Расскажем подробнее, как мы решали эту задачу:

1. Поставить цели и задачи: найти почти вундеркиндов

2. Запланировать основные шаги

3. Подготовить кампанию + скорректировать целевую аудиторию

4. Сделать юзабилити-анализ сайта для эффективности рекламных кампаний

Результаты

Инсайты проекта

Этап 1. Поставить цели и задачи: найти почти вундеркиндов

В первый год клиент планировал собрать в школе 50–70 человек. Цель рекламной кампании — получить лиды. Ключевым вызовом стала именно целевая аудитория.

Изначально цель была — привлекать учеников 7–18 лет, которые способны учиться в англоязычной среде, и их родителей, которые могут оплатить обучение.

Позже цели поменялись. Предполагалось набирать детей, которые не просто хорошо знают английский, но еще имеют отличную математическую подготовку, способны сдать внутренний экзамен. Заказчика интересовали именно талантливые ученики, а финансовый аспект перестал быть важным в этой истории.

Этап 2. Запланировать основные шаги

Мы разделили работу на несколько направлений.

1. Настраивали рекламу в Директе на страны СНГ

Мы нацелились на клиентов, которые искали зарубежные частные школы с возможностью изучать математику и общаться на английском.

2. Искали студентов со способностями к математике

Напрямую такую аудиторию найти было довольно трудно, поэтому нужно было выявить этих ребят, обращая внимание только на их манеру поведения в интернете. Для этого собрали топовые частные школы в России и запустили показы по посетителям таких сайтов.

3. Работали по нескольким целевым сегментам в ЕС

В ЕС ставки были уже выше, но и пользователи должны были быть более вовлеченными. Здесь планировалось работать сразу по нескольким целевым сегментам:

• русскоязычные мигранты с достатком выше среднего;

• англоговорящие граждане ЕС, живущие за пределами Испании;

• англоговорящие мигранты в Испании;

• испаноязычные граждане ЕС, живущие за пределами Испании.

Тут нас скорее интересовали пользователи, которые по какой-то причине используют в Google в качестве языка интерфейса именно испанский, то есть они вполне могут входить в первый или второй сегмент.

На Поиске детально проработали семантическое ядро в Google Ads. Для проработки семантики пришлось искать специальные инструменты, поскольку для Google нет удобного аналога Яндекс Вордстата. Мы использовали данные из Google Trends и Google Keywords Planner, синтезировали их с помощью нейросетей, чтобы в конечном итоге получить проработанную семантику на английском, русском и испанском языках.

В своей тактике мы по минимуму использовали широкие и информационные запросы. Основной акцент сделали только на целевых запросах, хотя их и не очень много.

4. В КМС и YouTube использовали разные аудитории

Мы целились в аудитории, где могут потенциально находиться наши клиенты. Сосредоточились на следующих таргетингах:

• ключевые фразы: целевые запросы (частная школа-пансион, математические частные школы и пр.), запросы по школам конкурентов, запросы по репетиторам, олимпиадам и математическим лагерям;

• посетители сайтов крупнейших мировых олимпиад по математике и техническим наукам;

• посетители сайтов топовых математических школ-пансионов;

• пользователи, интересовавшиеся летними математическими лагерями в ЕС.

Источник: объявления в КМС Google и Youtube

Источник: объявления в КМС Google и Youtube

Источник: объявления в КМС Google и Youtube

Этап 3. Подготовить кампанию + скорректировать целевую аудиторию

На этапе подготовки кампании мы согласовали с менеджером клиента портрет целевой аудитории: родители с доходом выше среднего, готовые оплачивать обучение. Исходя из этого были разработаны объявления, таргетинги и стратегия продвижения.

Однако вскоре сменилось контактное лицо, и вместе с этим изменилось видение проекта.

Это изменение брифа потребовало в кратчайшие сроки пересмотреть оффер, тексты объявлений, семантику и подход к таргетингу, что стало ключевым фактором, повлиявшим на результаты кампании.

Эти дети должны были хорошо владеть английским языком, чтобы проходить на нем обучение, а также иметь углубленные знания математики и технических наук. Желательно, чтобы это были не просто умные студенты, а именно одаренные. При этом у них должен был быть определенный бэкграунд, например, обучение в топовых математических summer camp (летних лагерях) в Европе и США, достижения в международных математических олимпиадах типа International Mathematical Olympiad (IMO), например:

• International Mathematical Olympiad (IMO);

• Mathematical Olympiads for Elementary and Middle Schools;

• Kangaroo Math;

• Center for Talented Youth (CTY);

• Art of Problem Solving Camp;

• Epsilon Camp.

Потенциальные ученики должны были стремиться к поступлению в лучшие европейские частные школы, например:

• The National Mathematics and Science College;

• St Paul’s School;

• Westminster School;

• Brighton College и др.

В текстах стали отходить от престижных УТП по типу «обучение в солнечной Испании». Ранее на первый план мы выдвигали:

• обучение на английском;

• престижность и элитарность;

• переезд в Европу;

• комфорт;

• всестороннее развитие.

Примеры формулировок предыдущих объявлений:

1. «Просторный кампус, современные классы и комфортное проживание на высшем уровне».

2. «Частная школа в солнечной Испании. Выбери лучшее будущее для своего ребенка!».

3. «Партнерство с ведущими колледжами. Индивидуальный подход. Гибкая учебная программа».

После смены целей рекламной кампании мы начали менять позиционирование. Теперь акцент делали на углубленном изучении, высокой сложности обучения, стипендиях и грантах.

Пример нового текста: «Интенсивная физмат-программа, сильные преподаватели, стипендия и бюджетные места».

Смена целей затронула не только оформление объявлений, но и технические моменты: семантику, сегментирование аудитории, выбор креативов и пр.

Чтобы сохранить интерес целевой аудитории, талантливых учеников, надо было изменить наполнение сайта. Сайт с первого взгляда должен дать понять, что у школы есть стипендия и бесплатное обучение. Для этого нужно было в срочном порядке корректировать посадочные страницы, но это не удалось реализовать до запуска кампании.

Большую часть изменений внесли в довольно сжатые сроки — за два—три дня.

Этап 4. Сделать юзабилити-анализ сайта для эффективности рекламных кампаний

Что было: на сайте были проблемы с аналитикой. Многие формы работали некорректно, отсутствовали базовые элементы юзабилити. Аудитория покидала сайт, как только сталкивалась с этими недоработками.

Что сделали:

Шаг 1. Перед запуском рекламы мы подготовили базовый юзабилити-анализ со списком рекомендаций, чтобы клиенты не уходили с сайта раньше времени:

• незакрепленная шапка сайта;

• отсутствие навигационных кнопок на мобильной версии;

• отсутствие контактных данных в шапке (номер телефона, почта и пр.);

• неработающие формы;

• неработающие страницы и элементы;

• пустые страницы;

• ненастроенные страницы 404;

• повторяющиеся изображения;

• изображения низкого качества;

• плохая адаптация некоторых версий сайта;

• рекомендации по наполнение некоторых разделов.

Шаг 2. После этого приступили к настройке аналитики. С помощью Google Tag Manager мы настроили цели для Google Analytics, Google Ads и Яндекс Метрики.

Также добавили на сайт Метрику и настроили цели. В работе ориентировались на ФОС, а также клики по номеру телефона и мессенджерам.

Основные цели, которые мы настроили — заявки и взаимодействие с почтой и номером телефона.

Какие вторичные цели были настроены:

• вовлеченные визиты;

• время на сайте 30/60/90/120 секунд;

• переходы в мессенджеры и соцсети;

• страница 404.

Больше о юзабилити-анализе сайта:

UX-анализ лендинга глазами ppc-специалиста: гайд + чек-лист

Результаты

В сжатые сроки, всего за две недели, команда смогла обеспечить стабильные показы как в Яндекс Директе, так и в Google Ads.

Источник: дашборд из кабинета Google Ads

Источник: дашборд из кабинета Яндекс Директа

По данным CRM, большинство заявок оказалось реальными и заинтересованными. Однако результаты нужно рассматривать с оговоркой: на сайте в момент запуска некорректно работали формы, отсутствовал коллтрекинг, и часть страниц давала ошибки. Из-за этого часть потенциальных лидов могла не попасть в статистику, и фактическая стоимость лида была ниже, чем отражено в отчетах.

Результаты в цифрах:

1. По данным из CRM-клиента зафиксировано 19 лидов с Яндекс Директа и Google Ads.

2. Средний CPL одного приведенного ученика составил около €550.

Инсайты проекта

Мы выделили несколько рекомендаций, которые могут помочь в решении аналогичного кейса:

1. Фиксация брифа до запуска, чтобы исключить резкие изменения.

2. Тщательная проработка всех ожиданий клиента: детально обсудите цели на старте проекта.

   Избегайте излишней спешки на первом этапе работы рекламы. Лучше действуйте постепенно, чтобы успевать правильно обрабатывать получаемые результаты и принимать взвешенные решение для оптимизации.

3. Тестовый период — более двух недель. Контекст не терпит поспешных выводов: чтобы собрать статистику, скорректировать стратегию и запустить новые гипотезы, реклама должна отработать хотя бы месяц, а для полноценной оптимизации — еще дольше. 

   План теста — четыре—шесть недель с контрольной точкой на второй неделе (не выключаем раньше, если нет технического форс-мажора).

4. Перед запуском — lock-бриф и change-log. Любая смена целевой аудитории/оффера = пауза запуска + пересогласование гипотез/креативов/лендинга.

5. Одно ответственное лицо на стороне клиента: прописать RACI (кто утверждает тексты/лендинги/таргетинги и в какие сроки).

6. Подключить коллтрекинг, хотя бы минимум: статический номер для paid/organic и макрособытие «звонок более 30 секунд». Коллтрекинга в нашем кейсе не было — это критично для школ, где много звонков.

7. Для новой целевой аудитории обязателен лендинг «Стипендии и вступительные испытания»: условия, дедлайны, формат экзамена, примеры задач, кнопка «Пройти пробный тест/подать заявку». Сайт не успели изменить, а ведь именно это и может «тормозить» конверсию умной аудитории.