Поисковый ретаргетинг в Директе — зачем он нужен и как его настроить

Разбираемся с новым способом запуска поискового ретаргетинга в Директе:

• чем раньше было плохо;

• почему сейчас намного лучше;

• кому и зачем стоит запускать;

• как запустить и правильно настроить.

Чем раньше было плохо

Раньше Яндекс.Директ не выделял поисковый ретаргетинг отдельно. Необходимо было создать обычную поисковую кампанию с добавлением корректировки на целевую аудиторию.

Сложности возникали с определением конечной ставки, а также с расчетом базовой ставки, от которой будет считаться корректировка. Как следствие — нецелевой холодный трафик на сайт.

Объясним это на примере продвижения недвижимости. Ставки в этой тематике высокие из-за конкуренции за каждого потенциального клиента. Если оценить ставку на целевую аудиторию в 300 рублей, то специалисту необходимо выставлять ставку за ключ в 25 рублей и применять максимально возможную повышающую корректировку на целевую аудиторию +1200%.

Для показов в таких рекламных кампаниях за основу берутся широкие маски, чтобы поймать пользователя в тот момент, когда он будет снова интересоваться данной или смежной темой. К примеру, сначала пользователь интересовался покупкой квартиры, зашел на ваш сайт, ознакомился с предложением и ушел. При этом пользователь не передумал покупать квартиру — он уже думает о будущем ремонте и через несколько дней ищет такие услуги. В этот момент мы напоминаем ему о себе рекламным объявлением.

Но из-за того, что приходилось использовать широкие маски, реклама часто показывалась новым пользователям, в том числе по нерелевантным уточняющим запросам. Это и приводило к нецелевой трате рекламного бюджета.

Почему сейчас намного лучше

Теперь можно не задавать корректировки ставок, а создать отдельную ретаргетинговую кампанию.

Пользователь увидит ваше объявление только при выполнении одновременно двух условий:

• он входит в ваш сегмент ретаргетинга;

• он будет искать на Поиске то, что соответствует вашим ключам.

Поэтому исключено, что реклама будет показана новым нерелевантным пользователям, и бюджет не будет сливаться.

Кому и зачем стоит запускать

Кому. Мы рекомендуем запускать поисковый ретаргетинг бизнесам, где ставка за клик крайне высокая. Примеры таких сегментов — недвижимость, юридические и образовательные услуги.

Инструмент также стоит протестировать рекламодателям, у которых в воронке продаж присутствуют следующие характеристики: длительный процесс покупки, продажа товаров регулярного спроса, возможность допродажи.

Зачем. В зависимости от целей бизнеса, бюджета и широты воображения рекламодателя можно проявить креативность.

Классический подход предполагает создание нескольких групп объявлений с разными аудиториями и посылами:

1. Обратиться с напоминанием к тем пользователям, которые были на сайте некоторое время, но еще не совершили никаких целевых действий.

2. В другой группе — к более теплой аудитории, которая оставила заказ в корзине, но не завершила покупку, с напоминанием о брошенной корзине.

3. Напомнить о себе клиентам, которые давно не совершали заказы, но интересуются подобными услугами вроде персональной скидки на следующий заказ.

Как запустить и правильно настроить

Создаем текстово-графическую рекламную кампанию на поиске.

Заполняем стандартные настройки по географии показов, времени, бюджету, добавлению счетчика и прочим параметрам.

Переходим сразу к настройкам таргетинга, так как теперь не нужно применять корректировки по целевой аудитории. Тут можно экспериментировать: выбрать условием показов широкие ключевые фразы или автотаргетинг, который теперь позволяет выбрать наиболее подходящий для вас вид таргетинга.

Выбираем условие ретаргетинга: сегмент пользователей, посещавших ваш сайт или другие собранные аудитории по данным из пикселя или CRM-системы.

С недавнего времени Яндекс.Директ автоматически создает некоторые виды аудиторий и предлагает уже готовые сегменты. Если у вас нет такого сегмента, нужно создать его самостоятельно в разделе «Ретаргетинг и аудитории».

На этапе создания объявления добавляем ссылку с UTM-метками, тексты, уточнения, быстрые ссылки, визитку (или привязываем организацию из Яндекс Бизнеса).

После переходим к ставкам. Теперь достаточно выставить примерную цену за клик, предлагаемую аукционом Яндекса, как это делается в обычной поисковой рекламной кампании. Если трафика будет мало, можно постепенно увеличивать ставку. Чтобы заметить нехватку трафика, ориентируйтесь на прогнозируемый Яндексом размер аудитории в сегменте, который вы используете для ретаргетинга. При этом делайте скидку на то, что рекламе нужно соблюдать комбинацию условия показа и сегмента аудитории.

На ставках можно сэкономить, если выбрать в качестве условия показа широкие целевые, околотематические или информационные ключевые фразы — при условии, что на них прогнозируется низкая ставка.

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.