«Нативная реклама — это…». Увы, такого определения не дает ни один уполномоченный орган — ни Роспотребнадзор, ни ФАС. На этом фоне кажется, что любой контент с упоминанием бренда они могут посчитать нативной рекламой и, если он не промаркирован, выписать штраф. Возможно, но если только это не органичная интеграция. Разбираемся в понятиях с экспертами.
Итак, определения нативной рекламы в законодательных документах действительно нет.
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
В ФЗ «О рекламе» отсутствует термин нативной рекламы или иные понятия, у которых были бы схожие характеристики. Поэтому говорить о нативной рекламе с точки зрения законодательства не совсем корректно. Так, мне не встречалось упоминание нативной рекламы со стороны ФАС.
К примеру, Ассоциация развития интерактивной рекламы в 2019 году представила словарь «Native Glossary», в котором раскрыла содержание термина «нативная реклама» в отношении рекламного контента, размещенного в сети Интернет. Он дает такое определение термину:
«Нативная реклама — это вид рекламы, которая гармонично вписывается в содержание страницы и ее дизайн, а также соответствует специфике платформы, на которой она размещена, что позволяет такой рекламе выглядеть естественно».
Важно понимать, что такую гармонично встроенную рекламу (нативную) нужно маркировать.
Между тем официальные органы используют другое понятие — органичная интеграция. Стоп, кажется, о ней мы уже сказали выше... А, нет, в определении АРИР речь шла про гармоничную интеграцию. 🤯 Да, это разные понятия.
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
ФАС обычно говорит о том, что относится к органичным интеграциям, а что нельзя отнести к таковым. Почему? Потому что органичные интеграции рекламой не являются и не нуждаются в маркировке.
В общем, от того, к какому понятию относится ваш контент, будет зависеть, нужно ли его маркировать, а в конечном счете — грозит ли вам штраф за отсутствие маркировки.
Нативная реклама и органичная интеграция — 3 основных отличия
Как всегда в вопросе маркировки, четких критериев различий нет. Мы тоже обожаем такое.
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
В основу разграничения положены не четкие формальные критерии, а цель размещаемой информации. В зависимости от нее ФАС в каждом конкретном случае определяет, является ли информация рекламой
Кажется, куда может быть проще: если цель вашего контента с упоминанием бренда — реклама, то это нативное размещение, которое нуждается в маркировке. Если любая другая, то это органичная интеграция, которую маркировать не нужно. Но по каким признакам уполномоченные органы определяют эти цели? Юристы выделили 3 основных.
Признак 1. Построение контента вокруг продукта
Если главным в контенте перестает быть его тема или герой, а становится продукт — это нативная реклама.
Например, на портале vc.ru есть пост на тему «Найти жильё для командировки без головной боли». В нем дается пошаговая инструкция поиска и отбора командировочного жилья, при этом все поисковые процессы осуществляются на сайте MTC Travel.
Источник: скриншот статьи на портале vc.ru, https://vc.ru/promo/1142998-nayti-zhile-dlya-komandirovki-bez-golovnoy-boli-erid-2Vfnxxh7Mr8
Источник: скриншот статьи на портале vc.ru, https://vc.ru/promo/1142998-nayti-zhile-dlya-komandirovki-bez-golovnoy-boli-erid-2Vfnxxh7Mr8
Это нативная реклама, и она закономерно промаркирована. В начале самой статьи указывается на то, что она создана при поддержке МТС Travel, а в конце содержится отметка, что это реклама.
То есть статья фактически рекламирует компанию. Закономерно, что в конце есть маркировка.
Органичная интеграция, напротив, не акцентирует внимание на определенном продукте.
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
Например, органичной интеграцией будет считаться, если фуд-блогер упомянет бренды продуктов, используемые при готовке, или эти продукты будут стоять в кадре. При этом все они будут упоминаться в равной степени, ни один из них не будет выделяться.
Другой пример — бьюти-блогер показывает, как сделать ежедневный макияж, и в кадре мелькают названия брендов. Но ни один из них не выделяется.
Другой признак нативной рекламы — это когда внимание акцентируется не на блогере, а на конкретном бренде. И делается это, в частности, за счет:
описания характеристик и свойств продукта;
высказывания блогера положительного отношения к продукту.
Например, как в интеграции ниже. В серии историй блогер показывает распаковку заказов из маркетплейса. А в последней высоко оценивает приложение и очень рекомендует его.
Источник: скриншот истории блогера, www.instagram.com/s/aGlnaGxpZ2h0OjE4MDM1MzI1MzY3OTA0ODg5?story_media_id=3362707405126339745&igsh=MW12bDF3MGZwdzJiMg==
Источник: скриншот истории блогера, www.instagram.com/s/aGlnaGxpZ2h0OjE4MDM1MzI1MzY3OTA0ODg5?story_media_id=3362707405126339745&igsh=MW12bDF3MGZwdzJiMg==
Соответственно, если вы никак не оцениваете продукт, который упоминаете в контенте, то он будет считаться органичной интеграцией.
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
ФАС приводит такой пример органичной интеграции: использование блогерами в контенте товаров по назначению (например, продуктов питания, одежды, посуды).
Органичной интеграцией может быть, например, ролик блогера, где он готовит завтрак, рассказывает, какие блюда предпочитает, показывает процесс готовки, а на фоне виднеется крупа бренда. При этом блогер не предпринимает никаких действий по рекламированию крупы: он не озвучивает, что именно из нее получается такая вкусная каша, сколько там питательных веществ и прочее. Блогер просто берет пачку, высыпает крупу и готовит завтрак.
Таким образом у зрителей не складывается впечатление, что только с помощью крупы от конкретного производителя можно приготовить вкусную кашу и быть сытым целый день.
Ну, вы поняли. Что-то вроде того:
Источник: скриншот видео на YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=JTpegrOiFNg
Источник: скриншот видео на YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=JTpegrOiFNg
В роликах на примерах виднеется по одному продукту — нечетко. Но если бы их было несколько, то и хорошо показанные товары считались бы всего лишь органичной интеграцией.
Признак 3. Отсутствие художественного единства
Не самый конкретный критерий, но уж как есть. Объясним. Если упростить уточнения ФАС, то органичная интеграция — это упоминание продукта, без которого невозможно создание контента. То есть когда основной контент и упоминание бренда образуют художественное единство.
Софья Веригина юрист ALM Consulting
Мы проанализировали положения Приказа ФАС России от 14.11.2023 N 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований „Понятие рекламы“». Согласно ним, к критериям органичной интеграции можно отнести взаимозависимость основного контента и контента с упоминанием бренда. Речь идет о такой информации, когда невозможно удалить упоминание бренда — это приведет к ущербу для целостного восприятия контента.
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
ФАС указывает, что органично интегрированной можно признать информацию, которая является частью сюжета и выступает как характеристика героя или созданной ситуации. Например, ролик из бара, в котором герои пьют пиво. При этом:
нет акцента на наименовании товара;
демонстрация обстановки в баре и товара является естественным фоном действия;
товар не подменяет главных персонажей, не нарушает сюжета;
изображение товара не может быть изъято из ролика без ущерба для целостного восприятия произведения.
Классический пример, который приводится по этому признаку — фильм «Джеймс Бонд» и автомобиль Aston Martin, который показывается вместе с главным героем в течение всего фильма. Автомобиль в этом случае — предмет, который говорит о статусе персонажа и, соответственно, является частью сюжета.
Да, даже Дэниела Крейга нужно блюрить, снова не удивляйтесь / Источник: фотосессия к фильму «Казино Рояль»
Если же упоминание о продукте выбивается из повествования, оно считается нативной рекламой.
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
По ответам, которые Роскомнадзор дал участникам рынка (ответ на вопрос № 4 и ответ на вопрос № 70), можно сделать вывод, что он относит к нативной такую рекламу, которая является только частью единого авторского произведения. Например, когда реклама упоминается в ходе YouTube-шоу, стрима, подкаста, статьи, комикса и т. д., но при этом не занимает весь объем такого авторского произведения. То есть она выходит за рамки общего содержания, а к тому же концентрирует внимание на продукте, его достоинствах и иных характеристиках.
Так, в шоу на YouTube, в котором комики дают советы зрителям, в числе прочего звучит рекомендация почаще пить кофе определенного бренда. И ведущие придерживаются своей рекомендации — выпивают глоток кофе на камеру, а затем продолжают вести шоу.
По этим признакам вы можете определять, к какому типу относится контент, в котором вы упоминаете бренд или продукт + нужно ли его маркировать. Чего точно не стоит делать, так это использовать определение органичной интеграции для того, чтобы создавать скрытую рекламу.
Рекламодателям не следует распространять контент со скрытой рекламой в попытках избежать маркировки, поскольку распространение скрытой рекламы запрещено на территории Российской Федерации.
3 особенности, как маркировать нативную рекламу, и где здесь подводные камни
Мы уже обсудили, что уполномоченные органы не дают определения нативной рекламы. Но, судя по всему, они используют вместо нее другое понятие — «реклама, размещаемая в составе авторских произведений».
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
Именно «нативную рекламу» как термин в нормативных документах мы не встретим. Однако из ответов на вопросы Роскомнадзора понятно, что под нативной рекламой он понимает «рекламу, размещаемую в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи» (ответ на вопрос 4 и ответ на вопрос 70).
В отношении «рекламы, размещаемой в составе авторских произведений», по закону есть особенности в части маркировки и передачи информации в ЕРИР.
Эксперты выделяют 3 особенности маркировки такой (в уме — нативной) рекламы.
1. Токен можно получать не до, а после размещения рекламы
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
В отношении «рекламы, размещаемой в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи», токен может быть получен не до размещения рекламы, а в течение 30 дней после публикации такого авторского произведения (п.4 Приказа Роскомнадзора от 30.11.2022 г. № 191, который устанавливает требования к идентификатору рекламы).
2. Можно не передавать статистику размещения, если объявление подходит под критерии нативной рекламы + если при регистрации креатива в ОРД поставить отметку «Нативная реклама»
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
В соответствии с п.6 Распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 г. № 1362-р, по нативной рекламе не требуется предоставлять следующую информацию:
об объемах и распределении показов рекламы в сети «Интернет» на информационных ресурсах;
о фактах доступа посредством таковых информационных ресурсов;
о стоимости одной единицы оказания услуг (показа рекламы, факта доступа, действия потребителя рекламы, определенного рекламодателем).
Однако все остальные сведения нужно подавать, в том числе сведения о договорах и актах и общей стоимости рекламы.
3. Отчет по размещению можно подавать только один раз, если объявление подходит под критерии нативной рекламы + если при регистрации креатива поставить метку «Нативная реклама»
Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group
Поскольку ежемесячная отчетность связана с передачей в ЕРИР данных по статистике размещения, а именно данные о статистике для нативной рекламы могут не подаваться, то и отчетность можно отправлять только один раз.
Увы, как и в большинстве вопросов о маркировке, здесь не всё гладко. Всё снова сводится к понятиям. По словам экспертов, нативная реклама в понимании контролирующих органов не всегда равняется «рекламе, размещаемой в составе авторских произведений».
Да, по «рекламе, которая размещена в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи», подавать отчетность не требуется. Но при ответе на вопрос, что относится к авторскому контенту, Роскомнадзор ссылается на общие нормы ГК РФ, включая ст. 1259 ГК РФ. Давайте копнем глубже.
В соответствии со ст. 1259 ГК РФ, к объектам авторского права относятся:
произведения науки, литературы и искусства, а также их части (например, фрагмент видеоклипа, музыкальной композиции);
производные произведения (переводы, каверы, обработки);
составные произведения (энциклопедии, сборники);
вновь созданное или переработанное произведение.
На этом фоне вопрос о том, относится ли креатив к авторскому произведению и действуют ли для него все особенности маркировки, нужно рассматривать в каждом случае индивидуально.
Чтобы исключить риски допущения ошибок в маркировке, а вместе с ними и административной ответственности, мы рекомендуем рекламодателям лично обращаться за разъяснениями в уполномоченные органы и в частном порядке консультироваться на предмет того, является ли распространяемый ими контент рекламой или нет.
Если вам тяжело пробираться сквозь эти юридические тонкости, доверьте маркировку eLama. Сервис автоматически промаркирует и передаст все данные о рекламе в ЕРИР в самых крупных рекламных системах: WOWBlogger, Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, ВКонтакте, ПромоСтраницы, Яндекс Бизнес, myTarget, Яндекс Геореклама.
Последние комментарии