Ситуативный маркетинг для брендов: как искать и отрабатывать инфоповоды

За что бизнес действительно любит ситуативный маркетинг, так это за то, что он помогает сократить дистанцию между брендом и его покупателями.

Во-первых, так бренд показывает, что он находится в одном контексте, в одной среде со своей аудиторией: переживает те же события, смеется над теми же вещами, борется с такими же проблемами.

Во-вторых, через ситуативку бренд транслирует свою философию: показывает, над чем ему комфортно смеяться, что для него важно, как он относится к миру. И если позиция бренда и сам контент откликаются аудитории, то она становится лояльнее к нему — для нее такой бренд становится «своим».

В этом материале вы узнаете:

• Как использовать ситуативный маркетинг без скандалов — 7 примеров

• Если резонанса все-таки хочется: ситуативный маркетинг как провокация

• Где искать инфоповоды для ситуативного маркетинга — 8 каналов и 29 источников

• 2 способа качественно создавать ситуативки — опыт эксперта

Как использовать ситуативный маркетинг без скандалов — 7 примеров

Идеальная площадка для ситуативного маркетинга — это соцсети. Туда пользователи заходят, чтобы отдохнуть и развлечься — они готовы и даже рады видеть необычный и интересный контент.

Например, мы в своих соцсетях часто шутим над новостями digital — создаем мемы по теме и постим их вместе с анонсами. Подписчики за эти мемы готовы носить нашу SMM-щицу на руках 😁 Всё потому, что мы со своей аудиторией на одной волне, и поэтому такие ситуативки заходят.

Еще один классный пример — ситуативный маркетинг в массовых активностях: флешмобах, челленджах, конкурсах, акциях. Aviasales запустил челлендж «РазЖИЖИ зиму», чтобы ускорить наступление реальной весны, а не календарной: попросили аудиторию прислать фото тающего снега. Отклик аудитории огромный — посмотрите, сколько фото прислали. А бренд себе еще и активность поднял.

Также ситуативный маркетинг хорош, чтобы показать свою реакцию на события конкурентов. Помните неожиданный временный ребрендинг Wildberries на «Ягодки»? Тогда конкуренты много шутили на эту тему и примеряли подобные изменения на себя.

Также от инфоповодов конкурентов можно оттолкнуться и приурочить выход своего контента к происходящему событию. Например, недавно МТС сообщил о ребрендинге — из логотипа уберут яйцо. Роспотребнадзор в тот же день опубликовал пост о том, что яйца можно убирать из лого, но не из рациона! Мастерское использование ситуативного маркетинга.

Если у конкурентов проблемы с качеством продукции или с законом, можно отстроиться от этого инфоповода и показать, что у вас наоборот — всё хорошо. Главное, делать это мягко и не глумиться над конкурентами, иначе аудитория может воспринять это как травлю и испортить впечатление о бренде. Например, утром вышла новость о том, что во многих ресторанах обнаружили кишечную палочку в роллах «Филадельфия», список заведений приложили. Буквально в обед у ресторана «Много Лосося», которого нет в этом списке, выходит мем на злобу дня.

Выход нового фильма или премьера долгожданного сериала тоже могут стать отличным поводом для ситуативки. Кто не в курсе: 2 марта вышла первая серия сериала «Король и Шут», а строчка «Будь как дома, путник, я ни в чем не откажу» — из известной песни «Лесник» этой группы. Как видите, Vizit поигрался с этим инфоповодом 😅

Еще дальше пошел Heinz — он выпустил отдельный продукт ради продвижения основного: безопасную краску для тату фирменного красного цвета. Это тоже реакция на инфоповод: в Бразилии запретили использовать для тату огромное количество красок, потому что они небезопасны. А Heinz выпустил безопасную краску и попросил известных тату-мастеров сделать эскизы и татуировками их кетчупа.

Юля Воронкина директор по коммуникациям ArrowMedia

Наиболее благоприятная среда обитания для ситуативок — посты в соцсетях. Там аудитория уже знакома с вашим брендом и готова к эмоциональному воздействию. В рекламе также можно найти удачные примеры использования — вспомнить хотя бы пандемию. Но их намного меньше.

Ситуативный маркетинг может подойти всем тематикам и отлично вписаться в любой tone of voice. Например, вспомните массовые серые обложки в соцсетях брендов, символизирующие поддержку спортсменов под «нейтральным» флагом.

В соцсетях можно активно экспериментировать с ситуативным маркетингом и прощупывать почву — насколько ваша аудитория готова к такому контенту. Самым смелым можно попробовать использовать ситуативки в рекламе, но тут больше рисков, потому что:

• рекламу увидят не только ваши лояльные подписчики, но и более широкая аудитория, у которой такой контент может испортить впечатление о бренде;

• ситуативки работают очень короткий промежуток времени, и есть риск скатиться в антитренды, пропустив момент, когда инфоповод потерял актуальность.

Если хотите использовать ситуативный маркетинг в рекламных кампаниях, то советуем выбирать для продвижения своего продукта важные и заметные инфоповоды, но не резонансные, чтобы они не спровоцировали серьезную волну негатива в ваш адрес. Например, спортивным олимпиадам говорим «да», а скандалам звезд или громким судам — «нет».

Если резонанса все-таки хочется: ситуативный маркетинг как провокация

Провокационный контент привлекает много внимания, но вот вопрос — какого внимания? Как правило, негативного оказывается больше, чем позитивного. Но при этом бренд оказывается у всех на слуху.

Если вы готовы рискнуть ради резкого увеличения знания о вашем бренде, прислушайтесь к советам Юли Воронкиной:

• честно ответьте себе, какие цели вы преследуете;

• подготовьтесь заранее к возможным негативным последствиям и продумайте, как вы будете на них реагировать;

• начинайте тестировать.

Юля Воронкина директор по коммуникациям ArrowMedia

При готовности к тестированию провокаций сперва четко ответьте себе на три вопроса:

• зачем мы это делаем?

• насколько это соответствует характеру бренда?

• на какую реакцию рассчитываем?

Все мы по-разному можем реагировать на события, поэтому ситуативный маркетинг — дело не из легких, и вероятность получить негативную реакцию высока. Готовьтесь к этому морально и физически: неплохо сразу иметь сценарии реагирования на раздражение пользователей. Для этого прекрасно подойдут мозговые штурмы, где можно совместными усилиями сгенерировать варианты развития событий не в вашу пользу и продумать последующую реакцию.

Если у вас нет специальной провокационной миссии, то в ситуативном контенте подвергайте ироническим замечаниям не сам объект, а конкретное его действие. Отличную реализацию продемонстрировали Aviasales, когда сайт одной авиакомпании упал из-за распродажи: они зафиксировали событие в посте и предложили пока покупать эти билеты у них. Реакция аудитории была мгновенной.

Где искать инфоповоды для ситуативного маркетинга — 8 каналов и 29 источников

Чтобы не пропустить важное событие, нужно не выпадать из новостной повестки в целом: листать ленту, читать СМИ и медиа, которым доверяете. Не нужно мониторить все источники 24/7 — достаточно проверять только самые важные для вас. Какие новости смотрим:

1. Профессионального рынка. Например, нам важно быстро узнавать обо всех обновлениях в digital, чтобы рассказать о них читателям и успеть первыми пошутить про новое обновление.

2. Конкурентов. Составляем список своих прямых конкурентов и проверяем их блоги и соцсети. Возможно, они сделали что-то забавное или спорное, и вы захотите отреагировать на это в своих соцсетях.

3. Кино. Возможно, грядет ожидаемая премьера или фильм неизвестного режиссера побил все рекорды по кассовому сбору. Всё это можно использовать — ваши подписчики, скорее всего, тоже в курсе этих событий.

   Подборка источников:

   • Кинопоиск;

   • KinoNews;

   • KinoReel;

   • Новости Киноиндустрии;

   • Новости кинопроизводства.

4. Спорта. Следите за событиями на крупных спортивных мероприятиях, читайте истории известных спортсменов, слушайте интервью. Там можно почерпнуть много интересного для ситуативок. Все же помнят фразу: «С самого начала у меня была какая-то тактика, и я ее придерживался»? Она из интервью с известным наездником 🙂

   Подборка источников:

   • SportBox;

   • Спорт-экспресс;

   • РБК Спорт;

   • Спорт Инсайд | Новости Прогнозы;

   • Sports.ru.

5. Технологий. Вдруг изобрели что-то, что перевернет нашу жизнь?

   Подборка источников:

   • ITecno | новости | технологии | смартфоны;

   • TrendWatching: IT, технологии, бизнес;

   • iXBT;

   • РИА Новости — Технологии;

   • Техкульт;

   • Ведомости — Технологии.

6. Экологии. Решение проблем окружающей среды, осознанное потребление и стремление к переработке отходов — это то, о чем многие думают, с чем имеют дело и к чему стремятся. Покажите аудитории, что и вам есть дело до экологии, что вы в курсе происходящего и заботитесь о природе.

   Подборка источников:

   • НИА Экология;

   • Онлайн Экология;

   • Экология без фанатизма;

   • РИА Новости — Экология;

   • RT.

7. Селебрити. Следите, что делают звезды, о чем они говорят и к чему призывают, и используйте это в ситуативном маркетинге. Например, можно поддержать знаменитость в призыве быть более открытым окружающим и запустить у себя флешмоб: познакомьтесь с автором предыдущего комментария и пообщайтесь в течение недели — возможно, вы найдете нового друга.

   Подборка источников:

   • РИА Новости — Шоу-бизнес;

   • PeopleTalk;

   • Светские хроники;

   • ВПШ.

8. Лайфстайл-каналы. Советуем заглядывать в паблики и сообщества, которые постят мемы и другой ситуативный контент — там можно почерпнуть идеи для собственных публикаций.

   Подборка источников:

   • Memepedia;

   • Это надо обыграть;

   • Кабачковая икра по акции;

   • Креатив со звездочкой.

2 способа качественно создавать ситуативки — опыт эксперта

Чтобы использовать ситуативный маркетинг постоянно, вам нужны время и люди для отслеживания и адаптации инфоповодов. Если вы хотите использовать ситуативки в соцсетях, то запланируйте это в пул задач SMM-специалиста, если в рекламе — то маркетолога. Сначала на поиск инфоповодов и генерацию идей будет уходить немало времени. Будьте к этому готовы — не всё сразу.

Юля Воронкина директор по коммуникациям ArrowMedia

При использовании ситуативок можно пойти двумя путями — трудным и полегче:

1. Задавать тренды — самостоятельно отслеживать события, создавать креативы и привлекать к этому другие бренды.

2. Следовать существующим тенденциям — подсматривать за конкурентами, если они сильны в этом направлении, или за брендами, взявшими на себя роль из первого пункта.

Если для вас ситуативный маркетинг в новинку, но испытать его очень хочется, то начните с более стабильных инфоповодов — выход ожидаемого фильма или сериала. Подготовьте несколько вариантов адаптации этого события для вашего бренда, оцените «точку входа» — когда контент должен выйти у вас. Не всегда это должна быть дата премьеры. Также своевременно отслеживайте реакцию крупных брендов на освещаемое событие, чтобы не выпадать из контекста.

Экспериментируйте и работайте на опережение!

Что ж, желаем удачи! Делитесь в комментариях своим опытом использования ситуативного маркетинга и рассказывайте, у каких брендов вам больше всего нравятся ситуативки — будет интересно!