Товарные кампании для недвижимости: как это работает

Группа «Самолет» — один из крупнейших федеральных застройщиков. С 2012 года компания строит жилые комплексы в Москве, Санкт-Петербурге и регионах страны. Вместе с командой группы «Самолет» мы постоянно ищем новые механики продвижения и много экспериментируем с форматами и типами кампаний — в том числе и с теми, которые обычно не характерны для маркетинга недвижимости.

Одна из наших целей — протестировать все возможные инструменты Директа. К примеру, в последнее время мы делаем акцент на автоматизированные кампании, такие как Мастер кампаний и смарт-баннеры.

В этот раз мы взялись за Товарные кампании. Решение неочевидное: это ведь типичный ecommerce-инструмент, а наш клиент — девелопер. Но у нас уже был товарный фид от кампаний со смарт-баннерами и отличные результаты работы с Мастером кампаний. Так что мы подумали, а почему бы и нет?

Товарные кампании — это автоматический инструмент, поэтому его тестирование не занимает у специалистов много времени. При этом это перспективный источник дополнительного трафика и звонков.

Как мы тестировали

Итак, наш KPI — целевые звонки. Стоимость должна была остаться в рамках среднего CPL клиента по небрендовым кампаниям.

Для теста мы подготовили три рекламные кампании. Платили за клики, оптимизацию настроили на конверсии по двум целям: «время на сайте более 2 минут» и «вал звонков».

Новые кампании не должны были мешать уже работающим смарт-баннерам и Мастеру кампаний, поэтому мы подобрали таргетинги так, чтобы не было пересечений.

Это было особенно важно потому, что объявления из категории «Недвижимость» не показываются в Товарной галерее: это ограничение Директа, которое действует на отдельные тематики. Показы доступны на Поиске и в Рекламной сети Яндекса.

Результаты

Тестовые кампании мы запустили в течение первой недели марта, а срез провели через два месяца — в конце апреля.

По итогам двух месяцев общий CPL в Товарных кампаниях получился почти в два раза ниже, чем в среднем по небрендовым запускам, которые мы делаем для группы «Самолет». Доля целевых звонков, которые нам принесли товарные кампании, составила 25% от всех небрендовых конверсий.

Лидером по количеству целевых звонков стала общая кампания, продвигающая все жилые комплексы застройщика в Санкт-Петербурге. Это логичный результат: у кампании был самый большой бюджет и больше всего данных для обучения.

А вот CPL в этой кампании получился самым высоким. Тем не менее, мы сравнили результат с аналогичной кампанией, работающей через Мастер кампаний: цена за лиды из товарной кампании получилась на 58% ниже.

Немного дешевле мы получили целевые звонки для проекта «Живи! В Рыбацком». Зато CPL по жилому комплексу «Новое Колпино» получился в целых два раза ниже, чем в общей кампании на Санкт-Петербург. Различия в CPL мы связываем прежде всего с продуктовыми характеристиками продвигаемых проектов, такими как географическое расположение жилого комплекса или минимальная цена за лот.

Результат нам понравился, так что мы решили продолжить работу с Товарными кампаниями. В будущем мы планируем подключить их для всех жилых комплексов группы «Самолет».

Мы также продолжим экспериментировать. Протестируем другие таргетинги: по конкурентам, по запросам планировок и комнатности квартир, по ипотечным запросам. Еще планируем проверить, как добавление дополнительных ключевых целей для оптимизации повлияет на эффективность кампаний.

Выводы

Даже самое неожиданное решение может сработать, если грамотно подойти к его реализации.

Сердце товарной кампании — это фид. Если готового нет, то его несложно собрать самостоятельно. В Справке Яндекса есть шаблоны, подходящие для разных ситуаций. Для нестандартных кампаний мы советуем использовать шаблон «Другой бизнес: универсальный фид».

На обучение алгоритмов обычно нужно около двух недель, во время которых нельзя вносить правки в кампании — но нам хватило недели. Секрет в том, чтобы при создании кампании добавить в нее не одну ключевую цель оптимизации, а сразу две или три.

Для первого знакомства с инструментом лучше использовать самые конверсионные ключевые слова, такие как «купить» или «заказать». Так вы получите репрезентативные результаты теста.

Если важно выдерживать CPA или CPL в рамках заданного, то вместо оплаты за клики подключите оплату за конверсии. Рекламодатель заплатит только за выбранные им целевые действия, а их стоимость будет проще регулировать.