Разбираем формат Discovery и запускаем первую кампанию

Что делать, если перед вами стоит задача увеличить количество лидов, а емкости на поиске в рамках приемлемого СРL больше нет? Если вы уже подключили все возможные для бизнеса инструменты, а целевых заявок не становится больше? Как действовать, если есть строгое ограничение по СРL, а увеличение охвата слишком дорого?

Решение этих задач стало возможно благодаря формату Discovery. В апреле Google завершил его бета-тестирование, и он стал доступен всем рекламодателям.

Преимущества и особенности формата Discovery

Первое и, пожалуй, главное достоинство — это показ рекламного объявления в персонализированной новостной ленте Google Discover Feed, которая работает в мобильном приложении Google и в мобильной версии сайта google.com. Сейчас все остальные рекламные инструменты Google Ads не позволяют таргетироваться на это место размещения.

Кроме того, кампании Discovery позволяют показывать рекламу в домашней ленте YouTube и на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail. Аудитория всех трех проектов, по данным Google, составляет около 2,9 млрд пользователей.

Дополнительное преимущество кампаний Discovery — формат объявлений карусель. Он подходит всем рекламодателям, но отдельное преимущество дает e-commerce проектам. По сравнению с объявлениями умных торговых кампаний, когда рекламное место отдается разным рекламодателям, карусель Discovery занимает все пространство, отведенное под рекламу.

Показы происходят на мобильных устройствах, только в Gmail реклама может отображаться на десктопах.

Кампании Discovery относятся к автоматическим продуктам Google. Следует помнить об этом, если возникнет желание настроить кампанию так же, как КМС. В Discovery нельзя:

• устанавливать стратегии с назначением ставок вручную;
• настраивать таргетинг на устройства;
• корректировать таргетинг на места размещения (в том числе выбирать исключения);
• задавать частоту показов;
• изменять ротацию объявлений;
• использовать контекстный таргетинг;
• настраивать метод показа.

Иными словами, Google создал еще один максимально автоматизированный продукт, чтобы сэкономить время и обеспечить эффективность кампании в зависимости от выбранной маркетинговой цели.

Кампании Discovery стоит протестировать любому рекламодателю, который хочет с помощью баннерной рекламы привлечь новых клиентов или вернуть уже существующую аудиторию.

Настройка кампании Discovery

Как и при создании любой другой кампании в Google Ads, сначала необходимо выбрать одну из трех доступных для Discovery целей или нажать на вариант без указания целей.

Затем отмечаем тип кампании — Discovery.

Далее следует выбрать целевые местоположения и настройки языкового таргетинга. На старте система предлагает таргетинги по умолчанию, которые можно скорректировать на нужные.

Затем переходим к ставкам и бюджету. Одна из особенностей кампаний Discovery — возможность выбрать для оптимизации кампании только конверсии.

Поэтому в аккаунте Google Ads обязательно должно быть настроено отслеживание конверсий, а для большей эффективности кампаний рекомендуется включить сигналы Google в аккаунте Analytics.

В качестве стратегии назначения ставок система предлагает два варианта:

1. Максимум конверсий. В этом случае ставки будут корректироваться автоматически так, чтобы получить как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета.

2. Целевая цена за конверсию. Здесь ставки будут корректироваться автоматически, чтобы привести максимум конверсий по цене не выше заданной при настройках. Система предложит установить оптимальную цену конверсии. При выборе значения CPA ориентируйтесь на историю аккаунта и данные по эффективности кампании.

Google рекомендует установить дневной бюджет, который в 10 раз превысит целевую цену конверсии. А сама кампания должна проработать хотя бы две недели, чтобы обучиться.

Затем необходимо настроить аудиторный таргетинг. Аудитории можно условно разделить на три типа:

1. Ремаркетинговая аудитория — пользователи, которые либо уже стали клиентами, либо посетили сайт, но не совершили целевое действие.
2. Аудитория новых пользователей. Ее можно охватить с помощью таргетинга на заинтересованных покупателей, категории по интересам или намерениям, а также похожих на клиентов или посетителей сайта пользователей.
3. Аудитория по демографическим данным. Она определяется наличием детей, семейным положением, образованием, статусом домовладения. В этот сегмент могут попасть как пользователи из ремаркетинговой аудитории, так и новые пользователи. Чтобы исключить пересечения в аудиториях, создавайте комбинированные аудитории.

Далее переходим к созданию объявлений. Доступны два формата: объявление-карусель и обычное объявление Discovery.

Основное преимущество каруселей в том, что пользователю будет показано сразу несколько карточек с товарами или услугами, в то время как при показе обычного объявления Discovery пользователь видит в моменте только одно изображение и один текст.

При создании нужно заполнить все поля:

• заголовок длиной до 40 символов;
• описание до 90 знаков;
• изображения: горизонтальные (1,91:1) или квадратные, можно использовать GIF, PNG или JPG;
• название компании;
• квадратный логотип;
• призыв к действию;
• конечный URL.

При создании обычных объявлений Discovery пропишите несколько разных заголовков и текстов (описаний), чтобы системе было проще сгенерировать варианты креативов.

Для объявлений-каруселей загрузите от двух до десяти изображений. Порядок картинок в объявлении будет таким же, как и при предварительном просмотре.

Совет: для разных аудиторий создавайте разные группы объявлений и готовьте максимально релевантные креативы. Например, для новой аудитории используйте яркие изображения и тексты, которые привлекут внимание к вашему бренду, в ремаркетинге же можно рассказать о дополнительных акциях и бонусах.

Также после создания объявлений рекомендуется просмотреть дополнительные сведения об объекте — система подскажет, насколько эффективны заголовки, описания и изображения. Для большей отдачи от рекламы рекомендуется прописывать разные УТП без повторения в заголовках и описаниях — так система будет комбинировать элементы эффективнее.

После настройки таргетингов и объявлений кампания готова к запуску. Рекламодателю останется дождаться результатов модерации и после одобрения дать кампании немного времени на обучение.

Когда можно вносить изменения

В период обучения системы лучше отказаться от корректировок в настройках, иначе процесс начнется заново.

Если после обучения необходимо изменить настройки стратегии (например, снизить стоимость конверсии или увеличить бюджет), то корректируйте параметры не более чем на 10-15% в неделю. В этом случае меньше шансов, что обучение перезапустится.

Оценка эффективности Discovery

Первое, на что следует обратить внимание, — это объем конверсий и их стоимость. В период обучения стоимость конверсии может существенно отличаться от заданной в настройках, и это нормально. Но после обучения, как правило, этот показатель если и превышает целевой, то незначительно. А чаще всего он будет меньше.

Также проанализируйте отчет по ассоциированным конверсиям и оцените количество конверсий, в достижении которых кампании Discovery были вспомогательным источником. Частая ошибка рекламодателей — отключение или сокращение бюджета для кампаний, не принесших конверсий без учета участия кампании в достижении конверсий. Важно отметить, что эта ошибка характерна для рекламодателей, использующих в аккаунте модель атрибуции last non-direct click.

Второстепенными метриками для измерения эффективности кампании можно считать CTR, показатель отказов, длительность сеанса, глубину просмотра и СРС. При прочих равных показателях эти метрики можно взять за основу при оптимизации.

Кейс продвижения в тематике финансов

Наш клиент оказывает финансовые услуги малому и среднему бизнесу (РКО). Цели его масштабной рекламной кампании:

• увеличение охвата целевой аудитории;
• повышение узнаваемости и лояльности к бренду;
• наращивание лидов в рамках установленных KPI.

Для их достижения мы использовали все возможные инструменты: рекламу на поиске и в КМС, видеокампании, протестировали и Discovery.

Ниже — сравнение показателей кампании Discovery и рекламы в КМС, запущенных в это время с одинаковым таргетингом.

Кампании Discovery принесли в 8,5 раз больше трафика, чем стандартные кампании в КМС. При этом клики в среднем обошлись на 10 рублей дешевле, а количество конверсий оказалось больше в 7 раз. Итоговая стоимость конверсий получилась почти в 3 раза ниже.

Вот доля кампаний Discovery в общих показателях аккаунта Google Ads.

Выводы

1. Кампании Discovery подходят рекламодателям, в аккаунте которых отслеживаются конверсии.
2. Формат работает значительно эффективнее, чем реклама в КМС.
3. Показ рекламного объявления происходит в персонализированной новостной ленте Google, куда не имеют доступ другие типы рекламных кампаний.
4. Объявление-карусель выгодно отличается от объявлений умных торговых кампаний, так как занимает все пространство рекламного баннера.
5. Благодаря алгоритмам Google объявления показываются аудитории, наиболее заинтересованной в рекламном предложении. Это значит, что компания приведет на сайт максимально целевой трафик.

Если вы столкнулись с ограничением емкости поисковых кампаний и низкой конверсионностью аудитории из КМС, попробуйте подключить Discovery — он поможет увеличить охват целевых пользователей. Доверяйте автоматизированным инструментам — технологии машинного обучения Google постоянно совершенствуются и дают нам возможность получать максимальную результативность от рекламы.