Реклама — только с правильным сайтом, или Что проверить до запуска кампаний

Объем рынка интернет-рекламы в России стабильно растет — ожидается, что к концу 2020 года он достигнет 346 млрд рублей. Активно продвигать сайт необходимо любому бизнесу, который хочет получать больше прибыли. Тем не менее все затраты на продвижение будут напрасными, если сайт к этому не подготовлен.

Приходя на сайт с рекламы, потенциальные клиенты ожидают увидеть то, что будет отражать их потребности. Столкнувшись с ошибками на сайте, долго они на нем не задержатся.

Чтобы не слить рекламный бюджет, до запуска продвижения необходимо проверить, насколько ваш сайт подготовлен для приема трафика. В статье я расскажу, с какими частыми проблемами можно столкнуться и как их исправить, чтобы обратить клики в конверсии.

Перед стартом

Для запуска рекламы необходимы четыре базовые вещи:

1. Собственно сайт: работающий, отражающий потребности ЦА и не содержащий ошибок. Довольно очевидный пункт, но частый источник проблем.

2. Call-to-Action (призыв к действию). Для этого могут использоваться любые формы обратной связи, виджеты обратного звонка, формы заказа и т. д. — на них вы в дальнейшем будете устанавливать цели.

3. Счетчики: Google Analytics или Яндекс.Метрика. Джентльменский набор для отслеживания трафика на сайте.

4. Возможность передачи транзакций (параметров визита) для счетчиков. Требуется для учета покупок на сайте и настройки электронной коммерции.

Если что-то из перечисленного отсутствует, скорее всего, эффективно ваша реклама работать не будет.

Есть проблемы...

Какие же проблемы на сайте наиболее критичны с точки зрения рекламы? Сначала расскажем, что нам в DD Planet чаще всего приходится исправлять перед продвижением сторонних сайтов.

Прежде всего, плохая работа самого сайта. Он долго грузится, вместо нужных страниц выдает ошибку 404 или 301 (редирект), возникают ошибки в обработке GET-параметров и другие технические недочеты.

Ниже — пример того, как сайт грузит страницу с корзиной. Нам так и не удалось дождаться загрузки.

Если у вас уникальный продукт, который очень нужен покупателю, возможно, тот еще и попытается что-то заказать или хотя бы позвонит в случае неудачи. А если конкурентов на рынке много, с большой вероятностью несостоявшийся клиент уйдет на другой, более комфортный для него сайт.

Нет мобильной версии сайта. Сегодня уже более половины интернет-пользователей совершают покупки с мобильных телефонов, причем далеко не только молодая аудитория. Отсутствие удобной версии для них часто становится причиной ухода с сайта.

Проблемы с формой обратной связи. Длинная форма со множеством полей и некорректные пункты (например, необходимость ввести адрес доставки, если человеку нужен самовывоз). В 90% случаев такие ошибки ведут к потере клиента.

Юридические тонкости. К сайтам компаний предъявляются общепринятые правила, в ряде отраслей — также дополнительные, которые гарантируют легальность деятельности. Например, в соответствии с законом о персональных данных, отсутствие политики обработки персональных данных на сайте может повлечь за собой штрафы.

Не установлены счетчики систем веб-аналитики и не проверена корректность их работы. Например, частая проблема — установка двух кодов одного и того же счетчика: один размещается через Google Tag Manager, а второй — напрямую в коде сайта. Это ведет к удвоению статистики. Также вы можете обнаружить пустой счетчик (например, когда старый закрывают, а доступа к нему ни у кого нет), и придется работать с нуля.

Не настроены цели в системах аналитики. Из-за этого будет невозможно отслеживать конверсии на сайте: звонки, покупки, клики на определенные элементы и т. д.

Не отслеживаются или не работают звонки. Частая проблема с клиентскими сайтами — отсутствие доступа к аккаунту заказчика в сервисе коллтрекинга. Не видя данные напрямую в нем или через интеграцию в рекламном кабинете, вы не сможете отслеживать источники звонков и эффективность рекламы.

Хорошо, если маркетологу попадется идеальный для продвижения сайт, на котором все настроено и учтено. Но «кривые» сайты, на которых перед запуском рекламы приходится вносить доработки и исправлять проблемы, встречаются нередко. Поэтому перед тем, как начать рекламную кампанию, необходимо проверить, готов ли сайт. Давайте разбираться, как это делать.

Основные этапы подготовки сайта к рекламе

В продвижении любого продукта на рынке есть две важные задачи: увеличить видимость и измерить результат. На них стоит ориентироваться, когда вы запускаете интернет-рекламу.

Чтобы две эти задачи работали хорошо, перед запуском важно убедиться, что на сайте нет технических ошибок, мобильная версия работает, проверить корректность настройки аналитики и работу форм обратной связи. А теперь подробнее.

Удостовериться, что сайт работает

На этом этапе необходимо исключить ошибки технического характера, которые помешают пользователям выполнить те или иные действия на сайте.

В исправлении ошибок могут помочь сервисы автоматизации: Marylin, K50, Alytics и другие. Или в нашем случае «Лягушка» (Screaming Frog SEO Spider) для автоматической проверки большого количества страниц сайта на предмет наличия ошибки 404 или редиректов, как на скриншоте ниже.

Проверить, есть ли мобильная версия

Отсутствие мобильной версии сайта — условно критичный баг. Если сайт действительно интересен пользователям, они готовы тратить на него время, увеличив страницу полной версии. И наоборот, плохое предложение с хорошей адаптивной версией не соберет много клиентов.

В этом вопросе все точки над i ставят сервисы типа Вебвизора, позволяющие проанализировать поведение пользователя на сайте.

Оценить форму обратной связи

Когда на сайте нет ошибок, а в ссылках работают GET-параметры и передаются UTM-метки, пришло время пристально посмотреть на формы обратной связи (звонка, заявки и пр.). Нужно оценить, насколько форма дружественна пользователю и не устанет ли он на первом шаге, а также выяснить, что можно сократить, какие функции внедрить.

Даже если вы хотите узнать о человеке все: его фамилию, номер паспорта и кличку собаки, — не делайте форму избыточно длинной, чтобы не оттолкнуть клиента. В идеале предусмотреть возможность быстрой регистрации через почту и соцсети и оформление заказа в пару кликов.

На всех формах обратной связи должны быть дисклеймеры о том, что заполнение формы считается согласием с политикой обработки персональных данных, а также ссылки на отдельную страницу с соглашением на передачу и обработку персональных данных. Особенно этот пункт важен, когда владелец сайта хочет заняться лидогенерацией (например, при рекламе в Facebook) — и вот тут выясняется, что страницы нет, а предупреждения на формах отсутствуют. Хотя этот пункт не такой актуальный, как несколько лет назад — порядок есть порядок.

Установить счетчик

Для упрощения процесса я рекомендую устанавливать на сайт Google Tag Manager (GTM). При установке счетчиков непосредственно в код сайта вам необходимо дать задачу разработчику, прописать, что и куда требуется поставить, далее проверить.

GTM заменяет долгие часы инструкций, дает возможность установить все необходимые теги и счетчики самостоятельно и дарит нам много приятных плюшек в виде прямой статистики. GTM обычно стоит у многих клиентов, но зачастую он им не принадлежит или они даже не догадываются о его наличии.

Tag Manager позволяет интегрировать сайт с более чем 70 сервисами аналитики (Google Analytics, Google Optimise и другие), настроить электронную коммерцию и другие решения. При этом все счетчики, теги, пиксели и скрипты задействованных сервисов хранятся в одном месте.

Важно: если вы обнаружили на сайте два или три кода GTM, лишний надо удалить, потому что это создает угрозу для безопасности сайта. Такое часто бывает, если рекламу вели несколько агентств, и каждое устанавливало свой счетчик. Если сохранить его, то и после завершения сотрудничества останется возможность установить на сайте любой сторонний скрипт. Проверить наличие счетчиков можно в исходном коде или с помощью инструмента Tag Assistant.

Проверить цели

На этом этапе важно проверить, работают ли на сайте цели. Их необходимо упорядочить: понять, какие цели где находятся и как в них не заблудиться. Нужно вычистить аналитику, создать общие цели, воронки и просто цели.

Скажем, на воронки, события или страницы мы вешаем соответствующие обозначения «Воронка | шаг 1», «Заявка | обратный звонок», «Клик | обратный звонок» — так мы в дальнейшем сможем лучше и быстрее ориентироваться в большом количестве целей.

Создание единой цели («Заявка | все заявки») особенно удобно при большом количестве целей — так в Яндекс.Метрике можно получить актуальные данные без сегментов и фильтров.

Для проверки целей есть несколько стандартных инструментов: Yandex Metrica Debugger, GTM, WASP, Analytics Tracking Setup, Tag Manager Injector, GTM DataLayer Inspector и др.

GTM dataLayer Sifter

Yandex Metrica Debugger

Проверить call-to-action

Непосредственно перед запуском рекламы надо проверить и настроить отслеживание всех форм заказа и обратной связи, виджетов обратного звонка на сайте, которые призваны упростить путь пользователя к конверсии. Формы и инструменты должны быть заметными на сайте и понятными.

Само наличие дополнительного отслеживания — коллтрекинга, виджетов обратного звонка, email-треккинга и т. д. — важно и критично: без них мы не получим полную картину работы сайта и эффективности продвижения!

На конечный результат продвижения сайта влияет множество параметров: от качества дизайна до времени загрузки страниц. Я описал наиболее критичные моменты для старта рекламной кампании. Надеюсь, что это поможет в работе, и не придется терять деньги, заявки и исправлять баги уже во время активной рекламы.