Новинки на маркетплейсах в декабре 2023 года

Собрали обновления, которые появились на маркетплейсах в этом месяце, и попросили специалистов в ecommerce их прокомментировать:

Wildberries:

Увеличение минимальной ставки для продвижения

Проверка отзывов с помощью ИИ

Выход на китайский рынок

Ozon:

Мультикатегорийные автостратегии в Трафаретах

Добавление товаров в запущенные трафаретные кампании

Маркет:

YandexArt для фона товаров

Отзывы в личном кабинете

Увеличение минимальной ставки для продвижения на Wildberries

Wildberries увеличил минимальную ставку для продвижения в кампаниях «Поиск», «Каталог» и «Поиск+Каталог» — со 150 до 250 рублей. Изменение работает для всех кампаний, запущенных после 12 декабря. Также Wildberries увеличил количество рекламных позиций в поиске с 8 до 25.

Максим Одинцов основатель сервиса аналитики LikeStats, действующий селлер на маркетплейсах (производственная компания Anvikor)

Я бы выделил 3 основных причины, по которым Wildberries увеличивает минимальную ставку:

1. Финансовая выгода. Wildberries — это не благотворительный фонд, а бизнес, который стремится к увеличению чистой прибыли. Как любая компания, маркетплейс ищет способы больше зарабатывать, в том числе и на рекламе. Да, площадка решила пойти на уступки, вернув селлерам традиционные рекламные форматы «Поиск» и «Каталог», к которым все привыкли. Но практически сразу повысила минимальную ставку для запуска таких рекламных кампаний.

2. Переход на авторекламу. Wildberries планомерно приучает продавцов пользоваться другим рекламным инструментом — авторекламой: здесь минимальная ставка для участия в аукционе намного ниже.

3. Стоимость рекламы в «Поиске» и «Каталоге». В некоторых нишах реклама в «Поиске» и «Каталоге» была действительно очень дешевой. Продавцы давно перестали ориентироваться на ставки, рекомендованные самим Wildberries, так как реальные ставки других участников аукциона легко можно проверить через сервисы аналитики и боты. На первой странице можно было оказаться со ставкой 150 рублей, если у карточки прокачены остальные факторы ранжирования (сроки доставки, цена, участие в акциях, рейтинг, отзывы).

То есть раньше конкуренция на Wildberries была полем битвы контента и рейтинга товаров. Карточку можно было вывести на первые позиции за счет поисковой оптимизации, качественной инфографики, накрученных отзывов и самовыкупов. Сейчас органическое продвижение не так эффективно: пришло время больших рекламных бюджетов и глубокой аналитики. Продавцам нужно быть готовыми к тому, что придется постоянно вкладываться не только в закупку товара, но и в рекламу.

Как селлер могу отметить, что доля рекламных расходов (ДРР) значительно выросла за последние два года. Раньше при расчете юнит-экономики мы оставляли 5-10% на рекламу, сейчас — 10-15%. Да и сама реклама на Wildberries стала значительно сложнее: здесь учитывается не только ставка, но и другие факторы. Например, если ваша ставка составляет 1000 рублей, а срок доставки — 47 часов, а у конкурента ставка составляет 500 рублей, но срок доставки — 32 часа, то его карточка выигрывает аукцион.

Чтобы снизить ДРР, нужно:

• постоянно анализировать показатели каждого уровня воронки продаж и оптимизировать настройки рекламных кампаний;

• корректировать ставки в зависимости от ситуации на аукционе;

• перераспределять остатки по складам;

• тестировать разные обложки;

• работать с поисковыми запросами;

• менять цену на товар;

• менять порой даже сам тип рекламной кампании.

Антон Харламов основатель агентства по работе с маркетплейсами Mplace24

Изменения в минимальной ставке несут с собой как преимущества, так и ограничения. Среди преимуществ — возможность выбора места показа в выдаче. Wildberries закрепил определенные места за товарами в поисковой выдаче (ранее они могли появляться в случайных местах):

• 3 рекламных карточки займут с 1 по 5 позицию в выдаче;

• 2 рекламных карточки — с 6 по 9;

• остальные 35 карточек — с 10 по 100.

То есть товары на рекламных местах ранжируются по размеру рекламной ставки. Если раньше при использовании аукциона рекламная карточка могла попасть на любое место в выдаче, то теперь товар может гарантированно оказаться в топ-5 или топ-10 выдачи, если позволит ставка. Это поможет продавцам показывать свои товары выше в выдаче и увеличивать продажи.

При этом изменения могут вынуждать продавцов:

• увеличивать бюджет на рекламу, чтобы оставаться конкурентоспособными в аукционе;

• пересматривать рекламные стратегии. Ведь нужно уделять больше внимания целевым кампаниям и оптимизации ключевых слов, чтобы повысить эффективность рекламы;

• увеличивать цены на товары, ведь увеличение ставок может сказаться на марже продавцов.

Проверка отзывов на Wildberries с помощью ИИ

Wildberries запустил проверку отзывов с помощью ИИ и скрыл уже более 150 000 негативных откликов в карточках товаров. Речь идет о тех, которые оставили недобросовестные конкуренты продавцов. Вместе с ними площадка скрыла более 400 000 фотоотзывов со ссылками на мошенников, которые предлагают заработать на размещении откликов.

Выход Wildberries на китайский рынок

Wildberries вышел на рынок Китая — местные производители и продавцы теперь будут напрямую поставлять свою продукцию на маркетплейс. Площадка отметила, что на российский бизнес расширение не повлияет. Сейчас он занимает более 90% от общего оборота компании и останется в приоритете.

Максим Одинцов основатель сервиса аналитики LikeStats, действующий селлер на маркетплейсах (производственная компания Anvikor)

Теперь поставщики из Китая смогут напрямую размещать свои товары на маркетплейсе. А это значит, что у российских продавцов появится еще больше конкурентов на площадке. Особенно туго придется тем, кто просто перепродает товары из Китая. Ведь на рынок выйдут их поставщики, а затем подтянутся непосредственно производители. Конкурировать по цене станет нереально.

Однако пока российские продавцы китайских товаров имеют небольшое преимущество — срок доставки, ведь они продают уже со складов в России. Не все покупатели готовы ждать 10-14 дней товар прямиком из Китая, если можно получить такой же послезавтра, пусть и немного дороже. Однако и китайские поставщики вполне могут оптимизировать свою логистику и сократить сроки доставки. Сейчас вопрос в другом — сколько времени осталось у местных продавцов, чтобы подготовиться к новым условиям конкуренции?

Аналитики давно говорят о том, что простая перепродажа приносит все меньше прибыли. Я думаю, на Wildberries выстоят предприниматели, которые смогли раскрутить собственный оригинальный бренд и обзавестись лояльной аудиторией (даже если производят товары в том же Китае на контрактном производстве).

Антон Харламов основатель агентства по работе с маркетплейсами Mplace24

Такое расширение дает Wildberries сразу несколько преимуществ:

1. Возможность доступа к огромной базе потребителей и расширение своего международного влияния.

2. Укрепление позиции глобального игрока в сфере электронной торговли.

3. Снижение зависимости от внутреннего рынка и увеличение устойчивости бизнеса в условиях экономических и политических колебаний.

Российский бизнес, по словам Татьяны Бакальчук, остается в приоритете. Это может предполагать поддержку и продвижение российских товаров на международной арене через платформу. Однако, если китайские продавцы действительно смогут напрямую продавать товары на площадке, а Wildberries обеспечит быструю и надежную доставку до покупателя, то это, конечно, создаст проблемы для российских продавцов.

Сложности могут ждать селлеров, которые просто закупают товары в Китае, сразу же перепродают их на маркетплейсах, при этом не занимаются брендингом, кастомизацией товаров или предоставлением дополнительного сервиса. После появления китайских продавцов на Wildberries такая бизнес-модель станет невозможной, как и бизнес мелкооптовых перекупщиков товаров в Китае.

Российскому продавцу придется более тщательно подходить к созданию собственного бренда и выделению его среди безликих китайских товаров. Например, путем предоставления расширенного гарантийного сервиса или производства брендированных кастомизированных партий продукции на китайских фабриках.

Мультикатегорийные автостратегии в Трафаретах Ozon

Ozon отменил условие, по которому в Трафареты с автостратегией можно было добавлять товары только из одной категории. Теперь продавцам доступна мультикатегорийная автостратегия: добавлять можно несколько конкретных товаров вручную или выбирать для кампании категории или подкатегории товаров.

Полина Аветина руководитель направления маркетплейсов в агентстве eLama

Обновление может быть полезно продавцам с широкой товарной матрицей и с однотипными товарами внутри категорий. Например, разные категории одежды с множеством размеров и дизайнов внутри.

Мы не сторонники добавления всех категорий в одну РК, поэтому разбиваем по категориям, тестируем, а затем вычищаем. К тому же у нас в приоритете ручное управление кампаниями, а не автостратегии. Вместе с тем при добавлении в Трафареты мы опираемся на АВС и маржинальность каждого товара, а добавлять все категории автоматом в этом случае довольно рискованно. Если у селлера есть люфт по марже и большая матрица, нет необходимости детально контролировать юнит-экономику — вполне рабочий инструмент.

Добавление товаров в запущенные трафаретные кампании на Ozon

Ozon позволил продавцам добавлять товары в уже запущенные кампании в Трафаретах. Также площадка обновила интерфейс, чтобы найти нужные позиции было проще. Здесь появились фильтры, с помощью которых товары можно сортировать по категории, бренду, цене, складу и другим параметрам, а также поисковая строка, искать товары в которой можно по названию, артикулу или SKU.

Антон Харламов основатель агентства по работе с маркетплейсами Mplace24

Изменение дает продавцам ряд преимуществ:

1. Упрощение процесса внесения изменений и улучшение эффективности рекламных стратегий. Продавец в рамках одной рекламной кампании сможет протестировать и сравнить CTR, СPC, охваты разных товаров из своего ассортимента. Теперь для горе-маркетологов не останется места для оправданий вроде «Кампании запущены не в одно время, алгоритмы Ozon работают по-разному, сравнивать показатели разных РК некорректно».

2. Экономия времени и усилий. Ведь редактирование существующих кампаний снижает необходимость создавать новые.

3. Более точный контроль рекламных бюджетов. Раньше было трудно отследить общий рекламный бюджет, если было запущено сразу несколько кампаний. Теперь можно лучше контролировать бюджеты и распределять их между уже существующими успешными кампаниями и новыми товарами.

Продавцам, которые будут добавлять товары в уже запущенные трафаретные кампании, нужно:

1. Корректировать бюджет кампании при необходимости. Если не увеличить сумму дневного бюджета на кампанию, может сократиться общее число показов и упасть эффективность рекламной кампании. Дневной бюджет нужно увеличивать, опираясь на рекламную ставку и количество показов, которые вы хотите обеспечить по новому товару.

2. Устанавливать рекламную ставку, которая обеспечивает 60–80% рекламных показов. Так в короткие сроки вы сможете понять эффективность рекламного продвижения для нового товара.

3. Проверять качество оформления карточек. Убедитесь, что у товаров высококачественные изображения, описания, что они SEO-оптимизированы. Иначе показатели CRT и CPC будут крайне низкими. Плохо проработанная карточка является основной причиной низкого охвата в РК.

4. Отслеживать ключевые показатели после добавления товара. Например, CTR, конверсию, охват. Так вы сможете оценить эффективность изменений.

YandexArt для фона товаров в Маркете

Маркет расширил возможности нейросети для создания карточек. Теперь с помощью YandexART можно создавать фон для товара — нейросеть предложит его в зависимости от категории. Так, например, можно подобрать интерьер для элемента декора. Вариант, который выберет продавец, будет уникальным и останется только в его карточке.

Полина Аветина руководитель направления маркетплейсов в агентстве eLama

Безусловно, классная опция для селлеров. У большинства продавцов, которые приходят к нам, прослеживается одна проблема: товар не показан в деле. Даже у тех, кто хорошо проработал инфографику, вынес УТП, расставил акценты, не хватает живых фото. Например, товары для ремонта, интерьера, сантехника — здесь обязательно хочется посмотреть, как они будут выглядеть в интерьере. Иначе покупателю очень сложно сделать выбор.

Возможность подбирать фон с помощью нейросети даст два эффекта:

• коммерческий — повысится кликбельность карточек, вероятность покупки;

• имиджевый. Например, с помощью удачно подобранного интерьерного фона можно позиционировать продукцию в соответствии с целями.

Мы с командой еще не пробовали на деле эту опцию — она пока доступна не для всех товарных категорий. Однако, когда мы предоставляем услуги по дизайну, иногда мы используем такую комбинацию: нейросеть (сторонние сервисы) + графический дизайнер. Через нейросеть подбираем фоны, а дизайнер уже прочесывает недочеты (тени, переходы), а также добавляет фирменные элементы и инфографику. Это хорошая и доступная возможность выделить товары для селлеров, особенно для тех, у кого большой однотипный ассортимент.

Насколько знаем, Яндекс развивается еще и в сторону генерации фонов для предметов и одежды с людьми, а также аксессуаров. Например, фон с часами на руке. С интересом следим за развитием.

Отзывы в личном кабинете Маркета

Маркет представил новый раздел в личном кабинете — «Отзывы на товары». Здесь продавцы и производители могут изучать все отклики или те, которым меньше 30 дней, а также отвечать на отзывы и комментарии к ним.

Полина Аветина руководитель направления маркетплейсов в агентстве eLama

При работе с отзывами продавцам по-прежнему стоит придерживаться общих правил:

• разрабатывать больше скриптов, чтобы ответы чередовались и не выглядели роботизированными;

• не отвечать скриптами на отрицательные отзывы;

• использовать обратную связь из отзывов и вопросов для улучшения контента и продукта;

• допродавать сопутствующие товары из своего магазина через отзывы.