Видеообъявления в Яндекс.Директе: нюансы, о которых надо знать

Видеореклама, активно развивающаяся последние годы, в 2018 году показала совершенно невероятные результаты. По данным ассоциации IAB Russia, объем рекламных денег в сегменте Branding Video составил 11,5 млрд рублей. Это на 31% больше, чем в 2017 году.

Такой колоссальный рост выше темпов роста всего рынка интернет-рекламы (+18% к показателям 2017 года) обусловлен разными факторами: от повышения популярности YouTube как основного агрегатора видеоконтента до демографических данных аудитории. Изменилась и потребление контента: растет новое поколение зрителей, с детского возраста использующих телефон и планшет и привыкших к быстрому потреблению контента.

Подсегмент видеорекламы Out-stream, который IAB Russia выделила в подсчетах видеорекламы в 2018 году, по итогам прошлого года вырос на 200% и достиг 1,5 млрд рублей, подсегмент In-stream видеорекламы в 2018 году составил 10 млрд рублей (+20% к показателям 2017 года).

Также есть ряд исследований, подтверждающих роль видео в принятии решения о покупке. Согласно одному из таких исследований, не менее трети купивших квартиру в Москве в процессе выбора смотрели видео различных застройщиков по этой теме.

Всё это обуславливает невероятный интерес к видео со стороны рекламодателей, площадок и агентств. Форматы видеорекламы есть практически у всех известных площадок. В этом материале мы рассмотрим один из них — видеообъявления в Яндекс.Директе.

Если вы не знакомы с форматом

Итак, видеообъявления в Яндекс.Директе — это рекламные видеоролики длительностью до 15 секунд с оплатой за клик. Они работают с осени 2018 года.

Ниже пример видеообъявлений на площадках видеосети Яндекса. На первом визуале представлен формат мультиролла внутри видео (например, в трейлерах на «КиноПоиске»). На втором — формат In-page, где ролик встроен в страницу сайта.

Есть два пути создания видеообъявления: загрузить собственный ролик или выбрать готовый в библиотеке — и на их основе подготовить объявление в Конструкторе. Видеоролики с оригинальным контентом эффективнее роликов по умолчанию, поскольку они заточены под конкретный товар или услугу, поэтому мы рекомендуем озаботиться созданием своего собственного видео.

Видеообъявления vs. видеодополнения

В видеодополнениях используются заголовки и тексты уже имеющихся текстово-графических объявлений, а управление ставками возможно только с помощью корректировок. Стратегия для видеодополнений применяется только та, что выставлена на уровне самой кампании с текстово-графическими объявлениями. Таким образом, видеодополнения зависят от исходной кампании с ТГО и правильных корректировок.

По сравнению с видеодополнениями видеообъявления выигрывают уже на этапе настройки и, как следствие, лучшей управляемости — чаще показываются. Опыт использования видеодополнений показал, что они показываются реже, а отслеживание их эффективности слишком непоказательно — данных совсем немного. Кроме того, видеообъявления поддаются гораздо большему контролю и оптимизации.

На старте кампании с видеообъявлениями

В первые дни после запуска видеообъявления в Яндекс.Директе советуем проверять площадки, на которых они показываются. Обычно площадки — это сайты, которые поддерживают показ видеорекламы. Как показывает статистика, в основном это телеканалы. Анализ площадок позволит, что очень важно, оценить аудиторию — понять, что может ее привлечь в вашем предложении, например, тематика канала.

Важно, чтобы ролик мотивировал переходить на сайт рекламодателя. Поэтому нужно удостовериться, «зашел» ли ролик пользователям и что можно сделать, чтобы он «заходил» лучше. Вот несколько рекомендаций:

• проверьте, понятен ли смысл видеосообщения, это можно сделать, показав ролик независимой группе пользователей;
• добавьте четкий посыл в начале ролика: пользователь обращает внимание на первые 3-5 секунд, остальные 10 секунд дожидается конца видео, если оно его не заинтересовало;
• если видео адаптируется большей длины, то всю важную информацию поместите в первые 15 секунд видео, поскольку именно такова допустимая продолжительность ролика.

Корректировка на мобильных устройствах

Видеообъявления в мобильной рекламе эффективны, хотя не все с этим согласятся. Наш первый же запуск показал, что по качественным показателям мобильная аудитория ощутимо опережает аудиторию десктопов и планшетов. По части конверсий, по нашему опыту, все же больше лидирует десктоп.

Ниже — пример клиента из тематики недвижимости (клиент под NDA).

Поэтому не спешите устанавливать мобильным устройствам максимальную отрицательную корректировку в −50%.

Корректировка по часам

Для этого же клиента изначально мы показывали видеорекламу круглосуточно, с понижающей корректировкой в вечерние и ночные часы. Согласно полученной статистике, наилучшие показатели и наибольшее количество просмотров достигались именно в рабочее время.

В одном из первых размещений сначала мы провели небольшой тест с общими настройками, чтобы посмотреть на эффективность видеоразмещений. Собрали статистику и после небольшого перерыва возобновили рекламную кампанию уже с показами только в рабочие часы с понедельника по пятницу. Ролики всё это время крутили одни и те же, поскольку они не были привязаны к конкретной дате и не теряли актуальности за время, когда кампания не работала. В результате мы получили еще более дешевые конверсии, цена клика при этом также снизилась.

В качестве основной метрики отслеживания эффективности видеообъявлений в этих кейсах (см. таблицу выше) мы использовали микроконверсии. Все же видеореклама — это охват и имидж, а уже потом звонки, заявки и товары в корзине.

Поскольку тест проводился для клиента из недвижимости, микроконверсиями считали просмотры планировок на сайте и скачивание файлов с планировками. Ассоциированные конверсии также проверяли ежемесячно. Их было немного, но они долетают с данных рекламных кампаний до сих пор (кампании работали полгода, до апреля 2019 года).

Заключение

Итак, если вы собираетесь запускать видеообъявления в Директе, следуйте рекомендациям:

1. Основное сообщение показывайте в начале ролика и следите, чтобы оно было понятным.
2. Анализируйте площадки показов, чтобы понять интересы аудитории.
3. Не отключайте на старте мобильные устройства. Сперва протестируйте и посмотрите на их эффективность.
4. Отслеживайте эффективность рекламы в зависимости от времени суток и оптимизируйте показы, если какие-то часы оказываются более результативны.