Торговые кампании в Google: что и как оптимизировать

Реклама в Google Shopping эффективна для всех e-commerce проектов. Инструмент базируется на фиде, и только подготовив качественный фид, сразу можно добиться определенной эффективности. Поэтому многие рекламодатели сосредотачивают силы именно на запуске торговых кампаний, но это только верхушка айсберга. Хотите впечатляющих результатов — приступайте к оптимизации.

Два слова об инструменте

Google Shopping Campaign или товарные объявления — это реклама справа или над рекламной выдачей с информацией о конкретном товаре. Оплата за клики. При клике — переход на сайт.

Объявление состоит из:

• изображения;
• названия товара;
• сайта магазина;
• цены.

Этот формат не требует проработки ключевых слов и текстов объявлений. Показ рекламы в поиске определяется алгоритмом Google, система сопоставляет информацию о товарах в фиде с поисковым запросом пользователя и формирует релевантную выдачу.

До запуска

1. Определение целей торговых кампаний

Первоначальный этап — формулировка задач и выбор показателей для оценки результата. Например, в ваших планах 300 транзакций в месяц по Москве и МО по средней стоимости в 400 рублей. При этом для маржинальных категорий товаров вашего ассортимента допустимо CPO на уровне 600 рублей. Отталкиваясь от этих показателей, вы сможете приступить к оптимизации рекламной кампании.

2. Создание структуры кампаний и сегментирование ассортимента на равнозначные сегменты (группы)

Так будет удобно собирать статистику и выставлять единую ставку. Чтобы сегментировать ассортимент, укажите полную информацию о товарах в фиде. Не ограничивайтесь обязательными атрибутами. Например, теги <g:product_type> (тип товара) и <g:custom_label_0>(метка продавца) очень помогут вам при оптимизации. Группируйте также ассортимент по типу товара , бренду (тег g:brand) и/или сезонности или маржинальности (<g:custom_label_*>).

К примеру, можете использовать следующую разбивку:

• Высший уровень: тип товара (категория первого уровня).
• Ниже: тип товара (категория второго уровня).
• Ниже: бренд.

При необходимости можно выделить из группы отдельные товары, использовав параметр «Идентификатор позиции».

Рекламная кампания может быть сегментирована и по любым другим параметрам, например, маржинальности или сезонности. Эти данные можно добавлять в фид с помощью тега custom_label. Максимум можно использовать пять пользовательских меток.

3. Создание отдельных кампании по геотаргетингу

Сегментация кампаний по местоположению позволяет оценивать спрос на ассортимент в разных регионах. Кроме того, если у вас разный ассортимент для Москвы и Санкт-Петербурга (цены, наличие и т. д.), то можно показывать только часть товаров, которые хорошо продаются в конкретном городе, или один и тот же товар, но, например, с разной стоимостью (для этого нужно на один товар создать несколько офферов в фиде с разной стоимостью и разным значением custom_label и при создании РК отфильтровать товары по этому параметру).

Используя «метку продавца» (custom_label), пометьте в фиде товары для Москвы и Петербурга и при настройке кампании отфильтруйте товары по этому параметру.

4. Выбор метода показа при запуске кампании

Рекомендуем пользоваться ускоренным методом показа для достижения максимума по показам и кликам (при этом очень важно следить, чтобы дневной бюджет не ограничивал показы).

При стандартном методе показа бюджет кампании будет распределяться равномерно в течение всего дня, соответственно, неизбежна потеря части трафика и статистики.

Собираем и анализируем

Итак, вы запустили кампанию, теперь все внимание — на показатели конкуренции: процент полученных показов и кликов, CTR и стоимость привлечения.

Например, если процент показа низкий (ниже 50%) — поднимайте ставку или увеличьте бюджет, и больше просмотров вам обеспечено.

А чтобы понять насколько вам необходимо поднять ставку, используйте «Симулятор ставок» — инструмент, прогнозирующий влияние изменения ставки на эффективность кампании на основании накопленных данных.

При повышении ставки обязательно обращайте внимание на показатели эффективности, которые выбраны за желаемый результат. Оптимизируя кампанию, добивайтесь баланса между доходом и расходом в рамках ваших KPI. Найти этот баланс зачастую можно только при использовании всевозможных корректировок.

Корректируем и оптимизируем

Как и в любом продукте Google, возможности корректировок ставок обширны. Во-первых, рекомендуем использовать «Оптимизатор цены за конверсию» для получения большего числа конверсий в рамках установленной ставки с небольшим отклонением. Этот инструмент собирает статистику о кликах с конверсиями и прогнозирует возможность получения дополнительных конверсий.

Вручную корректировать ставки необходимо, только после анализа эффективности. Сделать это можно по следующим параметрам:

1. Группировка товаров

Тип товара, бренд, маржинальность и прочему — одним словом — все, что закладывали в структуру кампании.

2. Местоположение

Добавляйте местоположения в рекламные кампании и корректируйте ставки по ним. Стремитесь к оптимальной сегментации кампании. Также можно вносить корректировки по районам и округам и т. п.

3. Устройства

Все стандартно — персональные компьютеры, мобильные устройства и планшеты. Анализируйте свой бизнес и оценивайте активность пользователей на каждом типе устройств.

4. Списки аудиторий

Можно использовать аудитории из AdWords и Analytics для сбора статистики по ним и вносить корректировки. Собирайте в отдельные списки посетителей разных страниц вашего сайта (product, cart, purchase); пользователей, которые интересуются товарами определенных категорий, разного ценового сегмента и т. д.

С помощью правил создайте интересующие списки (тестируйте разные варианты со сроками участия) и добавьте их к вашим торговым кампаниям.

Например, вот по таким спискам можно повышать ставки:

• «были на странице акции И странице со шкафами» +100%;
• «были на странице „Карточка товара“ за последние 7 дней» +40%;
• «были на странице „Корзина“ за последние 60 дней» + 180%;
• «совершили покупку за последние 180 дней» + 230%;
• «Купили товар дороже 50 000 руб.» + 80%.

Важно: при работе с аудиториями система предложит на выбор:

1. Таргетинг и назначение ставок.

2. Наблюдение.

При выборе «Таргетинг и назначение ставок» показ объявлений будет только для пользователей из добавленных аудиторий.

В торговы кампаниях рекомендуем добавлять аудитории, выбрав «Наблюдение», — это позволит собирать статистику по добавленной аудитории и скорректировать для нее ставку.

Анализ поисковых запросов

Хорошая точка роста — анализ поисковых запросов, по которым происходят показы объявлений. Google, конечно, не раскрывает механизм ранжирования объявлений, но уже давно не секрет, что поисковый запрос пользователя сопоставляется с информацией о товарах в атрибутах <title> и <description>. Поэтому указывайте ключевые слова в названии и описании, чтобы повысить вероятность показа вашего объявления.

Придерживайтесь следующей структуры для названия товаров:

title=Тип товара + Бренд (производитель) + Модель + Атрибуты(цвет, размер и др.)

Для одежды укажите в названии товаров:

Пол + Тип товара + Бренд (производитель) + Атрибуты (цвет, размер, материал)

Мужская футболка Nike чёрная размер M

Для мебели:

Тип товара + Бренд (производитель) + Модель + Атрибуты (цвет, материал, габариты)

Кровать Mebelvia Оливия (160×200) чёрная, ЛДСП

Для электроники:

Тип товара + Бренд (производитель) + Модель + Атрибуты (код производителя/тех. характеристики товара)

Игровая консоль Sony PlayStation 4 (500 ГБ), PS719432074

Нерелевантные же запросы добавляйте в качестве минус-слов для всех групп объявлений в кампании, чтобы избежать показов по ним. Например, вы продаете только шкафы без зеркал и обнаружили показы по запросу «Шкаф с зеркалом» — добавьте его в качестве минус-слова.

Повышаем эффективность торговых кампаний для «ГудиниМаркет»

Сотрудничество с интернет-магазином товаров для здоровья и красоты «ГудиниМаркет» мы начали несколько лет назад. Ранее торговые кампании работали под управлением другого подрядчика. После того как мы добились отличных результатов в Яндекс.Маркете и провели аудит торговой кампании Google, клиент принял решение передать этот источник нам.

Цель: увеличение объема продаж.

1 этап. Первоначально мы полностью переработали товарный фид клиента, отредактировали названия и описание товаров. Пересобрали структуру кампании и добавили аудитории:

• все посетители сайта;
• посетители страницы «Акция»;
• пользователи, не завершившие покупку (срок участия 30 дней);
• пользователи, не завершившие покупку (срок участия 60 дней);
• пользователи, совершившие покупку (срок участия 60 дней);
• пользователи, смотревшие информацию о товарах (срок участия 14 дней);
• пользователи, интересовавшиеся товарами из категории «Подушки» (срок участия 20 дней).
• Прежняя кампания упиралась в бюджет, и процент полученных показов был очень низким. Для ускорения сбора статистики и оценки потенциала мы повысили дневное ограничение и подняли ставки.

Результаты после первого месяца: количество транзакций выросло на 121%, а доход на 101%. Закономерно выросла и стоимость обращения, с которой начали работу по снижению в следующем этапе.

2 этап. Собрав достаточно статистики, мы получили важные сигналы, необходимые для оптимизации кампании. Далее согласовали KPI (CPO, ДРР, бюджет) и приступили к работе:

• перераспределили бюджет и ставки между категориями товаров по согласованным показателям эффективности;
• внесли корректировки по аудиториям, типам устройств и местоположению;
• добавили новые минус-слова.

По сравнению с первым этапом количество транзакций через сайт выросло ещё на 47%, а доход на 33%, при этом стоимость заказа снизилась на 70%.

В таблице для сравнения результативности этапов использовали только транзакции с сайта (без учета звонков), так как ранее они не отслеживались.

Оптимизируя кампанию, мы ориентировались не только на транзакции с сайта, а еще и на целевые звонки. Данные в таблице ниже представлены с учетом телефонных заказов.

Результат нашего подхода:

• количество заказов увеличилось на 246%,
• доход увеличился на 172%
• при этом стоимость заказа выросла всего на 70%.

Клиент полностью доволен результатом торговой кампании, таргетированной на Москву, далее будем запускать кампании на другие регионы.

Заключение

Если вы еще не работали с торговыми кампаниям, рекомендуем обратить внимание на инструмент. И главное:

1. Тщательно прорабатывайте свой фид, особое внимание уделяйте атрибутам <title> и <description>, но и не забывайте про рекомендованные теги.
2. Сегментируйте, но без фанатизма! Делите свой ассортимент на группы, по которым будет возможно собрать достаточное количество статистики и сигналов для оптимизации.
3. Вносите корректировки и делайте выводы об эффективности только при достаточном количестве статистики.
4. Обязательно ставьте KPI для понимания эффективности источника.