Стратегия «Максимум прибыли» в Директе: как увеличить ROMI на 41% за месяц при продвижении жилья
Как за месяц увеличить ROMI на 41% благодаря стратегии «Максимум прибыли» в Директе? Старший специалист по контекстной рекламе ArrowMedia Алёна Коростелёва делится опытом тестирования стратегии при продвижении новостроек в Санкт-Петербурге.
В Яндексе регулярно появляются инструменты для оптимизации рекламных кампаний и повышения отдачи от продвижения. Особенно важно тестировать и внедрять такие решения в нише продвижения новостроек, где высокая стоимость лида и жесткая конкуренция. Нужно не уступать продажи более гибким игрокам рынка и при этом получать максимальный финансовый результат от маркетинговых активностей. Разберем, как эту задачу решает новая стратегия «Максимум прибыли»:
Как работает стратегия «Максимум прибыли»
Стратегия «Максимум прибыли» подбирает стоимость привлечения клиента на основе данных о марже с конверсии и актуализирует ставки в режиме реального времени. Как работает алгоритм:
-
Оценивает оптимальный объем трафика и стоимость конверсии, при которых можно достичь заданного показателя маржи.
-
Автоматически корректирует ставки в процессе показа рекламы.
Источник: скриншот интерфейса Директа
В рамках стратегии маржа с конверсии — это доход, который приносит конверсия после вычета переменных издержек, но без учета расходов на привлечение.
Рассчитать его можно по простой формуле:
Маржа с конверсии = средний доход с продажи — средняя себестоимость продажи без учета расходов на продвижение.
Подробнее о стратегии «Максимум прибыли»:
Как мы тестировали стратегию «Максимум прибыли»
Команда ArrowMedia одной из первых подключилась к закрытому на тот момент бета-тесту стратегии. Мы тестировали ее при продвижении новостроек в Санкт-Петербурге.
Клиент: жилая недвижимость в новостройках.
Задача: увеличить ROMI за счет снижения стоимости обращения.
Что уже было ранее:
-
продвигались в Яндекс Директе на Поиске и в сетях;
-
в большинстве кампаний использовали стратегию «Максимум конверсий»;
-
размещали текстово-графические объявления, а также товарные объявления по фиду.
Особенности и ограничения: показатели эффективности кампаний по Санкт-Петербургу были значительно ниже показателей Москвы.
Период запуска кампании: кампания работала в тестовом формате один месяц. Затем была переведена в основное размещение и остается активной до сих пор.
Этап № 1. Подготовка и запуск кампании в Директе
Для начала мы тщательно рассчитали показатель маржи для наиболее глубокой по воронке цели. В нашем случае это целевое обращение, которое прошло квалификацию. То есть обращение, по которому подтвержден реальный интерес пользователя.
Показатель маржи рассчитывается один раз и далее остается статичным. Поэтому важно было определить оптимальное среднее значение. Расчеты проводили на основе накопленной статистики с учетом средней выручки, которую получили:
-
с одного целевого обращения;
-
в конкретном регионе;
-
при выбранном типе размещения — на Поиске.
Далее мы рассчитали минимальный недельный бюджет, с которым сможем получить не менее 10 конверсий в неделю.
Выбор формата и настройка таргетинга
Для теста мы выбрали формат товарных объявлений на Поиске. Ключевое условие таргетинга — автотаргетинг по фиду.
На старте подключили целевые и узкие категории запросов без упоминаний брендов конкурентов. Дополнительно подготовили и добавили пул минус-фраз, чтобы сузить охват и исключить нерелевантные показы объявлений.
Фильтрация офферов по выручке
Так как выручка за целевое обращение отличается в зависимости от рекламируемого лота, в товарных объявлениях мы использовали фильтр по кастомному параметру custom_score.
С помощью фильтра настроили показы только тех объектов, где выручка за целевое обращение превышала оптимальное для кампании значение. Так мы смогли:
-
приблизить статичное значение маржи, заданное в настройках стратегии, к реальному доходу с конверсии по большему количеству офферов;
-
повысить релевантность оптимизации.
Этап № 2. Первые результаты и масштабирование кампании
Конверсии начали поступать практически сразу после запуска. Уже на этапе обучения стратегии:
-
ROMI новой кампании стал положительным;
-
в total по всему размещению в Санкт-Петербурге количество целевых обращений выросло в два раза неделя к неделе.
На этом этапе мы решили постепенно масштабировать кампанию: увеличивать лимит недельного бюджета в пределах 15%. При этом CPA, подобранный стратегией, оказался ниже плановых значений, несмотря на то, что прямого управления этим показателем стратегия не предполагает.
Этап № 3. Обучение стратегии в Директе
При работе с инструментом было важно учитывать его ограничения. В частности, в настройках можно использовать только одну цель, что влияет на скорость адаптации алгоритма. В качестве основной цели была выбрана макроконверсия — наиболее глубокая по воронке. Однако объема таких конверсий оказалось недостаточно для быстрого обучения.
Чтобы охваты не падали и работа не замедлялась, мы постепенно повышали минимальный недельный бюджет в настройках кампании и оценивали, как влияют эти изменения на основные показатели.
В нише недвижимости работа со стратегией «Максимум прибыли» дополнительно осложняется длительным циклом сделки и ограниченным количеством макроконверсий. От первого касания с рекламой до обращения, встречи и сделки может пройти несколько недель или даже месяцев. Поэтому при выборе цели для обучения алгоритмов важно учитывать эти особенности и ориентироваться на получение как минимум 10 конверсий в неделю.
Итоги тестирования: чего удалось достичь
Спустя месяц рекламная кампания со стратегией «Максимум прибыли» стала лидером по ROMI среди основного размещения и показала заметный рост по ключевым бизнес-показателям:
-
ROMI в Санкт-Петербурге вырос на 41%;
-
конверсия в целевое обращение увеличилась на 80%;
-
стоимость целевого обращения снизилась на 40% по сравнению с предыдущими показателями.
По завершении тестирования бюджет в регионе был увеличен на 45%, а кампания со стратегией переведена в основное размещение, где продолжает использоваться в работе.
Выводы и инсайты по итогам тестирования
Тест показал, что стратегия «Максимум прибыли» подходит не только интернет-магазинам и бизнесам с коротким циклом сделки. Ее можно адаптировать и для ниши недвижимости, если корректно рассчитать значение маржи и подготовить данные для обучения алгоритма.
Чтобы обеспечить необходимый объем конверсий и ускорить обучение стратегии, не стоит выбирать слишком глубокие цели воронки, например, проведение встречи или заключение сделки. В качестве цели можно использовать более частые действия пользователя — целевые звонки или другие взаимодействия с сайтом. При расчете маржи в этом случае важно учитывать коэффициент конверсии из выбранной цели в продажу.
Одно из ключевых преимуществ стратегии в том, что алгоритмы автоматически подбирают оптимальный CPA, сохраняя экономическую эффективность рекламной кампании. Поэтому стратегию стоит тестировать и на новых проектах на этапе запуска, когда еще нет достаточной статистики, чтобы заранее рассчитать оптимальную стоимость конверсии.
Возможно, вам будет интересно:
Последние комментарии