Локальные гео для премиум-недвижимости: снизили стоимость целевых звонков на 80%

Мы поделимся кейсом продвижения крупного ЖК в Москве с помощью VK Рекламы.

Вводные по продвижению

Рекламный формат — универсальное объявление, поскольку оно:

• автоматически создает ресайзы для всех площадок размещения рекламы;

• позволяет загрузить в одно объявление все имеющиеся варианты графических ассетов (фото и видео);

• подбирает наиболее конверсионное сочетание аудитории и креатива для трансляции.

Креативы:

• использовали как статичные, так и анимированные креативы (в том числе сгенерированные с помощью искусственного интеллекта);

• коммуницировали через основные УТП проекта + отдельно выделенные под семейную аудиторию;

• запускали при тестировании креативы одновременно, после чего отключали низкоэффективные — исходя из стоимости обращения.

Сегментация аудитории: по возрасту 25–55 лет, без деления по полу.

Задача: найти новую платежеспособную аудиторию. Цель — получение заявок путем заполнения лид-формы.

Сложность: низкая результативность стандартного инструментария VK Рекламы для работы с премиальным сегментом недвижимости. Как правило, при запуске дорогостоящих проектов площадку не добавляют в рекламный сплит.

Решение: протестировать узкие локальные гео — это таргетинг на уровне региона показа с помощью точек на карте, который позволяет показывать рекламу в определенных районах. Такая география определяется по данным GPS.

Работа с локальными гео

Мы тестировали две гипотезы:

• локальные гео на крупный бизнес в Москве;

• локальные гео на недвижимость самых дорогих курортов России.

Локальные гео на крупный бизнес в Москве

Здесь нашу работу нужно разделить на два этапа.

На первом этапе мы проанализировали российские компании с офисом в Москве по годовой выручке (использовали информацию из открытых источников в интернете). А затем:

• запустили рекламную кампанию на 25 крупнейших организаций;

• ограничили локальный гео радиусом 0,5–1 км без сужения, поскольку первоначальная аудитория была довольно узкая.

Результат: мы не получили даже валовых звонков. Поэтому размещение приостановили.

На втором этапе мы перезапустили рекламу. Добавили:

• сужение на сообщества ВКонтакте с тематикой «Премиальная недвижимость», которые подбирали вручную:

  • по названию;

  • по содержанию (анализировали посты сообществ из тематики «Недвижимость»: они должны были быть про ЖК с премиальной недвижимостью).

• сужение по возрасту 30–55 лет без сегментации по полу — так как основной возраст покупателей премиум-недвижимости начинается от 30 лет.

При этом емкость аудитории составила 500 000 человек.

Результат: получили валовые заявки по стоимости ниже средней по проекту на 56%, и целевые — на 80%.

Локальные гео на недвижимость самых дорогих курортов России

По нашему опыту, локальный геотаргетинг — самый эффективный инструмент для продвижения недвижимости. У нас появилась гипотеза, где искать платежеспособную аудиторию — на самых дорогих курортах России, где люди с высоким доходом проводят отпуск.

Самые дорогие курорты мы выбирали, оценивая стоимости отелей и коттеджей в них. Например, выставляли фильтр по жилью за ночь от 15 000 рублей. Дополнительно анализировали:

• сайты с рейтингами, чтобы проверить выбранные курорты на наличие спроса;

• сайты туроператоров;

• соцсети и сторонние площадки по покупке билетов на дорогие курорты.

Таргетировались в итоге на 33 локации России. Здесь мы:

• сначала: ограничили локальный гео радиусом в 1 км в выбранных курортах;

• после: сузили целевую аудиторию по возрасту 30–55 лет — поскольку на старте кампания работала с низкой эффективностью.

Емкость аудитории составила 350 000 человек.

Результаты в сравнении со средними по проекту:

• стоимость валовых обращений — в два раза выше (это обусловлено слишком узким локальным гео на очень дорогую аудиторию);

• стоимость целевого обращения — на 28% дешевле;

• конверсия в целевой звонок — 30% (высокий показатель).

Выводы и рекомендации

Считается, что VK Реклама показывает низкие результаты при продвижении премиум-сегмента недвижимости. Однако нам удалось получить целевые звонки по стоимости ниже средней по проекту.

Исходя из своего опыта, мы можем рекомендовать:

1. Использовать локальное гео — эта настройка позволяет выборочно находить целевую аудиторию.

2. Тестировать узкие аудитории. Например, мы использовали геотаргетинг по курортам и офисам компаний — такой не предполагает большой емкости в сравнении со стандартными таргетингами.

3. Дополнительно сужать аудиторию другими таргетингами. В нашем случае они были только по подписчикам сообщества и возрасту, но можно сужать также по полу.

Именно детальная сегментация помогает эффективно привлекать релевантный трафик.