Почему нужно переключиться с оптимизации по конверсиям на оптимизацию по ДРР и как это сделать — гайд и личный опыт

Суть проблемы. Перед нами стояла задача расширить представление клиента в РСЯ, так как из-за его тематики поисковый спрос сильно ограничен по объему.

Изначальная структура РК по ГЕО была в разбивке на Москву и Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область и остальные регионы РФ.

Встал вопрос: как оптимизировать кампании по нескольким конверсионным целям с верхним ограничением CPL для каждой?

Решение. Мы переработали структуру РСЯ, сгруппировав кампании в более масштабные кластеры, и перенастроили стратегию оптимизации. При этом выбрали стратегию оптимизации по ДРР, потому что не хотели упускать данные по части конверсионных целей, как это происходило на стратегии «Максимум конверсий».

Почему выбрали именно стратегию по ДРР:

• У клиента было более пяти целей, которые мы не могли объединить в одну составную цель. Например, звонки нельзя объединить с отправкой лид-форм.

• Не было какой-то одной цели, которая бы приносила 60–70% конверсий от общего числа. Иначе можно было бы сделать оптимизацию на нее, используя обычную стратегию «Максимум конверсий».

Также оптимизацию по нескольким целям можно настроить в Мастере кампаний. Однако Мастер — спорный инструмент для профессиональной работы, и его сложно сравнивать с классическими кампаниями в РСЯ и на Поиске. Кроме того, там можно использовать только оплату за конверсии. Поэтому Мастер кампаний как альтернативу в статье мы не рассматриваем.

Далее мы продемонстрируем, как можно превратить стратегию «Максимум конверсий» с ограничением расхода по ДРР по одной цели в стратегию «Максимум конверсий» с ограничением по средней цене конверсии.

Кроме того, расскажем, как настроить стратегию «Максимум конверсий» с ограничением расхода по ДРР по нескольким целям.

• Оптимизация по одной конверсионной цели

• Оптимизация по двум и более конверсионным целям

• Какие результаты мы получили после внедрения

Оптимизация по одной конверсионной цели

Настроим стандартную стратегию «Максимум конверсий» с оптимизацией по средней цене конверсии и попытаемся создать аналог стратегии с помощью целевой доли рекламных расходов.

Допустим, у нас есть:

• Цель № 1 — условно-конверсионная цель.

• 2500 рублей — плановый CPL без НДС.

Для стабильной работы стратегии рекомендуем давать кампании бюджета не менее чем на 10 конверсий. Поэтому наш недельный бюджет — 25000 рублей.

Так будет выглядеть настройка стратегии «Максимум конверсий» с оптимизацией по средней цене конверсии в рекламном кабинете:

Теперь рассмотрим настройку стратегии с оптимизацией по целевой доле рекламных расходов. Мы будем самостоятельно определять ценность конверсии на уровне кампании.

На текущий момент нет возможности настраивать «Максимум конверсий» с оптимизацией по ДРР с одной целью и самостоятельно задавать ее ценность на уровне цели, так как это по сути получается та же стратегия, что и выше, только настроенная с другого угла.

Однако давайте посмотрим, как это выглядело в старом интерфейсе.

• Недельный бюджет прежний — 25 000 рублей.

• Оптимизация по цели — «Все ключевые цели».

• ДРР — 50%.

• Ценность ключевой цели — 5000 рублей.

Для стабильной работы стратегии рекомендуем давать кампании бюджет не менее чем на 10 конверсий.

При такой настройке система будет стремиться приносить в два раза больше дохода, чем тратит. Если она потратила 2500 рублей, то должна принести 5000 рублей дохода. Это равняется ценности одной конверсии по ключевой цели.

Обе стратегии работают по своей эффективности примерно одинаково.

Оптимизация по двум и более конверсионным целям

Теперь представим, что у нас есть условно две конверсионные цели: Цель № 1 и Цель № 2.

2500 рублей — наш плановый CPL по любой из целей.

Настройки стратегии «Максимум конверсий» по нескольким целям получаются такие:

Возникает проблема. Мы не можем ограничить систему по определенной цене конверсии в неделю. При данных настройках стратегия будет работать по аналогии со стратегией «Максимум конверсий» в Google Ads.

Присвоение ценности целям не сработает, так как система это считывает не как плановый CPL, а как приоритет конверсий для клиента.

Пример первый: и для Цели № 1, и Цели № 2 ценность конверсии — 2500 рублей.

Система будет считать, что цели равноценны, и не станет отдавать приоритет какой-либо.

Пример второй: для Цели № 1 ценность конверсии — 5000 рублей, а для Цели № 2 — 2500 рублей.

Тогда система считает, что Цель № 1 для нас в два раза важнее, чем Цель № 2, и попытается приводить больше конверсий по Цели № 1.

Таким образом, при этих настройках мы не можем ограничить систему по верхней планке CPL. Решить эту проблему помогает стратегия «Целевая доля рекламных расходов» с оптимизацией по нескольким целям.

При ее настройке есть важный нюанс. Необходимо учитывать долю конверсий по целям от общего числа конверсий.

Допустим, мы имеем за месяц 50 конверсий для Цели № 1 и 50 конверсий для Цели № 2.

При таком распределении стратегия настраивается точно так же, как и по одной цели. Только мы будем использовать две цели.

Система будет работать так же, как и по одной цели, пытаясь приводить в два раза больше дохода, чем она тратит. Таким образом, если она потратит 2500 рублей, то должна привести дохода 5000 рублей. Что равняется ценности одной конверсии по любой цели, которую мы задали.

Если распределение иное, например, 25 конверсий по Цели № 1 и 75 конверсий по Цели № 2, (25% и 75%), то на одну конверсию по Цели № 1 приходится три конверсии по Цели № 2. В сумме эти четыре конверсии должны дать доход на четыре плановых CPL при ДРР в 50%:

• Цель № 1 — 1 конверсия;

• Цель № 2 — 3 конверсии.

Общий доход для стратегии = 5000×4=20000 рублей. Распределяем его равномерно между двумя целями, так как нам неважно, по какой цели придет конверсия, обе они являются конверсионными и равноценными для клиента:

• Цель № 1 — 50% дохода (10000 рублей);

• Цель № 2 — 50% дохода (10000 рублей).

Итого ценность конверсий для настройки:

• Цель № 1 — 10000/1 = 10000 рублей;

• Цель № 2 — 10000/3 = 3333 рубля.

Убедимся, что подсчитали верно: возьмем за данность, что конверсии будут приходить в такой же пропорции, и оттолкнемся от того, что по самой редкой цели (исторически меньше всего конверсий из всех) придет одна конверсия:

• Цель № 1 — одна конверсия;

• Цель № 2 — три конверсии.

Получаем доход:

• Цель № 1 — 1×10000 рублей;

• Цель № 2 — 3×3333 рублей.

Итого общий доход — 20000 рублей, общее число конверсий — четыре.

При предполагаемом ДРР на стратегии 50% система потратит 20000×0,5=10000 рублей.

Таким образом, итоговый CPL 10000/4=2500 рублей, а значит, стратегия настроена верно. При таком подходе мы не «задушим» ни одну конверсионную цель.

Итого настройка стратегии будет выглядеть так:

Какие результаты мы получили после внедрения

Сравниваем результаты с предыдущими. Изначально наши кампании в РСЯ работали с такими показателями:

При переводе на оптимизацию ДРР спустя две недели и полного обучения картина выглядела вот так:

В работе оставили только два из трех гео, так как результаты в Санкт-Петербурге и Ленинградской области из-за малого объема данных были неудовлетворительными. Если не учитывать отдельную рекламную кампанию по этой локации, картина будет выглядеть так:

В итоге мы получили более простую и легко масштабируемую структуру аккаунта и смогли снизить CPL в сетях на 49% без потери в объеме лидов:

Заключение. Такой подход к настройке стратегии можно использовать при оптимизации кампаний, когда отслеживается несколько целей и их нельзя объединить в одну составную цель. Оптимизация по ДРР позволит учесть распределение этих конверсий в долях между собой для того, чтобы система не задушила конверсии по более редким целям и ограничить плановый CPL до значений, которые будут выгодны бизнесу.