Конкурентный анализ отделов продаж в 20 агентствах контекстной рекламы. Часть 1

В декабре 2018 года я провел исследование и отправил заявку в 20 российских агентств, которые занимаются настройкой и ведением контекстной рекламы. Среди этих агентств многие хорошо известны на рынке — Ingate, Convert Monster, «Ашманов и партнеры», ArrowMedia, i-Media, Impulses, Kokoc, Blondinka, 1jam, Direct All-in, «Лира» и другие.

Целью этого исследования было, в первую очередь, проанализировать подход к продажам услуг контекстной рекламы в крупных агентствах и повысить уровень клиентоориентированности в своей компании. Кроме того, я хотел рассказать об этих подходах в профессиональном сообществе, указав на промахи и преимущества, и предложить рынку векторы развития.

Как все проходило

Я обратился в каждое из агентств, представившись потенциальным клиентом. Начальная точка проверки — время реакции на заявку. Конечная точка — анализ персонализации коммерческого предложения. К сделке не переходил.

По легенде, я представляю школу 3D-моделирования 3D-Lab, обучение проводится офлайн. Нам нужно увеличить количество обращений при целевой стоимости клиента в 3000-5000 рублей. Сейчас продвижением занимается фрилансер, настроена реклама в Яндекс.Директе. Доступов к аккаунту нет, но есть к счетчику Метрики.

Легенду описываю, чтобы представители этих агентств при желании улучшить свои бизнес-процессы могли найти мою заявку в своей таблице обращений и связать его с персоналом, временем и так далее. Имена менеджеров здесь не указываю.

Критерии проверки. Я оценивал агентства по 21 критерию, из которых здесь указаны 10 наиболее значимых для анализа:

1. Время реакции на заявку, прошедшее с момента заполнения формы на сайте до звонка менеджера на указанный номер. Указываю в минутах, часах или днях.
2. Скрипт продажи. Под этим термином я понимаю формализованный разговор менеджера, который проводит общение через все необходимые этапы к конечному; отсутствие у менеджера замешательства, неуместных пауз и явного придумывания подходящих для ситуации вопросов.
3. Заполнение брифа — минимально необходимая информация от человека, который оставил заявку, чтобы составить первоначальное мнение о его бизнесе и принять решение, предлагать сотрудничество или нет.
4. Проверка на нецелевую заявку — собственные фильтры компании, по которым формулируется предположение о незаинтересованности человека в действительном заказе услуг (например, обращения конкурентов) и принимается решение не тратить время на работу с ним. Могу предложить девять способов такой проверки:
   • задать абоненту вопросы по телефону о знании сайта, если он представляется владельцем компании: если не знает тонкостей, вероятно, конкурент и слабо подготовился к разговору;
   • узнать должность человека в компании и его фамилию;
   • попытаться связаться с обратившимся человеком по номеру, указанному на сайте;
   • почта для связи принадлежит домену сайта или указана на сайте;
   • подпись в письме соответствует ФИО обратившегося;
   • назначить стоимость услуг для продолжения разговора;
   • попросить предоставить доступы к счетчикам систем аналитики на сайте и аккаунтам в рекламных системах;
   • оценить правдивость слов абонента по статистике, взятой из системы аналитики;
   • предложить живую встречу.
5. Время на подготовку предложения — время ожидания основной презентации.
6. Сроки настройки — количество дней до запуска РК, указанное в презентации.
7. Вид предложения — голос, текст в письме, текст в презентации.
8. Индивидуальная проработка предложения — адаптирована ли презентация под мой проект либо отправлено формальное коммерческое предложение.
9. Полезная информация в разговоре — получает ли обратившийся человек от менеджера новую и полезную информацию, которая может повысить его лояльность к компании.
10. Экспертность менеджера — упоминание похожих кейсов с описанием их решения, объяснение сложных терминов простым языком, полезная информация в разговоре.

Дисклеймер: для проведения этого исследования я постарался подойти ко всем этапам, максимально формализовав достижение признака «да» или «нет» по каждому критерию (указал параметры оценки критерия), чтобы избежать предвзятости своего суждения как конкурента. В конце концов, в работе исследуемых компаний я старался в первую очередь найти именно те моменты, которые мне необходимо проработать у себя в агентстве. Постараюсь минимизировать количество собственных суждений, оставив право делать выводы читателям статьи. Тем не менее в некоторых моментах вам может показаться, что я отошел от беспристрастности и позволил себе озвучить собственное мнение. Такое возможно. Если это, по вашему мнению, уменьшает ценность всей статьи, пожалуйста, напишите мне об этом в комментариях.

Итак, приступим. Результаты оформлены для каждого агентства в виде небольшой таблицы и краткого описания особенностей общения с менеджером.

1. WebLine Promotion и Remarka

Я оставлял заявку на сайтах двух компаний, но в обоих случаях разговаривал с одним и тем же менеджером. В первом телефонном разговоре менеджер WebLine Promotion спросил, почему мы не ориентируемся на корпоративных клиентов (на сайте этой информации нет). Считаю вопрос полезным для обратившегося, так как это подсказка дальнейшего пути для развития.

Кроме стандартных вопросов (был ли опыт в контекстной рекламе ранее, какие регионы показов, какая ЦА, время показов, бюджет и так далее), мне задали интересный вопрос про ожидаемую стоимость их услуг.

Я получил довольно стандартную презентацию.

2. «Ашманов и партнеры»

По не совсем понятным причинам нашему общению было не суждено состояться. Заявки во все агентства я отправлял с задержкой в 5 минут и, если за это время мне не звонили из последнего агентства, я не ждал и переходил на следующий сайт. Спустя час пошла волна звонков. Среди них был звонок из «Ашманов и партнеры», но я не смог на него ответить, так как общался с менеджером другой компании. Сам не перезванивал. На почту пришло письмо от менеджера этого агентства: он не смог дозвониться и спрашивал удобное время для связи. Я написал день и время, но звонка не последовало. Спустя еще день я написал письмо с вопросом о возможности связаться. Ответа не получил.

По какой причине агентство не ответило на мою заявку, можно лишь догадываться: может быть «раскусили» нецелевое обращение (интересно, как), а может быть просто забыли.

3. Ingate (Russian Promo)

Разговор с менеджером Russian Promo был длинным, больше говорил он. Представьте себя в поиске услуги, в которой вы не разбираетесь. Если продавец будет вас грузить информацией, то, скорее всего, вы растеряетесь, утомитесь и решите отложить покупку. А в голове сохранится малая толика полученной информации.

При этом менеджер дал некоторую полезную информацию, например, о том, что из Google в основном идет мобильный трафик, а Яндекс — основной источник десктопного трафика. Так как не было предоставлено ссылок на источники, считаю эту информацию лишь гипотезой. Менеджер рекомендовал использовать Instagram как рекламную площадку, так как там есть разметка для бизнес-направлений.

Агентство выделилось презентацией предложения онлайн. Хотя сам документ подготовлен в общих чертах, и прогнозы с анализом проработаны поверхностно, менеджер презентовал мне свое предложение по телефону. При этом документ он отправил только с началом звонка. Онлайн-презентация услуги дает возможность узнать, что нужно абоненту, предложить это и с большей вероятностью заключить с ним договор.

Из минусов — активно предлагают использовать Google Ads и тут же объясняют, почему: имеют агентский кешбэк и от этого сервиса. Есть вероятность, что деньги рекламодателя будут слиты ради того, чтобы получить комиссионные.

Russian Promo — дочка Ingate, созданная для работы с небольшими проектами, и подход к рекламе в агентстве прослеживается тот же, что и у самого Ingate: предлагают использовать медийные инструменты для развития бренда (слайд 9 в презентации). Но в нашем проекте речи об этом не может идти на начальном этапе, так как была заявлена максимальная стоимость привлечения клиента и бюджет, равный произведению максимальной стоимости клиента на количество необходимых клиентов. Лишнего бюджета нет, а медийные инструменты — это долгосрочная инвестиция, поэтому их использование в самом начале может не окупиться.

В разговоре менеджер задал вопрос: что мне важно увидеть в предложении. Я ответил, что хочу видеть посчитанную экономику прибыльности рекламы, хотя бы примерно. Но в предложении этого не было.

Отмечу возможную проверку на нецелевую заявку: спросили, кто я в компании.

4. Convert Monster

Еще одно агентство, общение с которым у меня не сложилось. После отправки заявки на сайте прошло не меньше двух дней, прежде чем мне позвонили из Convert Monster. Менеджер спросил, актуален ли проект. Я ответил, что актуален, и сделал замечание, что более двух суток они готовились к звонку. Человек на другом конце провода извинился, объяснил задержку занятостью в проекте (организация конференции), и мы приступили к разговору.

Когда менеджеру понадобилась почта, он спросил: «Ваша почта на сайте указана?» В моем случае это так и было. Считаю такой вопрос одним из пунктов в проверке на нецелевую заявку.

Из полезной информации в разговоре менеджер успел дать собственную оценку сайту и предложил разместить оффер (УТП) на первом экране.

Далее по каким-то причинам связь оборвалась, вторично не перезвонили. На следующий день я оставил повторную заявку, и входящий звонок от этого менеджера поступил спустя более чем 4 дня! «Наконец мы с вами созвонились», — поприветствовал меня менеджер. На мой взгляд, это не является удовлетворительной работой с заявками. Я не мог говорить и попросил перезвонить во второй половине дня и отправить письмо на почту, чтобы быть на связи. Письмо мне не отправили и не перезвонили.

Не думаю, что меня раскусили здесь. Скорее всего, причина в отсутствии контроля обработки заявок. Могут быть и другие варианты, причину узнает только руководитель агентства.

5. ArrowMedia

В первом разговоре менеджер постарался сравнить мой проект с одним из тех, что имеются в портфолио компании и вкратце описал процесс работы с тем проектом. Неоспоримый плюс.

После заполнения брифа менеджеры ArrowMedia забыли отправить мне предложение. Спустя неделю я написал сам, спросив, помнят ли про меня. Через полчаса после письма презентацию я получил. Она выделяется среди выше рассмотренных тем, что содержит ключевые фразы, на основании которых сделан прогноз бюджета. Это плюс.

В разговоре с менеджером я узнал, что в их компании имеется отдел контроль качества, который перепроверяет всю работу перед запуском, что также является преимуществом. Именно перепроверка была, как мне написали в письме, причиной столь длительной задержки презентации.

Впечатления от общения с менеджером этого агентства остались приятные, несмотря на некоторые замечания.

6. i-Media

В начале разговора менеджер i-Media, узнав планируемый бюджет, сказал, что они ничем помочь не могут, так как для того, чтобы они со мной работали, бюджет должен быть раза в 2 или 3 больше. Однако почти сразу же он предложил за небольшую сумму и с моим бюджетом все-таки сделать рекламу и запустить (видимо, что-то случилось). Странный маневр. При этом не было анализа моего бизнеса, не прослеживался даже скрипт продажи в разговоре.

Общались мы с менеджером, надо сказать, тоже недолго. В общем, он назвал цену и особо не распинался. Предполагаю, дело в бюджете — для них он недостаточно велик, чтобы подойти к составлению индивидуального предложения, но и не настолько мал, чтобы отказаться. Хорошо ли это? Говорит ли это об ответственном подходе или просто о желании получить дополнительные комиссионные от рекламных сервисов?

Презентацию с коммерческим предложением мне выслали сразу, она стандартная.

7. Prosto-r

Агентство Prosto-r, не удержусь от собственной оценки, оставило приятные впечатления. О компетенции компании можно судить и по таблице.

Быстрый ответ: через минуту после заявки менеджер уже разговаривал со мной. В беседе прослеживались этапы: менеджер явно знал, о чем сказать или спросить в следующую секунду.

Дали полезную информацию — первой фразой менеджера во время просмотра моего сайта был совет на первом экране разместить УТП, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Предложение по цене тоже интересное: бесплатная настройка, оплата процента от бюджета (снимается с баланса ежедневно). Здесь главное, чтобы отношение персонала к настройке рекламы было ответственным. Когда агентство получает процент от бюджета, оно не мотивировано на качественную работу, оно может только установить эту мотивацию внутри команды.

Индивидуальной проработки предложения не было, я получил общую презентацию о принципах и условиях работы агентства.

У агентства имеется собственный сервис сквозной аналитики, к которому подключают клиентов. Для увеличения отдачи от аналитики клиент может каждому обращению присвоить один из трех признаков: принято, отказ или брак.

Подводя итог общению с менеджером, не могу заранее сказать, что здесь работа будет идеальной, так как их заработок в клиентском проекте фиксирован и не зависит от достигнутых показателей. Но хорошее впечатление сформировалось благодаря:

• быстрому ответу;
• интересному предложению (легко согласиться на условия: бесплатная настройка и небольшая фиксированная оплата);
• полезной информации при общении.

8. MOAB

Агентство MOAB старается автоматизировать работу с входящими обращениями, минимизировав работу персонала на этом этапе.

Сразу после заявки на почту пришло письмо со ссылкой на бриф. Через 5 дней после заполнения брифа получил письмо с презентацией и прогнозом бюджета. Кстати, прогноз бюджета с подбором фраз в данной компании считают главным конкурентным отличием, которое позволяет привлекать клиентов. Так оно, наверное, и есть. Но всё больше агентств делают такой же сбор базовой семантики и прогноз бюджета по ней, и в моем агентстве этот этап обязателен. На самом деле, разумно это делать не только для того, чтобы продемонстрировать свой подход заказчику, подарив ему базовые ключевые фразы, но и для собственной трезвой оценки вероятности достижения ожидаемых результатов и для составления гипотезы по рекламной стратегии.

Здесь вы увидите подготовленное письмо-презентацию, а здесь — файл с собранными ключевыми фразами.

9. Blondinka

Общение с менеджером Blondinka было формальным: он практически не задал вопросов о бизнесе и прошлом опыте продвижения и больше рассказал о возможностях их собственных разработок.

Я заполнил бриф, и по нему менеджеры агентства составили медиаплан с перечнем ключевых фраз. Это дает мне возможность указать «частично» в графе индивидуальной проработки презентации. Однако, если посмотреть на заявленную среднюю стоимость клика в 144 рубля, появляется опасение, что переживать об экономии клиентского бюджета здесь не станут. В действительности в проекте мы выдерживаем среднюю стоимость клика на уровне 25 рублей.

Само предложение было стандартным для всех и написано в письме, продублирую его здесь.

Включено:

1. Создание и настройка рекламной кампании.
2. Установка (при отсутствии) и настройка систем аналитики:
   • помощь в установке счетчика
   • настройка до 3 целей
   • разметка ссылок
3. Запуск рекламной кампании, прохождение модерации.
4. Первая корректировка РК через 3 дня после старта, далее исходя из анализа РК:
   • проверка и по необходимости корректировка объявлений
   • проверка и по необходимости корректировка настроек РК.
5. Дальнейшая оптимизация кампании с ориентацией на системы аналитики 1 раз в 4-5 дней.
6. Отчет по рекламной кампании клиенту предоставляется 1 раз в неделю. Форма отчета согласовывается индивидуально.

10. Impulses

Представители агентства не вышли на связь после дважды оставленной заявки.

11. Kokoc (агентство Result)

Первую заявку специалисты проигнорировали. Во второй раз менеджер Result-agency позвонил через три часа. В разговоре он задал вопросы: какие задачи у контекстной рекламы, есть ли опыт в контексте, каков бюджет, сколько заявок необходимо получать. Также менеджер сообщил об обязательном подключении коллтрекинга. Кроме того, представитель агентства сделал акцент на том, что настройка сама по себе не имеет большого значения, главное — оптимизация.

Отмечу, что презентация составлена с учетом индивидуального прогноза бюджета. В первой части предложены ключевые фразы. Вторая часть презентации обобщена для любого проекта и показывает процесс сопровождения и оптимизации рекламы в дальнейшем. В целом коммерческое предложение информативно.

Чтобы не перегружать и не утомить вас чтением, результаты анализа других агентств, я опубликую во второй части. Для сравнения я также предоставлю информацию о работе в своем агентстве и, конечно, сделаю выводы по проведенной работе и дам рекомендации.