наиболее похожих по своему поведению на фрод — например, пользователь взаимодействовал со скрытым полем или в его браузере отсутствовали плагины.

Этап пятый: проработали фиды. А именно:

добавили фильтры;
выделили пул тегов для использования в текстах;
разделили фиды по офферам, акциям и комнатности.

Таким образом, поработали над корректным нацеливанием и уникальным предложением для каждой аудитории, чтобы увеличить конверсии в целевые заявки и сделки.

Для привлечения более платежеспособной аудитории и увеличения среднего чека разделили фиды по наиболее маржинальным планировкам — двух-, трехкомнатным квартирам и квартирам бизнес-класса, например.

Результат

До октября был стабильный рост ДРР — в основном из-за поисковых кампаний, на которые повлияло потребительское поведение. В этом месяце было заседание ЦБ РФ по ключевой ставке, и покупатели не доходили до сделок, потому что ждали его решения.

Но уже в ноябре нам удалось снизить ключевой KPI и вернуть его на уровень июля.

То есть через оптимизацию кампаний на РСЯ-площадках во втором полугодии:

увеличили количество обращений на 22,5%, а сделок — на 14% по конверсионным кампаниям;
увеличили CR в сделку по сетям на 5%, средний чек — на 2% (но при этом общий CR снизился на 8%);
общий CPL вырос на 45% — тем не менее с учетом кризисного периода мы считаем этот результат приемлемым, так как он вписался в выполнение нашего главного KPI.

В 2025 году продолжаем активную работу над сетевыми кампаниями и сохраняем динамику ДРР на одном уровне.