Всё о динамической рекламе в Facebook: руководство по запуску, лайфхаки и кейс

Динамическая реклама похожа на другие рекламные форматы в Facebook и Instagram. Разница в том, что с ней вам не нужно создавать отдельное объявление для каждого продукта. Вместо этого вы создаете рекламный шаблон, который автоматически заполняется изображениями и информацией о рекламируемых продуктах.

Такая реклама показывается людям, которые уже проявили интерес к компании, совершив целевое действие на сайте, и, в первую очередь, ориентирована на возврат пользователей, которые ушли, не сделав заказ.

Однако динамическую рекламу можно также использовать, чтобы напомнить о себе существующим покупателям. Например, тем, кто купил на вашем сайте свитер — им можно, скажем, предложить зимнюю куртку со скидкой.

Динамическая реклама есть на многих рекламных платформах: во «ВКонтакте», Яндекс.Директе, Google Ads, myTarget. Но в этом материале мы рассмотрим только динамическую рекламу Facebook: выявим ее сильные и слабые стороны и покажем на конкретных проектах, каких результатов можно достичь, используя ее.

• Особенности динамической рекламы в Facebook
• Когда формат не подойдет
• Как настроить динамическую рекламу в Facebook
• Формируем продуктовый фид
• Настраиваем пиксель
• Настраиваем каталог
• Динамическая реклама в Facebook для интернет-магазина мебели
• Неочевидные особенности работы с динамической рекламой в Facebook

Особенности динамической рекламы в Facebook

1. Оптимизация показов. Алгоритмы Facebook подстраивают рекламу так, чтобы максимум пользователей выполнили целевое действие. Это, пожалуй, главное преимущество Facebook на фоне других рекламных систем, которые просто показывают рекламу всем пользователям, попавшим в базу ретаргетинга. Facebook ищет среди целевой аудитории тех, кто с большей вероятностью выполнит нужное действие — нажмет на карточку товара, перейдет на сайт и закажет.
2. Несколько условий для подбора аудитории («Покупка», «Просмотр контента» и прочее). Мы говорим рекламной системе, что конкретно хотим получить. Если выберем «Покупка», Facebook сделает все, чтобы максимум людей вернулись на сайт и оставили заявку. Выберем «Просмотр контента» — система сделает максимально дешевые переходы на сайт.

Простая настройка условий для показа рекламы. Одним нажатием можно выбрать тех, кому мы хотим показывать объявления. Также можно задать свое условие для подбора аудитории ретаргетинга.

Когда динамическая реклама в Facebook не подойдет

Динамическая реклама подойдет не всем. Формат классно сработает, если у вас интернет-магазин с сотней товаров. Но одностраничники и маленькие магазины с узким ассортиментом на 2-3 товара вряд ли получат серьезный эффект от такой рекламы. В этом случае лучше собрать базу ретаргетинга и рекламироваться в формате «Конверсии».

Продукты с узкой целевой аудиторией тоже не получится продвинуть с помощью динамической рекламы из-за небольшого трафика на сайте. С ним динамическая реклама не сработает — объявления будут откручиваться медленно.

Как настроить динамическую рекламу в Facebook

Идеального шаблона для настройки не существует. Каждый проект уникален и требует индивидуального подхода. Однако общие черты в настройке выделить все-таки можно.

Формируем продуктовый фид

Первым делом необходимо сформировать продуктовый фид — файл, который содержит информацию о товарах (название, цену и пр.). Выглядит он примерно так:

Обычно фид создает программист, он же загружает его на сервер. Затем мы указываем URL-адрес фида в настройках каталога в рекламной кабинете, выгружаем данные о товарах в Facebook, тестируем фид на отсутствие ошибок, создаем рекламную кампанию и запускаем рекламу.

Нам нужен файл определенного формата: Facebook поддерживает форматы CSV, TSV и XML (RSS/ATOM). Подробные технические требования к продуктовым фидам есть в справке: в статье о фиде и в инструкции. Поделитесь этими ссылками с программистом, чтобы созданный фид полностью соответствовал требованиям Facebook.

Настраиваем пиксель

Получив URL-адрес с фидом, вы можете приступать к настройке пикселя, который позволяет:

• запоминать пользователей, которые посетили сайт;
• собирать информацию об этих пользователях, искать взаимосвязь между ними и на основе взаимосвязи подбирать аудиторию, которая с большой вероятностью оставит заявку.

Для настройки пикселя Facebook перейдите в раздел «Пиксели» и нажмите «Создать пиксель».

Вам предложат дать название пикселю, а затем выбрать способ установки кода пикселя на сайт. Самый простой — добавить код пикселя на сайт вручную.

Скопируйте код и отдайте его программисту для добавления на сайт или, если можете сделать это сами, добавьте его на сайт одним из следующих способов:

1. Через Google Tag Manager.
2. Через админку сайта в соответствующий раздел для пикселя Facebook.. Если его нет, в раздел Яндекс.Метрики после кода счетчика.
3. В коде сайта вручную ставим код перед закрывающимся тегом </head>. С этим вариантом могут возникнуть проблемы, если сайт большой и сложный.

После установки пикселя на сайт мы возвращаемся к окну с настройкой, чтобы протестировать, как он работает. Для этого нужно указать ссылку на сайт и отправить на него тестовый трафик.

Мы настроили пиксель в коде сайта, чтобы при успешном оформлении заказа срабатывало событие «Purchase» («Покупка»). Для отслеживания нужно настроить индивидуальные столбцы, выбрав в панели «Настроить столбцы».

Нас интересует столбец «Покупки», так как туда передает информацию событие «Purchase». Вбиваем в поиск «Покупки» и кликаем на пункты «Total» и «Цена».

Перетяните эти параметры в начало колонки, иначе они будут висеть в хвосте статистики, что не очень удобно.

Уберите галочки с этих пунктов, в противном случае часть столбцов будет дублироваться, а другая часть — просто мешать.

Жмем «Сохранить как предварительную настройку», даем название и сохраняем.

Разбивка сохранилась: теперь не надо каждый раз накликивать эти параметры для просмотра данных по конверсиям. Чтобы увидеть статистику по конверсиям, жмем «Настройки пользователя» и выбираем нашу разбивку.

Получаем статистику.

Настраиваем каталог

После настройки отслеживания конверсий на сайте, можно приступать к настройке каталога. Для этого переходим в соответствующий раздел.

Создаем новый каталог.

Выбираем категорию «Электронная коммерция», так как настраиваем рекламу для магазина мебели.

После этого выбираем «Загрузить информацию о товарах», указываем название каталога и владельца каталога — бизнес-менеджера.

В разделе «Источники данных о событиях» выбираем «Подключиться к отслеживанию».

В открывшемся окне выбираем пиксель, подключаем его, а потом нажимаем «Сохранить».

В разделе «Источники данных о товарах» нужно добавить информацию о товарах. Нажимаем «Добавить товары» и загружаем данные через фиды.

Указываем URL-адрес фида. Настраиваем валюту и частоту обновления каталога.