Ключевые цели в Яндекс Директе: как настроить, рассчитать ценность и проанализировать

Ключевые цели в кампаниях Директа позволяют рекламодателю указать, какие цели из Яндекс Метрики наиболее важны для продвижения, и назначить ценность  достижения для бизнеса в денежном эквиваленте. Директ, опираясь на эти данные, стремится обеспечить как можно больше конверсий по заданной стоимости.

В 2018 году ключевые цели в режиме бета-тестирования заработали в кампаниях для РСЯ, а в апреле 2019-го тест закончился. Через месяц, в мае 2019-го, инструмент начал работать и в поисковых кампаниях сразу во всех аккаунтах. В обоих случаях запуск был связан с изменением работы ручной стратегии — к ней подключалась автоматическая оптимизация Директа, которая как раз и должна ориентироваться на эти цели.

Оптимизация состоит в том, что система самостоятельно понижает и повышает ставки, учитывая вероятность конверсий. Она должна помочь рекламодателям увеличить эффективность кампаний: увеличить CR и снизить CPA.

Настройка доступна для стратегий:

• ручное управление ставками с оптимизацией;
• недельный бюджет;
• недельный пакет кликов;
• средняя цена клика.

Инструмент не работает со стратегией «Оптимизация конверсий» с ограничением по средней цене конверсии или с оплатой за конверсии.

Как настроить ключевые цели

Назначить ключевую цель можно в настройках кампании, в блоке «Метрика». Для начала убедитесь, что в настройках кампании добавлен счетчик Метрики с настроенными целями, а рядом с опцией «Размечать ссылки для Метрики» стоит галочка.

Теперь перейдем к ключевым целям. По умолчанию система назначает в качестве ключевой цели вовлеченные сессии — посещения, в которых вероятность целевых действий, по оценке алгоритмов, выше. Яндекс отмечает, что показатели, связанные с вовлеченными сессиям, — их сумма, цена и доля — помогают, если не настроены цели в Метрике или созданные цели не подходят для оценки результатов работы рекламы.

Как система определяет вовлеченные сессии

Директ автоматически ищет цели на любом сайте, где есть Метрика. Он отделяет ключевые действия от рядовых, ориентируясь на наш собственный классификатор конверсий.

Дальше, благодаря машинному обучению, система может изучать данные о сессии каждого пользователя, который перешел по рекламе, и предсказывать вероятность конверсии. Среди прочего она принимает во внимание глубину и время просмотра, а также URL посещаемых страниц.

Источник: Яндекс Директ

Нажмите «Добавить ключевую цель», чтобы установить собственную.

Нажмите на стрелочку рядом с «Вовлеченные сессии», чтобы развернуть список и выбрать цель из Метрики, а также впишите значение ценности конверсии.

Если хотите добавить еще одну цель для кампании, нажмите на кнопку «+Добавить цель».

Можно добавить неограниченное число ключевых целей, в том числе составные цели, а также цели для e-commerce и по турбо-страницам. Однако не следует указывать много целей, это может негативно отразиться на оптимизации. Лучше задать одну или две цели, наиболее ценные для бизнеса: оформление заказа, покупка, звонок. Не следует также задавать такие цели, как «Просмотр двух страниц» или «Время на сайте — 5 минут», так как они не ведут к контакту с потенциальным клиентом.

Как рассчитать ценность ключевой цели

Важно правильно указать ценность для цели, так как она учитывается в работе алгоритма: система будет стараться обеспечить достижение цели не дороже этой ценности. Она рассчитывается по формуле:

Ценность ключевой цели X = Прибыль от цели X / Конверсии по цели X

или

Ценность ключевой цели X = Прибыль от цели X * Коэффициент конверсии по цели X

Разберемся на примере. На сайте продавца пластиковых окон есть форма заявки на предварительный расчет. Рекламодатель знает, что в среднем прибыль с продажи составляет 10 000 рублей, а клиентом становится только каждый десятый пользователь, отправивший заявку. Значит, конверсия из заявки в продажу — 10%. Подставляем значения в формулу:

Ценность ключевой цели (заполнение формы на расчет) = 10 000 * 10% = 1000 рублей

Представим, что на сайте того же рекламодателя есть форма для оформления заявки на установку окон. И здесь каждый второй пользователь, отправивший заявку, становится клиентом. Считаем ценность этой цели:

Ценность ключевой цели (заполнение формы на установку) = 10 000 * 50% = 5000 рублей

Можно указать обе цели в кампании в качестве ключевых, но их разная ценность будет сигнализировать, какая из них более приоритетная и какой результат ожидается от рекламы.

Если назначить ценность цели немного ниже рассчитанной (10-15%), то у вас будет некоторый запас в рентабельности. Но в таком случае есть риск, что в отчете по доходам будут не совсем верные цифры.

Как анализировать работу ключевых целей

Для анализа эффективности рекламы по ключевым целям можно использовать Мастер отчетов. Переходим на страницу Мастера, выбираем нужную цель в окне «Данные по цели», период, группировку и столбцы: Конверсия (%), Цена цели, Конверсии, Рентабельность, Доход и Прибыль.

Доход и прибыль в этом отчете зависят от ценности конверсий, указанной в параметрах кампании:

• Прибыль = Суммарный доход по цели — Стоимость кликов
• Доход от цели = Ценность конверсии цели * Конверсии цели

Поэтому статистика позволяет в том числе оценить, решает ли реклама бизнес-задачи при заданных настройках.

Вот пример отчета с группировкой за выбранный период.

В отчете вы можете выбрать несколько целей и сравнить по ним показатели. А отчет можно строить на уровне кампании или аккаунта — чтобы составить представление об эффективности всей рекламы.

Заключение

Назначать ключевые цели нужно во всех кампаниях: и в поисковых, и для сетей — и лучше во всех доступных стратегиях. В качестве целей используйте наиболее значимые целевые действия на сайте — те, что приводят к контакту с клиентом и хорошо конвертируются в продажу.