Реклама в YouTube: работа с форматами

YouTube — самый популярный видеохостинг в России и один из самых популярных в мире. Каждый день на этой площадке загружаются десятки тысяч новых видео, пишут сотни тысяч комментариев и ставят десятки миллионов лайков. Контент становится разнообразнее с каждым годом, и всё новые возрастные группы начинают пользоваться видеохостингом для учебы, развлечения и общения.

Неудивительно, что рекламодатели так полюбили YouTube: именно там собрались люди всех возрастов, которые проводят по несколько часов в день за просмотрами роликов. Поэтому в YouTube можно и нужно строить коммуникацию между брендом и потенциальным клиентом.

Google создал и продолжает создавать новые форматы, настройки и стратегии. Они позволяют эффективнее рекламировать товары и услуги, быть точнее в таргетингах, предугадывать желания пользователей и экономить бюджеты.

Сейчас в YouTube доступно несколько форматов рекламы. Мы подробно поговорим о самых активно используемых: TrueView In-Stream и Bumper Ads. Также расскажем о расширениях, которые полностью меняют привычные форматы.

Главные форматы YouTube

TrueView in-Stream — это пропускаемый с пятой секунды рекламный ролик. Показывается перед основным роликом. Сейчас это наиболее популярный формат среди рекламодателей. В первую очередь, потому что такой ролик можно покупать с оплатой за просмотр — это позволяет лучше контролировать расходы. Вторая причина популярности — продолжительность ролика (в среднем 20 секунд), позволяющая развернуть и донести какую-то мысль до пользователя.

И, наконец, третья причина заключается в том, что именно для этого формата существует большое количество автоматических стратегий, расширений и настроек, которые при их использовании превращают обычный TrueView в совершенно новый рекламный продукт.

Немалую популярность формат завоевал и благодаря высоким показателям досмотра ролика — в среднем 35–40% пользователей досматривают ролик, и низкой стоимости — на конец мая 2019 года просмотр стоил 30–35 копеек.

Bumper Ads — второй по популярности формат на YouTube. Рекламный ролик в этом формате длится шесть секунд и его нельзя пропустить. Он обычно используется как напоминание для тех, кто просмотрел основной длинный ролик, так как за шесть секунд обычно удается вбросить лозунг и озвучить сам бренд клиента.

Закупка Bumper Ads производится по CPM, и, поскольку видеоролик нельзя пропустить, примерно 95% пользователей его просматривают. В среднем тысяча показов стоит 110–120 рублей. При этом у формата есть несколько подводных камней, которые усложняют его использование.

Так, в отличие от обычного TrueView, Bumper Ads не собирает списки ретаргетинга, поскольку списки пользователей фиксируются с роликов от 6 секунд. Это довольно значимый минус, так как теряется возможность дальнейшего использования аудитории.

Кроме того, из-за небольшой длины роликов этот формат крайне трудно использовать самостоятельно, поэтому его получается использовать только вместе с форматом TrueView.

Расширения, которые меняют всё

Примерно в 2017 году в Google заметили большой интерес к видеорекламе со стороны компаний и брендов и начали работу по расширению инструментария. Однако вместо того, чтобы плодить множество форматов, кампания пошла по пути добавления расширений — надстроек, которые полностью меняют привычные форматы и логику работы.

for Shopping

Одним из первых появилось расширение for Shopping. Оно доступно как для TrueView, так и для Bumper Ads. Его суть в том, чтобы показать товар с ценами и сократить путь от верхнего уровня воронки продаж до нижнего — от знакомства к покупке. При этом реклама связана в YouTube с сайтом благодаря галерее товаров, которая показывается во время ролика. Цены в нее подтягиваются автоматически из фида. Такой формат TrueView for Shopping в целом стоит немного дороже обычного ролика — примерно 50–60 копеек за просмотр.

Досматривают ролик TrueView for Shopping стабильно немного хуже, чем обычный TrueView, но это компенсируется большой долей конверсий по показам и кликовых конверсий.

Важная особенность формата — товарная галерея. В нее можно вручную добавить до десяти товаров либо отдать подбор и показ товара на откуп роботу Google. Как показывает наша практика, лучше работает именно вариант с ручным выбором товаров, но здесь крайне важно, чтобы фиды были проверены службой модерации.

Если у рекламодателя разные цены для разных городов или регионов, то для них потребуются отдельные фиды со своими корректными ценниками. Это идеальное решение для крупных интернет-магазинов с большим количеством SKU.

for Action

Расширение for Action превращает стандартный TrueView в формат, который генерирует конверсии. Он работает с оплатой по СРА и перед запуском требует, чтобы в истории аккаунта уже были зафиксированы конверсии. Формату нужны данные и время, чтобы научиться определять пользователей, которые будут конвертироваться в действия. Расширение for Action обеспечивает крайне высокий уровень досмотра и хорошее качество трафика.

Благодаря расширению в видео появляется вторая кнопка call-to-action: одна все время находится под роликом, а вторая появляется вместо конечной заставки в завершении рекламного ролика.

К условным минусам формата, которые затрудняют его использование можно отнести несколько технических аспектов. Во-первых, нужна история в рекламном аккаунте и зафиксированные конверсии. Во-вторых, обязательный период обучения кампания длится до семи дней. В-третьих, формат хорошо работает только с относительно простыми действиями, например, с регистрацией, добавлением товара в корзину или заполнением небольшой формы. Важно, чтобы действия совершались не более, чем в два, максимум три этапа и были массовыми. А вот покупки, сложные заявки и регистрации TrueView for Action не приносит. Он также мало подходит для товаров и услуг немассового спроса.

Несмотря на все сложности, это идеальный формат для распродаж или скидок. TrueView for Action подойдет и для сбора списка потенциальных клиентов.

for Reach

Это расширение — успешная попытка Google сделать аналог телевизионного формата на YouTube. Идея была в том, чтобы создать формат, который за короткий срок может обеспечить максимальный охват. Оплата в этом случае происходит по СРМ, а стоимость лишь немного превышает стоимость Bumper Ads. При этом рекламодатель получает полноценный показ ролика и возможность собирать списки ретаргетинга.

К сожалению, обеспечивая высокий охват и такую же высокую кликабельность, for Reach снижает качество трафика. В том числе ощутимо падают показатели досмотра.

Но с точки зрения стоимости за контакт TrueView for Reach фактически оказывается вне конкуренции: клик в среднем стоит 20–25 рублей.

Итого, for Reach — прекрасное решение для случаев, когда требуется обратиться к широким сегментам аудитории в довольно короткий срок.

Ad Sequence

Ad Sequence — рекламное расширение, которое позволяет превратить TrueView и Bumpers в небольшой рекламный мини-сериал. Он считается первой ласточкой новой концепции рекламы, когда крупный бренд рассказывает историю, создавая и формируя ценность бренда, доверие и позитивное отношение к своим продуктам вместо того, чтобы использовать жесткий прямолинейный маркетинг, направленный на продажи.

Мини-сериал в определенной последовательности показывает ролики, связанные общим сюжетом или посылом одному пользователю в течение одного месяца. Это позволяет выстроить более мягкую коммуникацию с потенциальным клиентом и показать товар или услугу с разных сторон. Кроме того, из-за своей новизны формат достаточно лояльно воспринимается аудиторией и не вызывает негатив, что подтверждают высокие показатели досмотра, хорошее качество трафика и невысокий CPV.

Довольно значимый минус такого формата — использование специально снятых роликов для создания связанной истории. Это чаще всего требует дополнительного продакшена.

Сейчас формат подходит рекламодателям, которые продают дорогие и сложные товары и которым важно показать и рассказать не только о цене товара, но и о своих ценностях и взглядах.

Автоматические стратегии: когда робот делает лучше, чем человек

Последние два года Google активно придерживается принципа «если это можно автоматизировать — автоматизируй это». Начав с автоматических стратегий для баннеров в КМС, компания в итоге добралась и до рекламы в YouTube.

Сейчас в YouTube есть две основных автостратегии, которые потенциально могут решать много именно performance-задач. Рассмотрим их подробнее.

Max Conversion

Max Conversion — автоматическая стратегия, созданная для получения максимального количества конверсий. Она работает также с моделью оплаты по CPA и фактически превращает обычный Preroll в формат, который генерирует конверсии по цене, назначенной роботом Google.

Основное отличие этой стратегии от обычной закупки CPA — более агрессивная работа с аудиториями, которая приводит к генерации конверсий по показам. Для корректного учета конверсий Google изменил окно атрибуции. Теперь оно составляет всего три дня вместо стандартных 30-ти. Логика работы стратегии настроена на то, чтобы привести как можно больше конверсий в первые несколько дней: именно тогда считается влияние от просмотра видеоролика как максимальное.

Несмотря на то что стратегия в теории должна генерировать конверсионные действия, на текущий момент результаты ее работы довольно спорные. Она дает много кликов и достаточно много конверсий по показам, но кликовых конверсий выходит откровенно мало. По нашему опыту, процент досмотра у стратегии худший по сравнению со всеми другими форматами и расширениями. При этом стоимость конверсий по показам получается не сильно дешевле в сравнении, например, с тем же форматом for Action.

Поэтому пока достаточно трудно посоветовать ее каким-то конкретным клиентам или бизнесам. Пока что продукт требует некоторой доработки, которая, мы уверены, скоро последует.

Maximize Lift

Эта автоматическая стратегия создана для совместной работы с исследованием Brand Lift 2.0. Maximize Lift работает на основе данных, которые собирает это исследование: стратегия строит расширенные сегменты look-alike на основе пользователей, положительно ответивших на вопрос о наличии предпочтений к бренду клиента. Далее пользователям, похожим на тех, кто предпочел этот бренд, показываются ролики.

Стратегия показала себя хорошо. По сути, Google создал формат, который не только генерирует рост метрик исследования Brand Lift, приводя более теплую аудиторию, но и влияет на конверсионность.

Вот результаты ее работы:

Происходит значительный рост конверсий по показам и кликовых конверсий.
Растет число ассоциированных конверсий Google Analytics.
Качество сохраняется на приемлемом уровне.
По сравнению с обычными форматами серьезно увеличивается число кликов.

К минусам стратегии можно отнести только автоматическое назначение ставки CPV. Это делает невозможным оперативный контроль за расходами и точечные задачи по снижению цены в рамках этой стратегии. В среднем ставка вырастает в два раза по сравнению со средними показателями. Кроме этого, стратегия работает только с обычными Preroll или с форматом for Shopping.

Maximize Lift может подойти крупным e-commerce рекламодателям или брендам, для которых важно увеличение ядра лояльной аудитории.