Виды рекламы в Telegram: какую рекламу запустить

Сейчас в Telegram можно запускать рекламу тремя способами. Разберем каждый:

• Telegram Ads — официальная реклама в Telegram

• Реклама у блогеров — покупка рекламы в конкретных Telegram-каналах

• Реклама в Telegram-канале через РСЯ — запуск рекламы через Яндекс Директ

Telegram Ads

Стоимость: от €1500 ( без учета НДС и комиссии партнера, с ними — от €1980)

Где запускается: в рекламном кабинете Telegram Ads, но чаще — через посредников.

Минусы: растущая стоимость евро, высокая конкуренция, строгая модерация.

Плюсы: высокая эффективность, аналитика кампаний.

Это единственный официальный способ рекламы в Telegram и при этом самый дорогой. Такие кампании запускаются через рекламный кабинет Telegram Ads. Использовать этот способ малому и среднему бизнесу из России будет проблематично по двум причинам:

• минимальный рекламный бюджет в Telegram Ads начинается от €2 млн, €1 млн из которых идет на депозит, а еще €1 млн можно потратить на рекламу.

• даже если у бизнеса есть €2 млн, он все равно не сможет работать в Telegram Ads напрямую, так как Telegram не может принимать платежи от российских юридических лиц.

Выход есть — российские реселлеры, которые работают с Telegram Ads. На рынке множество таких компаний, и их минимальный бюджет на рекламу в Telegram Ads гораздо ниже. Например, в eLama запускать рекламу в Telegram Ads можно от €1980 — это уже с учетом НДС и комиссии площадки. При этом команда eLama помогает с маркировкой рекламы и дает прямой доступ в кабинет.

Реклама в Telegram Ads выглядит так:

Запускать рекламу в Telegram Ads можно двумя способами:

• таргетинг по пользователям;

• таргетинг по каналам.

Тематику каналов алгоритмы автоматически определяют по темам публикаций, которые в них выходят. Интересы пользователей определяются на основе того, какие каналы они читают. Например, если пользователь подписан на несколько крупных каналов о маркетинге и бизнесе, то система посчитает, что его интересы включает «Маркетинг и PR» и «Бизнес и предпринимательство».

Всего в Telegram Ads больше 40 категорий тематик и интересов.

Таргетинг по пользователям включает пять типов настроек:

• Target Сountries позволяет настроить показ рекламы в конкретной стране или регионе.

• Target Locations поможет настроить отображение объявлений в зависимости от приблизительно определенных страны и города, к которым относится IP-адрес пользователя.

• Target Languages позволит таргетировать рекламу по языку приложения, который установлен у пользователя.

• Target Topics поможет настроить показ рекламы на основе интересов аудитории. Если пользователь подписан на несколько публичных каналов одной тематики (например, финансы), то он увидит рекламу.

• Target Audiences позволит запустить кампанию на аудиторию с кастомными характеристиками. Рекламодатель может загрузить в Telegram Ads обезличенные данные о пользователях из баз, которые он собрал на других площадках. Например, добавить зашифрованный список номеров телефонов пользователей, и показать рекламу им.

Екатерина Бочарова старший трафик-менеджер KIT SOLER

Таргетинг по гео гораздо упрощает продвижение для локальных бизнесов. Теперь вместо подбора каналов с локальной привязкой достаточно просто указать нужное гео. Также с помощью этого таргетинга можно персонализировать свою рекламу для разных локаций.

Комбинация гео и языка аудитории позволит найти экспатов, проживающих в другой стране, и показывать им объявления на родном языке — например, это подойдет для продвижения онлайн-школ.

Таргетинг по интересам позволяет охватить нужную аудиторию без привязки к конкретным каналам. Нерелевантные интересы можно исключать из показа.

Таргетинг по аудиториям из файла позволяет запускать ретаргетинговые кампании и сделать обращение к базе клиентов более персонализированным, работать над повторными продажами для уже существующих клиентов и дополнительно стимулировать потенциальных клиентов к покупке. Также можно исключать из показа загруженную аудиторию. Перед такими запусками важно убедиться, что вы не нарушаете законодательство об использовании персональных данных.

Запустить рекламу одновременно с таргетингом на пользователей и по тематике канала нельзя.

Екатерина Бочарова старший трафик-менеджер KIT SOLER

Сейчас для одного объявления можно настроить таргетинг только на каналы или на пользователей. Если в одном объявлении настроить таргетинг на каналы, а в другом таком же — на пользователей, они могут конкурировать за показы в пересекающихся каналах, что тоже повлияет на разогрев аукциона и цену продвижения.

Модель оплаты рекламы в Telegram Ads — CPM. Каждая тысяча показов будет оплачиваться в соответствии со ставкой, которую указал рекламодатель. Минимальная стоимость за тысячу показов в Telegram Ads — €2.

У Telegram Ads высокая эффективность, если вы готовы вкладывать в эту систему деньги — стоимость продвижения постоянно растет из-за курса евро. Средняя цена за 1000 показов — €4, средняя стоимость одного подписчика — €2,9

Читайте по теме:

• Подписчик за 0,37 евро — кейс о рекламе образовательного канала в Telegram Ads + советы экспертов

• Как грамотно протестировать рекламу в Telegram Ads — 5 главных советов

Рекламное объявление должно уместиться в 160 символов. Оно может вести на пост в Telegram-канале, чат-бот, Telegram-канал или внешний сайт. Ссылку можно обозначить UTM-меткой — с ее помощью можно глубже анализировать эффективность кампаний: количество кликов, CR, CPC и другие метрики по всем рекламируемым объектам.

Реклама у блогеров

Стоимость: от 1000 рублей и до бесконечности — зависит от условий блогера

Где запускается: можно написать напрямую автору канала или воспользоваться платформами для сидинга.

Плюсы: оптимальная стоимость, высокая эффективность, целевая аудитория.

Минусы: может пострадать репутация и имидж компании — если автор канала напишет что-то не то.

Реклама у блогеров, или нативная реклама — пожалуй, самый популярный и доступный способ рекламироваться в Telegram. Нативной ее называют, потому что рекламу обычно покупают в каналах, совпадающих по тематике с рекламируемым продуктом, и автор канала часто преподносит ее нативно — как будто дает совет или делится своим опытом.

Рекламу у блогеров можно запустить вручную — в этом случае рекламодатель подбирает каналы, в которых хотел бы купить рекламу, пишет их владельцам и договаривается о стоимости, дате и деталях размещения.

Выглядит нативная реклама примерно так (но все зависит от фантазии рекламодателя и автора канала):

Яна Горшкова менеджер медийных проектов агентства icontext

Преимущества нативной рекламы:

• гибкость в создании креатива;

• низкий порог входа по бюджету;

• возможность сделать публикацию минимально похожей на рекламу;

• если это Telegram-канал блогера, то за ним стоит преданная, лояльная аудитория, которая доверяет советам блогера. Следовательно, эффективность рекламы у такого блогера может быть значительно выше, чем в других источниках трафика.

Искать и подбирать канал для рекламы — самая трудозатратная и сложная часть работы, поскольку нужно не просто найти канал с целевой аудиторией, но и проверить его на накрутку подписчиков и качество контента. Чтобы проанализировать канал, можно воспользоваться специальными сервисами, где собраны все данные о Telegram-каналах — например, TGStat или Telemetr.

Стоимость нативной рекламы в Telegram напрямую зависит от условий владельца Telegram-канала. Обычно у крупных каналов есть прайс-лист, где описаны все условия. Чем больше канал и вовлеченность аудитории, тем дороже будет размещение. Выбирая такой способ рекламы в Telegram, важно быть уверенным в честности автора и в том, что он выполнит все договоренности.

Также покупку рекламы у блогеров в Telegram можно автоматизировать. Запустить автоматизированный посев нативной рекламы в Telegram-каналах можно на специальных платформах для сидинга, например, в Telega.In или Be Seed.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

Посевы стоит выбирать бизнесам, которые в первый раз будут рекламироваться в Telegram, так как у посевов ниже порог входа по бюджету, можно выбрать самый целевой канал для публикации и протестировать, как реагирует аудитория.

Читайте так же:

Как проверить Telegram-канал, прежде чем купить в нем рекламу? 4 маркера накрутки + инструменты, чтобы их заметить

Прежде чем покупать рекламу у блогера или запустить посев, нужно подготовить свой Telegram-канал к тому, что в него придет новая аудитория.

Марина Ветрова руководитель контент-менеджеров в SMM-подразделении маркетингового агентства Demis Group

Реклама всегда запускается не ранее, чем на второй месяц продвижения. Подписчик, попадая в канал с рекламы, с первого касания должен понимать, какие услуги или продукты ему предлагают. Поэтому в первый месяц мы занимаемся тем, что «причесываем» канал:

• разрабатываем визуальную концепцию, соответствующую стилистике бренда;

• выпускаем стартовый контент — первые посты, подготовленные согласно стратегии продвижения;

• добавляем или корректируем описание канала.

Чек-лист подготовки канала:

1. В профиле указаны актуальные контактные данные.
2. Описание в профиле раскрывает УТП компании.
3. Ведется модерация в комментариях к постам.
4. Ссылка в профиле ведет на сайт, адаптированный под мобильные устройства.
5. Используются разные типы и форматы контента.
6. Визуалы оформлены в едином стиле.

Яна Горшкова менеджер медийных проектов агентства icontext

В абсолютном большинстве случаев мы используем посевы в Telegram не как способ нарастить аудиторию в другом Telegram-канале, а как рекламную площадку с переводом на сайт клиента. Но можно дать общие рекомендации, которые помогут в подготовке канала.

1. Необходимо насытить канал контентом, который сразу увлечет аудиторию. Пользователь должен прийти в ваш канал и сразу ответить себе на вопрос «Зачем мне нужен этот канал и должен ли я в нем остаться?». При этом на такое решение отводится не более пяти секунд — задача сложная, но выполнимая.

2. Необходимо поддерживать частоту публикации контента в канале, чтобы его не убрали в архив и не замьютили. По исследованиям TGStat, четверть аудитории Telegram активно читает всего 1-5 каналов, 80% пользователей мьютят каналы, а более 50% аудитории активно убирают каналы в архив. Нужно стремиться к тому, чтобы остаться в числе самых читаемых.

Реклама в Telegram-каналах через РСЯ

Стоимость: оплата по модели CPC (за клики), стоимость зависит от ставки.

Где запускается: в Яндекс Директе

Минусы: нельзя выбрать конкретный канал, есть риски получить фродовый трафик.

Плюсы: оплата за клики, стоимость ниже, чем в других форматах, автоматическая маркировка.

Это самый новый и пока мало кем протестированный способ рекламироваться в Telegram. В этом случае Telegram-канал рассматривается как одна из площадок РСЯ, на которой можно рекламироваться. Выбрать конкретный канал нельзя — алгоритмы Яндекса сами подберут подходящий. Реклама отобразится в открытых каналах, у которых:

• больше 2000 подписчиков;

• последняя запись была не больше двух недель назад, а сам канал создали минимум три месяца назад;

• не менее 100 просмотров постов за сутки;

• контент соответствует требованиям РСЯ по тематике канала и содержанию.

Чтобы иметь возможность запускать такую рекламу, нужно оставить заявку на участие в закрытом тестировании функции по ссылке или обратиться к вашему менеджеру Яндекса. Доступ к настройкам появится в Директе после того, как вашу заявку одобрят.

Рекламодатель платит за клики по объявлению, которые пользователи совершили в первые 48 часов после публикации объявления. Клики, которые появились позже, будут бесплатными.

Также Яндекс автоматически добавит в объявление ссылку на страницу «О рекламодателе», чтобы соблюдать закон о маркировке интернет-рекламы. Все данные по рекламным кампаниям будут храниться в Мастере отчетов.

Выглядеть такая реклама будет так:

Наталья Папулина менеджер по контекстной рекламе агентства icontext

Мы запустили тестовую кампанию для клиента в сфере инвестиций и продолжаем размещение по текущий день. Рекламное объявление публикуется в каналах и выглядит нативно по сравнению с форматом Telegram Ads. Для объявления необходимо написать текст длиной до 764 символов, добавить изображения и видео в тех же форматах, как и для РСЯ.

Релевантные каналы для публикации подбираются автоматически на основе объявления. На старте таргетинг по регионам и городам отсутствовал, сейчас добавилась возможность выбрать, в каналах каких регионов будет показываться реклама. Однако Яндекс не рекомендует сужать охват по гео, так как многие популярные каналы не связаны с конкретным регионом.

Стратегия доступна только одна — «Максимум кликов». Можно установить ограничение максимальной цены клика и выбрать ключевую цель для оптимизации.

Новый инструмент не принес результатов в рамках performance: за июль мы получили только одну конверсию с СРА значительно выше среднего в сетях. Но при этом CPC получили дешевле, чем в рекламе в Telegram Ads. В июле средний CPC был на уровне 172 рублей без НДС, в августе снизился до 150 рублей. Также видим положительную динамику по CTR: прирост с 0,11% до 0,21%.

При запуске инструмента следует учитывать, что кампании очень чувствительны ко всем изменениям. Мы посмотрели статистику по каналам, в которых размещалась реклама, и решили исключить один из них, показавшийся нерелевантным, после чего показы в кампании приостановились на несколько дней. В поддержке Яндекса объяснили, что после внесения изменений алгоритмы переобучаются, поэтому менять любые настройки следует только при крайней необходимости.

Кроме того, в настоящее время в бета-тестировании участвует не очень большое количество каналов, также по техническим причинам на стороне площадки могут возникать просадки по объему трафика.

Мы рекомендуем тестировать новый формат как источник дополнительного трафика — появляется возможность получить охват из крупных Telegram-каналов, где реклама стоит десятки тысяч рублей. При запуске необходимо продумать все настройки, чтобы как можно реже вносить изменения и дать возможность кампании обучиться.

Чтобы запустить такую рекламу, нужно создать новую текстово-графическую кампанию в Режиме эксперта, а затем установить цель кампании — «Конверсии, продажи и трафик». В разделе «Места показа» выбрать «Telegram-каналы».

Теперь необходимо создать объявление. Сначала нужно добавить заголовок и текст объявления (до 700 знаков), загрузить креатив (изображение или видео) и оформить кнопку действия. Также можно добавить возрастную метку или дисклеймер.

После этого нужно создать кампанию и запустить ее. Сначала она пройдет модерацию — команда Яндекса проверит все тексты, изображения и видео, добавленные в объявления. Если все в порядке, кампания станет активной.

Так что выбрать?

Сравним все способы рекламы в Telegram.

Александр Смирнов руководитель группы таргетологов Demis Group

В Telegram Ads более широкая настройка таргетингов. Нативная реклама у блогеров предполагает более лояльное отношение аудитории к рекламе и дает возможность добавлять большой объем текста и медиафайлы. Реклама через РСЯ — что-то среднее между programmatic и посевами.

Достаточно неплохо все три метода можно использовать совместно, касаясь пользователей на разных этапах. Можно разделить по бюджетам: вход в Telegram Ads сейчас от €1500 (без учета НДС и комиссии партнера, с учетом — €1980), в нативную рекламу и РСЯ — ниже. Также можно разделить по форматам: Telegram Ads — это небольшие объявления со ссылкой на канал, чат-бота, пост или сайт, в нативных форматах можно прикреплять большой объем текста, медиафайлы.

Яна Горшкова менеджер медийных проектов агентства icontext

Каждый из этих способов имеет свои плюсы и минусы, которые будут решающими при выборе конкретного метода.

Например, Telegram Ads классно работает с таргетингами и целевой аудиторией, но в нем есть ряд сложных ограничений, в то время как в посевах из ограничений только редакционная политика Telegram-канала.

К тому же, при выборе способа рекламы необходимо учитывать и бюджет. У Telegram Ads достаточно высокий порог входа, в то время как стоимость размещения в Telegram-каналах может начинаться от 1000 рублей.