Всё чаще от медийной рекламы ожидают не только роста знания и абстрактных охватов, но и performance-результатов. Подобный запрос требует нового подхода к оценке рекламы — такого, который позволяет отследить влияние медийки на конверсии вплоть до роста дохода. Ниже делимся методом оценки доходности медийной рекламы:
Медийная реклама: от знания до конверсии
Благодаря медийке мы можем расширить воронку за счет охвата новых пользователей, которым интересна тематика и которые еще не являются потребителями бренда. При этом для оценки эффективности продвижения важно понимать, сколько стоил:
-
новый охваченный пользователь;
-
новый поисковый запрос;
-
новый визит на сайт или приложение.
В отличие от performance-инструментов, медийная реклама работает с отложенным спросом. С ее помощью мы растим знание и интерес, но ключевое действие пользователь совершит в другое удобное для него время и с другого источника, а, возможно, и спустя еще несколько контактов.
С помощью трекинговых систем мы можем оценить всю воронку и сказать, какой канал с подобранной аудиторией или прочими таргетингами дает нам больше post-view конверсий по наименьшей стоимости. Но тут возникает логичный вопрос: а пришел бы этот пользователь и без взаимодействия с медийкой?
Мы решили проверить это в ходе рекламной кампании с нашим клиентом «Комус». На примере кейса покажем, как можно «бизнесово» оценивать влияние медийной рекламы на конверсии вплоть до расчета привлеченного дохода.
Кейс: оцениваем CR Lift для клиента «Комус»
Клиент: «Комус» — крупный российский ритейлер и производитель огромного спектра товаров для офиса и дома.
Задачи: увеличить брендовый спрос и число заказов на сайте.
Целевая аудитория: b2b-сегмент.
Период активности рекламной кампании: четыре месяца.
Площадки: Яндекс, MyTarget, Getintent, Soloway.
Коммуникация: основные УТП — огромный перечень товаров для бизнеса и офиса, актуальные акции.
Механика:
-
Показ целевой аудитории видео с основными атрибутами и ценностями бренда.
-
Ретаргетинг на пользователей, просмотревших и кликнувших видео — баннеры, побуждающие зайти на сайт и ознакомиться с продуктом.
-
Ретаргетинг на заинтересованных пользователей — баннеры с акцией, побуждающие к целевому действию.
Разберем, как за четыре шага оценить доходность медийной рекламы и что при этом важно учесть.
|
Первый шаг |
Делим пользователей, совершивших конверсию, на тех, кто видел медийную рекламу, и тех, кто не видел. Рассчитываем CR для этих групп |
|
Второй шаг |
Считаем конверсии при базовом CR от группы тех, кто не видел рекламу |
|
Третий шаг |
Вычитаем конверсии группы тех, кто не видел рекламу, из конверсий видевших медийную рекламу |
|
Четвертый шаг |
Интегрируем с данными электронной коммерции и получаем информацию о среднем чеке. Рассчитываем доходность среди групп, видевших и не видевших рекламу, и узнаем долю прироста |
Шаг 1. Рассчитываем CR Lift
В первую очередь рассмотрим, как изменилась конверсионность между пользователями, которые пришли на сайт после просмотра рекламы и без нее. Для этого мы использовали:
-
Трекинговую систему AdRiver c дополнительными полями передачи идентификаторов пользователей.
-
Яндекс Метрику для сопоставления их с сессиями и с конверсиями.
По уникальному идентификатору пользователя UserID объединяем все конверсии — из CRM или сессий Яндекс Метрики — с данными показов из трекинговых систем и получаем две группы:
-
тех, кто видел рекламу;
-
тех, кто не видел рекламу.
Далее мы смотрим, сколько сессий в каждой группе заканчивается конверсиями.
Суммарный CR Lift у тех, кто видел медийную рекламу, вырос на 40%.
Медийная реклама по-разному влияет на разные группы источников трафика. В нашем случае наибольшее влияние на рост CR медийка оказывает через прямые заходы на сайт.
На основе этих данных далее можно прогнозировать последующие активности в медийных и performance-активностях.
Шаг 2. Оцениваем инкрементальность
Благодаря оценке инкрементальности (дополнительного эффекта, который создают маркетинговые активности) мы сможем измерить разницу в конверсионности: при проведении медийной кампании и без нее. Другими словами, мы сможем рассчитать чистую выгоду, полученную только за счет медийного размещения — в конверсиях, заказах и в прибыли.
Мы выяснили, что пользователи, которые видели медийную рекламу, чаще совершают конверсии. Следовательно, количество конверсий и оборот при условии одинакового среднего чека и количества визитов тоже будет выше. И мы можем это посчитать.
Инкрементальные конверсии = конверсии тех, кто видел рекламу — количество конверсий без медийного влияния.
Количество конверсий без медийного влияния = конверсии тех, кто видел рекламу / CR тех, кто видел рекламу × CR тех, кто не видел рекламу.
Шаг 3. Определяем доходность медийных размещений
Точно так же рассчитать инкрементальный прирост мы можем для товарооборота в деньгах. С помощью модуля электронной коммерции внутри трекинговых систем мы можем получать информацию о среднем чеке и считать прирост дохода через каждую конверсию. Для этого параметры ecom (товары в корзине, их стоимость и общий оборот) передаем в пиксели на показ, в теги конверсии и цели метрики через сторонние трекеры отслеживания медийных активностей.
Таким образом мы получаем информацию по среднему чеку в каждом из каналов. А за счет разбивки на группы видевших и не видевших рекламу мы можем рассчитать и дельту доходности — так называемый инкрементальный оборот (дополнительную выгоду, которая не случилась бы без запуска рекламы).
Инкрементальный прирост товарооборота = выручка, полученная с конверсий от медийного размещения — базовая выручка от конверсий без медийного влияния.
В нашем случае инкрементальный прирост от медиаразмещений составил +29% от суммы всего post-view дохода.
Шаг 4. Подводим итоги
Благодаря такому подходу к оценке рекламных кампаний мы смогли оптимизировать кампании по результатам CR Lift-метрик и довести это значение до +40% у группы пользователей, которые видели медийные размещения, а также вырастить бренд-запросы «Комуса» на Поиске на 15% год к году.
Влияние медийной рекламы легко оценить при помощи CR Lift и оценки инкрементальности. Этот кейс подтвердил, что за счет сквозной аналитики можно построить отчетность с клиентом на языке бизнес-показателей и показать, что медийные размещения не просто работают на трафик и рост знания, но и приносят инкрементальный доход.
Выводы
Конверсионность аудитории тех, кто видел, и тех, кто не видел медийную рекламу, различается. Признаком эффективности является рост метрики конверсионности. Но важно смотреть разные разрезы отчетов, так как не все каналы одинаково работают на рост.
CR Lift легко можно перевести на язык бизнеса, если добавить интеграции с CRM или передавать информацию по корзине и товарообороту в сквозную систему аналитики — это ключ к прямой оптимизации.
За счет параметров электронной коммерции не составит труда рассчитать сверхдоход, привлеченный за счет медийной активности, а не просто сказать, сколько оборота привели post-view конверсии.
Медийные кампании в маркетинговой стратегии «Комуса» выходят за рамки простого привлечения трафика — это работа с прицелом на всю воронку вплоть до совершения конверсии и продаж. Предложенный Realweb подход к оценке рекламы позволяет нам наглядно рассчитать отдачу каждого медийного канала и спрогнозировать эффективный сплит для достижения поставленных бизнес-целей.
Последние комментарии