Shoppable Ads — видеореклама с каруселью товаров в myTarget. Результаты первых тестов

myTarget представил формат Shoppable Ads как инструмент, решающий brandformance-задачи. По своей сути он очень похож на формат TrueView for Shopping на YouTube (на момент написания реклама в Google Ads недоступна на территории РФ).

В размещении задействованы:

• видеоролик (охватный или товарный);

• товарная карусель (подгружается из фида или заполняется вручную).

Видеоролик повышает узнаваемость и знание о бренде, а карусель с карточками товаров позволяет пользователю сразу попасть на нужный товар на сайте для оформления заказа, что сокращает путь до целевого действия (а значит, увеличивает онлайн-продажи). В итоге получаются атрибуцированные продажи и снижается стоимость привлечения нового клиента.

Из минусов можно отметить то, что пока формат доступен для показа только на десктопах.

Размещение Shoppable Ads мы тестировали с интернет-магазином кухонной техники и посуды, официальным дистрибьютором бренда Röndell. Рассказываем:

• Какие стояли задачи

• Какой креатив использовали

• Как настроили рекламу

• Сработал ли на практике новый инструмент: CTR, CPC, досмотры, CTM

• Какие сделали выводы

Какие стояли задачи

Задачей клиента было не только увеличение продаж, но и повышение узнаваемости в новом для бренда сегменте — технике для кухни.

Нюанс работы заключался в том, что основной канал продаж бренда Röndell — маркетплейсы (Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries). Это осложняло анализ рекламных кампаний и ограничивало использование потенциальных аудиторий.

Учитывая эти ограничения, мы активно использовали любые новые инструменты, которые могли помочь в достижении целей клиента. Размещения шли в декабре 2021 года (новогодний период), а также в феврале 2022 года (гендерные праздники).

Никита Попов менеджер по работе с клиентами icontext

Новогодние, гендерные или иные праздники — периоды, когда аукцион максимально разогрет, бренды стараются завоевать внимание потенциальных клиентов любой ценой, вкладывают по возможности большие бюджеты в креативы, чтобы удивить и запомниться. Röndell предоставил к размещению видеоролик с тигром, и мы искали максимально эффективные варианты размещения — одним из них оказался Shoppable Ads.

Какой креатив использовали

Поскольку визуальная часть объявления — самая важная, при разработке видеоролика клиент уделил особое внимание деталям и качеству материала. В ролике были представлены товары категории «малая бытовая техника» — в этих флайтах был упор на их продвижение.

Видеоряд был нацелен на удержание интереса зрителя при просмотре. В ролике показывали сильные стороны товаров бренда.

В ленту товаров загрузили позиции, показанные в ролике, и смежную кухонную технику.

Товарные позиции

Товарные позиции

Как настроили рекламу

Целями размещения были продажа товаров на маркетплейсах и знакомство посетителей с брендом и ассортиментом товаров.

Поэтому мы запускали рекламу на два сегмента, которые максимально подходили под целевую аудиторию клиента:

• аудитория по контекстным запросам (бренд, кухонная техника и посуда, конкуренты) с пересечением по интересам (мелкая бытовая техника, посуда, ремонт, кулинария);

• аудитория по интересам с ограничением по доходу.

Всю аудиторию ограничили географией доставки, а также возрастом 25–55 лет (ядро ЦА, которое покупает).

Сработал ли на практике новый инструмент: CTR, CPC, досмотры, CTM

Одновременное использование двух инструментов (видео и товарной ленты) в одном рекламном формате обеспечило создание синергии — принесло значительно больший эффект, чем при их раздельном применении. Это мы наглядно увидели в достигнутых значениях CTR.

Высокий уровень вовлеченности в Shoppable Ads, по сравнению с другими размещаемыми видео, доказали видеометрики. Гибридный формат рекламы с первых секунд видео удержал внимание пользователя (это видим по проценту досмотров), вовлек в происходящее на экране и дал возможность сразу перейти на карточку товара, который заинтересовал.

Доля досмотра видео в декабре

Доля досмотра видео в феврале

CPC по Shoppable Ads в декабре 2021 года показал результаты в 1,3 раза ниже, чем размещения в форматах Карусель и Видео, а в феврале 2022 года — ниже в 1,6 раза.

CPC в декабре

CPC в феврале

CPМ по Shoppable Ads в декабре 2021 года был выше по сравнению с остальным размещениями в кабинете в 3,8 раза. В феврале удалось немного снизить стоимость показов за счет расширения аудитории, и мы получили значение в 2,9 раза выше, чем по остальным рекламным кампаниям в кабинете. Росту CPM для Shoppable Ads способствовало ограничение целевой аудитории большим количеством таргетингов, а также техническое ограничение — доступность показов только на ПК.

CPM в декабре

CPM в феврале

Марина Яковлева директор по маркетингу «Голдер-Электроникс»

Нашей целью продвижения бренда Röndell является не только увеличение продаж, но и рост знания, и формирование имиджа бренда Röndell в категории техники для кухни. Для решения этих задач мы используем все возможные инструменты — в том числе анализируем различные сегменты аудиторий и постоянно ищем новые эффективные пути коммуникации с пользователями.

Поэтому, когда нам предложили принять участие в тестировании формата Shoppable Ads, мы согласились: формат полностью подходил под наши цели и задачи. Тестирование инструмента показало хорошие результаты по CTR и стоимости за клик. В дальнейшем планируем продолжить использовать этот формат, задействуя иные варианты креативов и сегментов аудиторий.

Какие сделали выводы

Новый рекламный формат Shoppable Ads выглядит очень привлекательно, особенно в условиях недоступной рекламы на YouTube. С его помощью можно активно продвигать видеоролики и увеличивать онлайн-продажи. В ходе тестирования за два периода размещения этот формат показал отличные результаты по сравнению с остальными размещениями в рекламном кабинете по CTR (2,88% против 0,71%) и стоимости клика (меньше на 7,28%). Но очень высокие показатели CPM (выше остальных размещений на 78%) ограничивают пользу формата.

Как и любой новый инструмент, формат Shoppable Ads требует дальнейших тестов и оптимизации. Как было заявлено площадкой, Shoppable Ads — это brandformance-инструмент. Поэтому, как и для любого другого медийного инструмента, в будущем планируются максимально широкие аудитории. Надеемся, наш опыт будет полезен читателям и поможет по достоинству оценить новинку в решении бизнес-задач в современных условиях.

Playable Ads и другие термины myTarget

Объясняем, что есть что