Товарная кампания для услуг: снизили среднюю цену конверсии в 17 раз

Товарная кампания — это инструмент Яндекс Директа для рекламы ассортимента интернет-магазинов. Через нее можно быстро создать объявления для показа на Поиске и в РСЯ большого количества товаров.

По сути это карточка с предложением и ценой — удобный и прозрачный вид рекламы. Удобный для товаров. Инструмент обычно используется для фидов, чтобы охватить большой объем товаров интернет-магазина. Мы же протестировали его для рекламы услуг. Успешно! Но об этом позже, для начала пройдемся по вводным.

Изначально мы использовали стандартные способы продвижения товаров, а после перешли к Товарной кампании. Рассмотрим:

• Исходные данные

• Почему именно товарная кампания

• Результаты

• Выводы и рекомендации

Исходные данные

До работы с агентством eLama клиент уже сотрудничал с другим подрядчиком, который запускал поисковые кампании и рекламу в РСЯ. Первым делом мы проанализировали результативность уже запущенных кампаний и выяснили, что цена конверсии на бронь превышала среднюю стоимость выручки от брони по всем заведениям в 3,7 раза. Поэтому стало очевидным, что нам необходимо работать над снижением стоимости конверсии на бронирование.

В октябре и ноябре 2023 года мы сфокусировались на нескольких видах рекламы:

1. Поисковые кампании с таргетом:

   • на ключевые фразы;

   • на тех, кто впервые в городе (настройка по ключевым запросам, например, «первый раз +в городе» и т. д.);

   • по заведениям на главной улице города (настройка по ключевым запросам формата и прочее).

2. Кампании в РСЯ:

   • по общим ключевым запросам;

   • на тех, кто планировал поездку из соседней страны в город;

   • на тех, кто планировал поездку на школьные каникулы в город из любого другого города России (задавали такую географию: вся Россия, минус местоположение сети заведений + использовали ключевые запросы формата «каникулы +в городе»).

3. Кампании в РСЯ, направленные на новогодние каникулы. Настраивали аналогично кампаниям по России на каникулы: по России, минус местоположение сети заведений + ключевые запросы формата «новогодние каникулы в городе».

Поисковые кампании с различными таргетами и реклама в РСЯ приносили конверсии, но их средняя стоимость всё еще превышала среднюю стоимость бронирования в 2,7 раза.

Почему именно товарная кампания?

В конце декабря 2023 года мы сформулировали гипотезу:

Товарную кампанию можно использовать не только для фидов интернет-магазина, но и для рекламы услуг.

Чтобы протестировать ее, мы:

• запустили кампанию с ручными карточками товаров: создали пять карточек — по одной на каждое заведение клиента;

• указали в карточках минимальную цену за бронирование;

• использовали оптимальный подбор аудитории (автотаргетинг) — не применяли какие-то особые настройки.
  

В первый же месяц, в январе 2024 года, мы получили количество конверсий, которые удовлетворяли KPI клиента, а средняя стоимость была ниже средней стоимости бронирования в 8,8 раз.

После такого успешного теста мы увеличили рекламный бюджет на товарную кампанию почти в два раза, а количество конверсий выросло в 1,8 раза.

Результаты

Товарная кампания принесла нам большее число конверсий (на 16%), чем совокупные результаты кампаний на Поиске и в РСЯ.

При этом средняя стоимость этих конверсий была гораздо ниже, чем в других рекламных кампаниях.

Конверсии в товарной кампании обошлись в 7,2 раза дешевле, чем на Поиске, а в РСЯ — в 9,5 раза дешевле.

Если анализировать изначальные показатели клиента, то товарная кампания позволила снизить среднюю стоимость конверсии в 17,2 раза.

Выводы

Товарная кампания обычно используется для фидов, чтобы охватить большой объем товаров интернет-магазина. Однако из нашего опыта можно отметить, что этот нестандартный инструмент отлично подошел для продвижения услуг. Кроме HoReCa-бизнесов, он может оказаться эффективным форматом продвижения для услуг, которые можно оформить в товарные карточки. Например, для:

• салонов красоты;

• медицинских центров;

• стоматологий;

• застройщиков;

• сферы путешествий.

Другой интересный вывод — в рамках нашего запуска автотаргетинг в товарной кампании отработал на отлично. А вместе с тем сэкономил нам время: настройка максимально проста — на создание всей кампании ушло около одного часа. В то время как, например, поисковые кампании требуют сбора большого семантического ядра (с учетом расположения заведений в крупном городе), и на парсинг запросов уходило до четырех часов. Так что автотаргетинг в товарных кампаниях рекомендуем тестировать.

А вы использовали товарные кампании для рекламы услуг? Что скажете?