Поисковая реклама с небольшим бюджетом: нужна ли и когда нужна

50 000 рублей на месяц — это много или мало для рекламы на поиске? Для наркологической клиники в Москве или интернет-магазина на 15 000 товаров — мало. Для производителя дверей из массива дерева или компании по скупке и продаже деревянных поддонов — может быть даже много. В отдельных случаях даже в конкурентной и дорогой тематике можно попытать счастье с маленьким бюджетом.

Наша команда больше двух лет настраивает контекстную рекламу для малого и среднего бизнеса. Часто рекламный бюджет не превышает 50 000 рублей с учетом НДС. Я поделюсь нашим опытом и расскажу, в каких случаях стоит запускать рекламу с небольшим рекламным бюджетом на поиске Яндекс и Google, а в каких — оставить на потом.

Спрос сформирован

Первым делом стоит изучить спрос на продукт. Под продуктом подразумеваю как товар, так и услугу. Если люди не ищут ваш продукт в интернете, то запускать рекламу на поиске бесполезно.

Оценить спрос проще всего с помощью сервиса Wordstat. Для работы с ним понадобится авторизация с помощью аккаунта в Яндексе. В сервисе хранится информация о запросах пользователей Яндекса:

• сколько раз за месяц люди вводили запрос;

• какие еще запросы похожи на исходный запрос по смыслу.

По умолчанию сервис показывает статистику по всем регионам и устройствам. Тип устройств не влияет на спрос, а показывает, с каких устройств чаще ищут продукт. А вот региональность влияет на возможности поисковой рекламы: если в каком-то регионе спроса нет, то продвигаться там не получится.

Алгоритм работы с сервисом простой:

1. Выбираете регион для продвижения — справа под строкой поиска.

2. Вводите название товара или услуги, которую хотите продвигать.

3. Оцениваете количество показов в месяц.

4. Принимаете решение о настройке рекламы.

Если количество показов в месяц превышает хотя бы 20, то можно попробовать настроить рекламу на поиске.

Если число меньше, то, скорее всего, объявления получат статус «Мало показов» и не будут показываться.

Пример из нашей практики

К нам обратился производитель приточных вентиляционных установок. Он хотел запустить поисковую рекламу в Яндекс.Директе. На интервью с клиентом узнали, что основная целевая аудитория — монтажные организации и магазины по продаже климатического оборудования. В меньшей степени интересовали частные покупатели.

Мы провели анализ спроса через Wordstat. Регионом для анализа выбрали всю Россию. Ввели ключевой запрос <приточная вентиляционная установка> и увидели, что за последний месяц люди почти 2000 раз спрашивали в интернете про этот продукт..

Кого-то интересовали конкретные модели, кого-то — неисправности, а кто-то хотел купить. Вроде бы всё хорошо.

Если пользователь интересуется покупкой товара или заказом услуги, он добавляет к названию продукта коммерческие приставки:

• купить;

• цена;

• заказать;

• интернет-магазин;

• город — Екатеринбург, Москва, Ростов-на-Дону и пр.;

• под ключ.

Если же пользователь хочет найти поставщика товара, то будет добавлять другие слова:

• оптом;

• поставщик;

• производитель;

• дистрибьютор.

Если хотите проверить спрос одновременно по всем коммерческим приставкам, то в Wordstat их нужно написать в круглых скобках через вертикальную черту. Выглядит это так: приточная вентиляционная установка (оптом|поставщик|производитель|дистрибьютор).

Проверили спрос у целевой аудитории, добавив соответствующие приставки к запросу, и получили результат — девять поисковых запросов по России за месяц.

Этого мало, чтобы запускать рекламу на поиске, но клиент захотел провести эксперимент. За полгода получили 872 клика и всего две заявки на дилерство. Каждая заявка обошлась в 20 000 рублей.

В таких ситуациях лучше использовать другие способы продвижения:

• запускать рекламу в сетях — РСЯ или КМС;

• ходить на тематические выставки посетителем или участником;

• самостоятельно искать потенциальных клиентов и напрямую связываться с ними;

• работать над узнаваемостью бренда и продукта.

Аукцион не перегрет

Объявления для показа на поиске отбираются методом аукциона. Чем меньше конкурентов в тематике, тем ниже ставки и стоимость клика. Как только участников аукциона становится больше или, например, приходит один игрок с большим бюджетом и постепенно разогревает аукцион, ставки начинают расти для всех.

В некоторых нишах конкуренция безумная. Десятки и сотни игроков на рынке превращают аукцион в печь, в которую вместо угля нужно лопатами закидывать деньги.

В нашей практике рекордсменом дорогой тематики стала помощь алкозависимым. Яндекс спрогнозировал среднюю стоимость клика в 520 рублей и месячный бюджет в 2,5 млн рублей. После запуска рекламы статистика показала, что стоимость кликов в блоке над результатами поиска превышала 1000 рублей.

Есть три способа узнать, что происходит на аукционе в конкретной тематике:

• воспользоваться сервисом прогноза бюджета Яндекса;

• обратиться за расчетом в агентство;

• выделить некоторую сумму на тест.

Прогноз бюджета

Ссылка на Прогноз бюджета находится в меню «Инструменты».

В интерфейсе выбираете регион прогноза и добавляете ключевые слова, по которым хотите получить прогноз. В отличие от Wordstat, сервис прогноза бюджета показывает статистику только по тем запросам, которые вы ввели самостоятельно и не подбирает похожие. Поэтому вписывайте те запросы, по которым хотите показывать свои рекламные объявления.

Результат прогноза выглядит так:

Основной минус этого способа — неточный прогноз.

Практика показывает, что он может прогнозировать бюджет в 2–3 раза ниже, чем нужен на самом деле.

В чем причина — неизвестно.

Обратиться в агентство

Второй вариант узнать, перегрет ли аукцион, — обратиться в агентство за расчетом. Например, наша команда делает прогноз бюджета по алгоритму:

1. Собираем широкие запросы в тематике.

2. Создаем в Яндекс.Директе рекламную кампанию с группами объявлений.

3. Пишем простые, но релевантные объявления. Подбираем правильные посадочные страницы. Сохраняем черновики.

4. Оцениваем среднее значение прогнозируемой списываемой цены в интерфейсе за объемы трафика 100 или 100+.

5. Из частотности фраз (ее берем в Wordstat) вычитаем 30% — на такую долю в среднем уменьшается количество показов после сбора минус-слов.

6. К количеству показов применяем CTR в 15% — наш средний показатель по кампаниям.

7. Итоговое количество кликов умножаем на среднюю стоимость клика из п. 4.

Это тоже не 100% точный расчет, но мы опираемся на данные о списываемой стоимости в режиме реального времени. На практике бюджеты получаются даже ниже. Например, компании из примера выше прогнозировали 65 000 рублей в месяц на бюджет. Фактически же тратим не больше 50 000 рублей.

Провести тестирование

Вариант разведать ситуацию на аукционе — выделить некоторую сумму на тестовую рекламную кампанию — рискованный, но точный. Вложения могут не окупиться, зато будет реальная статистика для анализа. Цифры в контекстной рекламе не врут.

Сайт удобный и современный

Сайт — лицо компании. Он должен располагать к себе посетителя и вызывать доверие. Человек обратится в компанию, если поймет, что здесь его проблему решат.

В 2021 году встречаются сайты прямиком из прошлого: дизайн устарел, страницы не адаптированы для просмотра на телефонах, меню без человека-проводника, как в лесу, можно даже не открывать, SSL-сертификат не установлен.

Можно закрыть глаза на недостатки сайта, если продукт больше никто не предлагает на рынке или целевая аудитория терпеливая. В условиях высокой конкуренции плохой сайт может сделать только хуже.

Пример из нашей практики

В октябре 2020 года к нам по рекомендации обратился клиент — наркологическая клиника. Его не устраивала эффективность поисковой рекламы в Яндекс.Директе — казалось, что бюджет слишком большой. Мы провели аудит и составили список рекомендаций. На том и разошлись.

А в начале марта клиент вернулся с просьбой в преддверии праздника в сжатые сроки настроить новые рекламные кампании. Мимолетом он упомянул, что обновил сайт, но мы не придали этому значения, а зря. Новый сайт оказался хуже предыдущего. Сравните главный экран, который встречает посетителя.

 

Конверсия в звонок упала в два раза — с 4% до 2% за счет угнетающей атмосферы, малого количества возможностей для контакта и неявного главного экрана. Всё это происходило в условиях высокой конкуренции и кликов по 300+ рублей. За те же деньги клиент получил в два раза меньше заявок, а значит, каждое обращение стоило ему в два раза дороже.

Вывод такой: сайт должен быть готов принять посетителей с рекламы. Он должен быть понятным и удобным: с адаптивной версткой, SSL-сертификатом, читабельным текстом, возможностью связаться с компанией.

Реклама одновременно в Яндексе и Google

У каждой рекламной площадки свои правила и свой аукцион. Стоимость клика может отличаться в одной и той же тематике, но в разных рекламных системах. Например, по запросу <опорно направляющие кольца онк> один клик в марте в Яндексе в среднем стоил 209,31 рубля, а в Google — 69,22 рубля.

По данным сервиса Яндекс.Радар, доля визитов из поиска Яндекс на сайты рунета составляет 60%, из поиска Google — 38%. А по данным Liveinternet, ровно наоборот. Однако не важно, какой поисковик лидирует. Важно понять, что потенциальные клиенты есть в обоих. Поэтому в идеале рекламные кампании должны быть настроены и в Яндекс.Директе, и в Google Ads.

Реальность же иногда кладет тяжелую руку на плечо и говорит: «Прости, не сегодня». Если вы охватили целевые запросы в одной рекламной системе и можете выделить бюджет на вторую, дерзайте, но на старте лучше определиться с приоритетной поисковой системой для рекламы.

Если на сайт уже есть трафик из органического поиска, можно оценить его в долях и решить — идти в Яндекс.Директ или Google Ads. Для оценки трафика нужно открыть в Яндекс.Метрике «Отчет» => «Стандартные отчеты» => «Источники» => «Поисковые системы».

 

Реклама — единственный источник клиентов

Легче всего пункт раскрывается на примере наркологической клиники, о которой я писал выше. У них не было переходов на сайт из поиска, плохо работали профили компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес, не было других рекламных каналов, были только партнеры-клиники, которые рекомендовали своим клиентам рекламодателя.

На контекстную рекламу возлагали большие ожидания. Реклама окупалась в 2020 году на старом сайте и при больших вложениях, несмотря на ошибки в настройках. Потом изменили сайт, запустили новую рекламу и получили большое и дорогое «Ничего». За март с рекламы было 10 обращений. Каждое обращение стоило в три раза больше среднего чека за услуги клиники. С такой рекламой легко закрыться уже на следующий месяц, если нет «подушки».

Сложно, но можно

Поисковая реклама с небольшим рекламным бюджетом возможна. Даже в сложных, дорогих и конкурентных тематиках можно придумать стратегию размещения: сложные стратегии через корректировки ставок на геосегменты, поисковый ретаргетинг для пользователей, которые уже знакомы с сайтом и прочее. Точечная работа с целевой аудиторией помогает в сложных ситуациях.

Запускайте рекламу, но проверяйте:

• сформирован ли спрос на продукт;

• не перегрет ли аукцион;

• удобный и современный ли сайт;

• какая поисковая система приоритетна для вас;

• есть ли другие источники клиентов.