Работаем на узкую аудиторию с помощью лид-форм во ВКонтакте — кейс фабрики по перешиву шуб

Заказчик обратился ко мне по рекомендации — меховой фабрике нужны были заявки на перешив шуб. Бизнес заключается в том, что люди отдают свои старые шубы на перешив и получают обновленную модель.

Специфика проекта

Оказалось, что у компании нет активного сообщества во ВКонтакте, а заявки нужны были в большом объеме из Москвы и Санкт-Петербурга (радиус +40 км от указанных городов). Поэтому я предложил использовать лид-формы как наиболее подходящий под эти задачи формат. Мой выбор был обусловлен тем, что клиент не хотел вести сообщества, а сайт слабо подходил для рекламы. К тому же, клиент сам отметил, что на сайте невысокая конверсия даже с контекста, то есть, с более теплого трафика, значит с соцсетей она будет еще ниже.

Лид-формы были интегрированы с CRM, поэтому заявки падали напрямую туда.

Целевая аудитория — женщины старше 35 лет из указанных городов.

Наиболее рабочая лид-форма выглядела как на скриншоте ниже + имя и номер телефона. Она не слишком избыточна, вопросы логичны для аудитории и позволяют менеджерам сразу обрабатывать запрос, без необходимости уточнять дополнительную информацию.

Итого — клиенты заполняли анкету из семи вопросов, при этом автоматически заполнялось только два поля (имя и номер телефона).

Также у компании было мало контента для рекламы — всего шесть единиц (фото и видео). Это создавало сложности, так как контент дает больше вариантов для креативов.

Рекламная кампания

Чтобы нам было удобнее анализировать и оптимизировать рекламную кампанию, я разделил ее на Москву и Санкт-Петербург. Плюс, внутри выделял область и/или отдельные города. Например, одно объявление на Москву, другие — на Московскую область, исключая Москву. Структура рекламной кампании выглядела так:

Посадочная страница

Мы тестировали лид-формы и сайт-опросник. Конверсия у лид-форм была существенно выше, поэтому этот вариант был основным на всем протяжении рекламной кампании. Однако, когда начались проблемы со стороны ВКонтакте и алгоритмы оптимизации сломались, показатели стали сильно «скакать», поэтому на протяжении восьми дней мы протестировали и сайт-опросник.

Показатели сайта-опросника были примерно в четыре раза хуже — стоимость заявки в 2000 рублей, вместо средней в 600 рублей с лид-форм.

Оффер и тексты объявлений

Единственный оффер, который мы предлагали — это перешив шубы со скидкой 40%. Поскольку клиент был «старой закалки», то согласовал только один вариант текста, который использовался во всех объявлениях. Поэтому гибкость была больше в визуале, формате рекламы и настройках объявлений.

Таргетинг и настройки кампании

1. Контекстный таргетинг — поисковые запросы, связанные с перешивом шубы («перешив шубы», «перешить шубу», «ремонт шубы», «поменять шубу», «старая шуба», «меховые шубы»). Тестировал и связанные с покупкой, но аудитория показывала слабый интерес — было мало заявок, и стоимость заявки здесь составляла около 910 рублей (в среднем, на 30% выше). Хотя, казалось бы, аудитория наиболее теплая.

2. Таргетинг на подписчиков сообществ конкурентов не использовался, так как прямых конкурентов не было.

3. Таргетинг на подписчиков косвенных конкурентов — меховых фабрик и ателье по перешиву одежды. Объем аудитории был небольшим (9700 человек), поэтому эту настройку не использовал.

4. Таргетинг по интересам: «женская одежда» + «красота и мода». Именно такое сочетание позволяло более точно настроиться на нужную аудиторию. Этот таргетинг использовался как основная настройка и позволял масштабироваться. Тут стоимость заявки в среднем была 560 рублей.

5. Геотаргетинг и таргетинг по возрасту. Это широкие критерии, поэтому их было неразумно использовать на всю Москву или Петербург. Поэтому я решил попробовать на отдельных городах области, и это сработало неплохо:

Стоимость заявки была чуть выше средней, и сохранялась проблема нестабильности. Настройка была масштабируемой, что в перспективе позволило бы гибко получать заявки из нужных городов. За счет персонализации и более низкой конкуренции за аудиторию внутри конкретного города Московской области можно было получать более дешевые заявки, чем при рекламе на весь регион без выделения конкретного города.

Тестирование на отдельных районах Москвы показало смешанный результат, что я связываю с нестабильностью алгоритмов на тот момент:

Результаты кампании

Кампания длилась с 27 мая по 8 июля 2022 года. За это время потрачено 99 500 рублей, получено 2137 перехода. Средняя стоимость перехода — 46,5 рублей.

Количество заявок с разных кампаний:

• лид-формы ЛО + Санкт-Петербург: 59, средняя стоимость перехода — 597 рублей;

• лид-формы Москва + МО: 37, средняя стоимость перехода — 864 рублей;

• лид-формы МО: 22, средняя стоимость перехода — 667 рублей;

• лид-формы — оптимизация на уровне РК: 6, средняя стоимость перехода — 855 рублей.

Итого — 137 заявок (без дублей — 129). Средняя стоимость заявки (итоговая) — 771 рубль.

Статистика по городам различалась:

Выводы

1. Это хороший пример рекламной кампании, где от результатов у меня смешанные чувства: они выше ожидаемого клиентом KPI, но стоимость я считаю хорошей, с учетом всех вводных. Кроме того, нестабильность работы ВКонтакте привела к перераспределению клиентом бюджета в сторону более стабильного канала (Яндекс Директа).

2. Для проектов с широкой аудиторией хорошо работают категории интересов (интересы и поведение), особенно их сочетание. Это позволяет пересекать тех, у кого одновременно два интереса.

3. Если нет очевидных аудиторий, то нужно работать с более широкими, осторожно тестируя и масштабируя.

4. Сложно опираться на алгоритмы оптимизации, когда они работают нестабильно. Это тоже следует учитывать при планировании рекламной кампании.