Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk

Вот ты и столкнулся с задачей посчитать медиаплан для клиента. Паника. Ступор. Что делать? Где выход? Не боись, сейчас научу легко и быстро составлять медиапланы, а главное понимать, зачем они нужны и как продавать свои услуги, базируясь на них.

Расклад такой:

1. Сначала поговорим о том, как на медиаплан смотрит клиент и как — специалист.

2. Потом я поделюсь с тобой своими принципами создания медиапланов.

3. Дальше у нас будет практическая часть — рассчитаем медиаплан вместе.

4. Наконец, я похлопаю тебя по плечу и подбодрю парой напутственных слов на прощание.

Идет? Тогда погнали.

Медиапланирование — взгляд клиента и взгляд специалиста

Медиаплан — это таблица с прогнозными значениями, на основании которых клиент может начать с тобой работать, а может и отказаться, если цифры его не вдохновят. Здесь очень тонкая грань. Клиент часто считает, значения в медиаплане — то, что ты как исполнитель гарантируешь сделать. Для тебя же эти значения могут быть просто возможным и маловероятным исходом. Будь осторожен, не обещай того, что не можешь сделать, и объясни клиенту, что не все так просто.

Так что же может настолько повлиять на продвижение, что реальные результаты будут сильно отличаться от прогнозных значений в медиаплане?

1. Конечно, качество работы. Если ты еще зелен, то можешь насовершать ошибок и тем самым не добиться нужных результатов. Прокачивайся в интернет-маркетинге, читай ppc.world, смотри вебинары eLama.

2. Конкуренты. Они напрямую влияют на аукционы в рекламных системах, из-за чего прогнозы могут оказаться недостижимыми. Реклама становится дороже, и за согласованный бюджет уже тяжелее добиться планируемых ранее результатов. Кроме этого, конкуренты могут менять цены на товары, придумывать и запускать акции, демпинговать и иными способами «выдавливать» твоего клиента с рынка.

3. Сезонность. Есть бизнес, очень сильно зависящий от сезона. Круто, когда ты знаешь эти месяцы/недели, плохо, если не знаешь. Еще хуже, если клиент их тоже не знает. Соответственно, в низком сезоне что-то продать сильно сложнее, а в высоком, наоборот, проще. Но. Всегда есть эти «но». В высоком сезоне конкуренты также активизируются. Возвращаемся к пункту два.

4. Рынок. Вот и попиты и симплы-димплы уже отгремели. Покупают их куда хуже. А помните селфи-палки или говорящих хомяков? То, что было модно вчера, сегодня становится кринжово. С рынком такое творится часто, особенно, если твой клиент делает ставку на подобные флэш-товары. Также в этот пункт добавлю наше любимое государство — законы и подзаконные акты могут резко что-то запретить, ограничить или просто усложнить торговлю.

5. Форс-мажоры. Все может внезапно случиться (держи при себе полотенце, 42 и все такое). Вот в прошлом году ковид изменил весь digital. И к этому особо не подготовишься. Атаки зомби, рейдерские захваты, стихийные бедствия — и не обязательно по отношению к твоему клиенту. Это все влияет на рынок, на конкурентов и на твой медиаплан.

6. Сам клиент. Ты не можешь отвечать за качество работы отдела продаж (особенно, если его нет). В компании клиента может случиться, что угодно: внезапные увольнения, падения серверов, изменения бизнес-процессов, новое руководство, безумные инициативы маркетологов. Все это изменит конверсии на стороне клиента и повлияет на количество и качество продаж.

Окей, жизнь тебе явно не упростил. Давай еще попугаю шаблонами медиапланов. Если коротко — их миллионы. Возможно, даже чуть больше. Каждый специалист или агентство может сделать шаблон под себя, каждый второй клиент тоже принимает медиапланы по своей форме. И в этой статье мы будем разбирать медиаплан по моему шаблону. Но ты не бойся, твоя цель — не выучить как можно больше шаблонов, а понять принципы, по которым они строятся. Разберешься в них и никаких сложностей не будет.

Принципы создания медиапланов

Сразу предупрежу, хоть все принципы разумны и даже очевидны, это не единый и принятый всеми стандарт рынка. Такого стандарта, к сожалению, и нет. Формируя принципы, я исходил из опыта работы в трех агентствах и общения с клиентами разных отраслей и бюджетов.

1. Медиаплан должен содержать те метрики, которые важны клиенту. Если клиент хочет, чтобы ты привлекал заявки (лиды), то делай медиаплан с расчетом до количества заявок и стоимости привлечения каждой в каждом канале. Если звонки — то до звонков, соответственно. Важно сохранить баланс — лишние метрики могут запутать клиента. В итоге он может отказаться от твоих услуг и выбрать исполнителя, который прислал более понятный план.

2. Медиаплан требует данных. Без данных из систем аналитики медиаплан можно рассчитать до цены клика или ну очень приблизительным. С огромным разбросом целевых значений в обе стороны. Хитрые клиенты очень любят говорить, что ты, мол, спец, сам должен знать все конверсии, но не верь им. Каждый сайт, бизнес, отдел продаж, маркетинговая воронка, да и само предложение различаются. А это означает, что в одном городе у одного продавца конверсия 10% и ему мало, а у другого 2% и ему ок.

3. Формулы расчета значений должны быть понятны клиенту. Если клиент не понял, откуда ты взял эти цифры, он может у тебя спросить. А может не спросить и пойти к исполнителю, который подробно формулами показал. Именно по этой причине наиболее грамотный способ заполнения — считать формулами в электронных таблицах.

4. Медиаплан должен быть визуально приятным. Здесь не про свистелки и украшательства, а про лаконичность и аккуратность. Используй форматы ячеек, единый стиль, проверь, чтобы цифры не уезжали никуда и не скрывались из-за узких ячеек.

Расчет медиаплана

Дам вводные для примера.

Для расчета воспользуемся этим шаблоном медиаплана. Он прост, в меру лаконичен и на его примере в будущем ты сможешь разработать свой шаблон. Ну, или продолжить использовать этот.

Для начала посмотрим на таблицу.

Красным показаны ячейки, которые мы заполняем исходя из нашей стратегии продвижения клиента. Синие ячейки — это наш опыт в рынке, понимание цены рекламы. Зеленые ячейки — данные, получаемые от клиента. Фиолетовые — оплата нашего труда. Ну, а желтые — ячейки, которые считаются автоматически.

Переходим к расчетам!

Сплитование

На первом этапе разделим рекламный бюджет на каналы. Исходя из моих знаний Москвы и целевой аудитории, уверен, что основную долю бюджета надо перенести на Facebook Ads. «ВКонтакте» и myTarget возьмём для небольших тестов и ретаргетинговых рекламных кампаний. Пропишем в нашем шаблоне бюджеты, не забываем, что они у нас с НДС, и названия каналов.

Дополнительные описания

Теперь пропишем название или цели рекламных кампаний, опишем целевую аудиторию (общими мазками, не углубляясь в детали) и укажем используемые плейсменты.

Формат оплаты

В соцсетях в основном используется два основных формата оплаты: за 1000 показов рекламных объявлений и за клики по ссылкам в них. У обоих форматов есть свои плюсы и минусы, также не все форматы доступны сразу и для всех рекламных кампаний. В зависимости от вашей стратегии, соцсети, цели рекламы выбирай наиболее подходящий тип закупки.

Бюджет в кабинетах, стоимость единицы и объем закупки

Переходим к математике. Клиент платит в рекламную систему бюджет. Например, это 6000 рублей. Но клиент обязан заплатить налог, который называется НДС. Это 20%. И на эти проценты надо уменьшить этот бюджет. То есть в рекламный кабинет поступит не 6000 рублей, а на 20% меньше. Чтобы рассчитать эту сумму, нужно бюджет разделить на 1,2.

Если твоему клиенту не нужны закрывающие документы, то можешь оплачивать «ВКонтакте» с обычной банковской карты и не платить НДС, рекламная сеть эти расходы возьмет на себя. Ну а если документы нужны, и не только по «ВКонтакте», но и по Facebook Ads, TikTok, Авито — работай через eLama. Это платформа, упрощающая работу со всеми популярными рекламными сетями в России.

Со стоимостью единицы сложнее. Ты закупаешь рекламу по кликам (тип закупки «1 клик») или показам («1000 показов»). При оплате за клики, если один клик стоит 10 рублей, то закупив 50 кликов, ты заплатишь 10*50 = 500 рублей. Также и с показами. Если 1000 показов в системе стоят 200 рублей, то за 1400 рублей сколько ты получишь показов? (Ответ: 1400 рублей / 200 рублей * 1000 показов = 7000 показов). То есть 1 клик и 1000 показов — это не только способ закупать рекламу, но и минимальный объем. Нельзя купить половину клика или 196,9 показов.

В медиапланах объем закупки, то есть сколько мы всего хотим купить у рекламной системы — это сколько минимальный единиц мы берем. Если наш объем закупки равен 25 и закупаемся мы по 1000 показов, то мы заплатим 25*цена 1000 показов.

Соответственно, мы должны в указать цену единицы и расчитать из этого объем закупки, основываясь на бюджете, который нам доступен. Важно: цена единицы — это цена без НДС, поэтому считать объем будем также от бюджета в рекламном кабинете.

Тут мы ступаем на тонкий лед опыта начинающего специалиста. Дело в том, что стоимость единицы — очень гибкая величина. Она зависит от сотен факторов: кучи характеристик целевой аудитории, отрасли, конкурентов, аукциона, форматов рекламы, эффективности работы целевой страницы. Хочется возразить — ну, вот есть же прогнозаторы и различные калькуляторы в рекламных системах, почему бы оттуда не брать это значение? А вот не везде этот расчет есть и далеко не всегда туда можно внести все вводные, чтобы получить точное число. Поэтому традиционно цена за единицу ставится примерно и корректируется в диапазоне, чтобы получить реалистичную цену конверсии.

Прогнозатор во «ВКонтакте»

Прогнозатор в myTarget

У меня большой опыт продаж в digital и, скажем так, всегда есть соблазн занизить цену за единицу, повысить конверсии, чтобы дать клиенту очень привлекательный медиаплан. Это очень опасно — после продажи тебе же его придется исполнять. Абсолютно тупиковый подход. Разве ты хочешь зарабатывать с клиента за первый месяц? Если да — закрой статью и иди на завод!

Вторая сторона. Клиент вводит тебя в заблуждение указывая завышенные значения конверсий, ссылаясь на прошлый опыт рекламы, где очень дешево получали конверсии, чтоб ты, неопытный специалист, дал в медиаплане очень выгодные для него значения. А потом: «Ах ты негодник, не выполнил, что обещал, работай бесплатно!».

Еще пара советов по определению этой непростой величины. Ориентируйся на другие рекламные кампании этого клиента. Попроси доступ для анализа и подготовки коммерческого предложения. Второй вариант — ищи кейсы продвижения похожих товаров или услуг в профессиональных сообществах и пообщайся с их авторами.

Для нашего примера мы выставим цену за показы для Facebook в 275 рублей, для «ВКонтакте» 195 рублей, цену клика для myTarget — 12 рублей.

Чтобы посчитать объем закупки, просто делим бюджет из рекламного кабинета (который без НДС) на стоимость единицы.

Расчеты эффективности внутри кабинетов

Теперь нам надо посчитать показы, среднюю частоту на человека, охваты, переходы и вписать CTR.

Для начала вписываем CTR. Тут тоже требуется опыт в рекламе, но все сильно проще. Можно брать средние значения из твоих предыдущих рекламных кампаний и небольшую поправку на клиента. В смысле, если клиент очень любит пересогласовывать все по пятнадцать раз, чтобы его креативы максимально отождествлялись с духом бренда, то кликабельность объявлений будет точно низкой. Если тебе дают карт-бланш, ты умеешь находить и анализировать креативы конкурентов, то CTR, конечно, будет расти.

С частотой показов дело такое: маркетологи немало копий сломали в выяснении, какая частота рекламных касаний нужна, чтобы родилась конверсия. Сходу угадать такую частоту нереально. Я рекомендую пообщаться на эту тему с самим клиентом — может, поделится опытом. Но часто этого опыта нет. Для себя я решил так: если продукт новый, малоизвестный или предложение клиента не очень выгодное в сравнении с конкурентами, частота нужна повыше (5-10 показов на человека). Если же продукт импульсивного спроса, хорошо известен и отлично продается, частоту можно ставить 2-4 показа.

Чтобы получить охват, то есть количество уникальных людей, увидевших рекламу, нужно поделить показы на частоту.

Чтобы рассчитать показы, надо представить, как выглядит формула CTR, и вспомнить школьные уроки по математике. Не бойся, это скорее арифметика, чем алгебра.

CTR = клики / показы, а значит, показы = клики / CTR. Этой формулой мы считаем показы для типа закупки «1 клик». Клики тут — наш объем закупки, CTR берем средний по рынку.

Для закупки по показам всё еще проще. Умножаем объем закупки на 1000 и получаем итоговое значение показов. А дальше по той же формуле CTR считаем переходы на посадочную страницу.

Метрики эффективности рекламы

Осталось четыре столбца: цена клика с НДС, конверсия в целевое действие, количество конверсий и цена конверсии. Чтобы посчитать CPC (цену клика), надо взять бюджет с НДС и поделить на количество кликов.

Далее вносим коэффициент конверсии. Это отношение целевых действий (в нашем случае — заяок на консультацию) к кликам. Берем это значения из брифа. Если его нет в брифе, то получаем от клиента. Если клиент не знает — ну, значит, это очень молодой бизнес и гарантировать что-то ему нельзя.

У нас есть эти данные из брифа. Напоминаю:

• конверсия отдела продаж — 25%;

• конверсия сайта — 5%.

Но тут два значения, а в медиаплане у нас один столбец под конверсию. Можно либо добавить столбцы, либо, если клиенту не так важно видеть заявки, просто помножить эти значения: 25% * 5% = 0,25 * 0,05 = 0,0125 = 1,25%. Обычно коэффициент конверсии различается в зависимости от рекламного канала, но если у клиента этой информации нет, вполне можно одно значение вписать в весь столбец.

Далее считаем количество целевых действий. Умножаем клики на коэффициент конверсии. Чтобы рассчитать цену целевого действия без НДС, надо разделить бюджет без НДС на количество этих действий.

Последние штрихи

Если в нашей работе требуется подключить дизайнера, сммщика, бармена, программиста, то вносим их ЗП в мини-таблицу внизу слева медиаплана. Если будешь использовать сервис, например eLama, не забудь внести комиссию за Facebook в фиксированные платежи. Не забываем и про себя: ячейка «Комиссия исполнителя» — наша зарплата — в этом медиаплане считается процентом от бюджета с НДС. Проверяем на корректность расчетов, вносим правки, если значения подозрительно низкие или высокие, и сдаем клиенту.

Мы отлично вошли в бриф клиента: требовались заявки до 2000 рублей. По нашему плану, за 60 000 рублей мы получим порядка 40 заявок. Клиент нам заплатит 15% от рекламного бюджета и 5000 рублей на фиксированные платежи. Итоговая цена заявки — 1850 рублей.

Пара слов на прощание

Чтобы не бояться медиапланов, надо их начать делать. Тут, без шуток, нет никакой магии, только практика, только проверка прогнозируемых данных после запуска рекламных кампаний. Сначало страшно, потом привычно. Не бойся ошибаться — не ошибается сам знаешь кто (кто не делает ничего).