Как запустить рекламу в Яндекс.Дзене — пошаговое руководство

Яндекс Дзен — популярная рекомендательная площадка, которая в 2019 году открыла возможность рекламного продвижения для брендов. Раньше продвигаться можно было лишь «органическим» способом — регулярно вести канал или заказывать нативные интеграции у блогеров.

Ежедневная аудитория Дзена, по данным Яндекса, превышает 20 млн человек, ежемесячная аудитория — 63 млн человек.

Кто и где видит публикации в Дзене

Площадка сама решает, кому показывать публикации. Пользователи видят материалы в собственной ленте на главной странице Яндекса, в Яндекс.Браузере, а подборка формируется с помощью двух алгоритмов:

• коллаборативная фильтрация — алгоритм анализирует, что читает аудитория и при таргетинге подбирает похожих пользователей;

• семантическая близость — Дзен показывает публикации тем, кто интересуется похожей тематикой.

А в настройках рекламы можно настроить таргетинг по соцдем параметрам, географии и устройствам.

Интересы читателей Дзена разнообразны, и практически любой бизнес может найти здесь своего клиента.

Кому не подойдет продвижение в Дзене:

• узкому региональному бизнесу, поскольку в геотаргетинге возможна настройка только на уровне областей РФ, а также Москвы и Санкт-Петербурга;

• компаниям с небольшими бюджетами: «вход» в рекламу в Дзене — от 90 000 рублей с НДС;

• компаниям с жесткими гайдлайнами, брендбуками и нежеланием адаптировать контент под площадку и аудиторию.

Кроме того, в Дзене запрещена реклама финансовых услуг с гарантированным доходом, микрозаймов, деликатных товаров и услуг (например, интимные товары или ритуальные услуги), медицинских услуг, оружия. Полная информация о запрещенных тематиках и требованиях к текстам — в справочном центре.

Чем отличаются рекламные материалы от обычных

Реклама в ленте помечается плашкой «Промо», а внутри отображается надпись «Реклама в Дзене».

Если видите плашку «Реклама» в ленте — это контекстная реклама из Яндекс.Директа.

Готовим контент к продвижению

Яндекс Дзен — медийная площадка, поэтому во многом успех работы рекламных кампаний зависит от контента: статей или видео.

Статьи — основной формат публикаций в Дзене. Технически можно продвигать любой текст, но лучше всего работают продуктовые статьи. Такой текст полностью посвящен продукту компании и его УТП, затрагивает боли клиента, описывает их решение через продукт и выгоды товара или услуги, а также упоминает акции или спецпредложения.

Благодаря продуктовому подходу можно воздействовать на читателя на всех этапах воронки: от узнаваемости бренда (показы в ленте) до целевого действия (продажи или сбора заявок) с помощью технологии бесшовного перехода на сайт рекламодателя — Scroll2site.

Одни из самых удачных форматов статей — юзкейсы и подборки.

Юзкейсы — это статьи-отзывы, написанные от первого лица. Они отлично помогают снять возражения и ответить на часто задаваемые вопросы клиентов. Обязательно попробуйте формат, если это возможно.

Подборки — продающие материалы в чистом виде, подборка товаров на определенную тематику.

Мы получали отличные результаты даже в премиум-сегменте бытовой техники: за три недели продвижения подборки принесли 40 прямых продаж и 21 ассоциированную.

Реклама в видеороликах для нас пока неизведанный формат, мы только начали тестирование. Для вдохновения Яндекс выпустил подборку удачных роликов.

Контент можно подготовить самостоятельно или заказать у проверенных авторов (в 2020 году Яндекс.Дзен запускал Школу авторов рекламных текстов, анкеты выпускников представлены на специальном лендинге).

Советы по созданию статей для рекламы в Дзене

1. Текст должен быть простым, понятным и структурированным. Выделяйте подзаголовки, списки, делайте выноски.

2. Не пишите слишком короткие тексты — не успеете прогреть читателя и рискуете получить большое количество отказов на сайте из-за менее осознанного перехода на посадочную. В более объемном тексте — 3500–5000 знаков — лучше получается отразить УТП и функции продукта, рассказать об акциях, провести сравнение, показать выгоды предложения.

3. Старайтесь придерживаться одной тематики — не пытайтесь охватить всю продуктовую линейку сразу. Если рекламируете несколько товаров в одной статье, выбирайте подборки.

4. Используйте горизонтальные прямоугольные фото. Вертикальные или квадратные занимают слишком много места на экране, и пользователь может не увидеть продолжение текста, особенно, если предыдущая мысль закончена.

5. Загружайте реальные фото товара в естественной для них среде. В Дзене хорошо заходит пользовательский контент, отзывы, поэтому реальные фото, пусть и невысокого качества, получают больший отклик, чем лучше профессиональные.

6. Не ставьте изображения перед Scroll2site. Читатель может подумать, что материал закончился и не перейдет дальше.

Как добавить публикацию

Зайдите в свой аккаунт в Дзене, нажмите на плюс вверху страницы и заполните поля публикации: заголовок, текст, изображения (или их галерею), при необходимости — лид-формы (создаются в Яндекс.Формах).

Тестируйте лид-формы и квизы (Яндекс.Формы) — они органично выглядят в статьях. Но предварительно обсудите с клиентом, как он будет обрабатывать данные. Интеграций с CRM пока нет, поэтому заявки просто падают на почту либо выгружаются списком. Увы, не всем удобно.

Закончив работу со статьей, нажмите кнопку «Опубликовать» и проверьте заполнение полей «Название» и «Описание» на обложке статьи. Поле «Теги» актуально только для органического продвижения.

Во вкладке «Настройки» можно выбрать время публикации для отложенного постинга, настроить комментирование. Вкладку «Счетчики» — здесь прописываются пиксели — лучше настраивать не на уровне статьи, а на уровне кампании.

Интерфейс добавления видеоролика аналогичный.

Запускаем рекламную кампанию в Яндекс Дзене

В аккаунте в Дзене переходим на вкладку «Рекламные кампании», нажимаем «Создать кампанию».

Выбираем нужный формат материала — статья или видео — и модель оплаты.

Выбираем модели оплаты

Рекламный формат «Статья» имеет две модели оплаты:

1. «Вовлечение» — оплата за дочитывание. Дочитыванием считается полный просмотр статьи пользователем, который затратил на это более 30 секунд. Ставка — от 1 рубля за дочитывание (без НДС). Стартовать лучше со ставки 5–6 рублей, а далее корректировать по ситуации.

2. «Охват» — оплата за 1000 показов, минимальный CPM — 130 рублей.

Формат «Вовлечение» наиболее популярный среди рекламодателей, поскольку оплачивается конкретное взаимодействие со статьей.

Рекламный формат «Видео» оплачивается тремя способами:

1. «Внешние переходы» — оплачивается только переход на сайт рекламодателя, минимальная стоимость перехода — 5 рублей;

2. «Досмотры» — оплачивается досмотр. Деньги списываются, если пользователь посмотрел видео более 30 секунд, минимальная ставка — 0,3 рубля, шаг — 0,1 рубля.

3. «Охват» — оплата за 1000 показов, минимальная стоимость — 130 рублей.

Видеоформаты пока работают в тестовом режиме. Наиболее результативная модель оплаты сейчас — за досмотры.

Задаем параметры кампании

Вводим название рекламной кампании. Если есть привязка к конкретным регионам, указывайте это в названии — будет проще ориентироваться в Метрике. Например, «РФ — Реклама в Дзене» или «Мск — Реклама в Дзене».

Выбираем таргетинги:

• соцдем: пол, возраст;

• географию: на уровне регионов, Москвы и Санкт-Петербурга;

• устройства: десктоп, iOS, Android.

Устанавливаем ставку и лимиты. Минимальная ставка при «Вовлечении» — 1 рубль, но стартовать лучше со ставки повыше. Сейчас число рекламодателей в Дзене растет, поэтому выигрывать аукцион с минимальными ставками все сложнее.

Да, в стратегии «Вовлечение» мы платим за дочитывание, но предпочтение система отдает рекламодателю, который выигрывает внутренний аукцион: у кого больше СРМ, тот и победил. Рассчитать СРМ можно в калькуляторе. Хорошим считается показатель от 70 рублей.

Указываем лимиты: дневной и на кампанию. Банальный совет, но, когда материалы «заходят» аудитории, деньги списываются очень быстро.

Есть еще несколько дополнительных и важных настроек РК:

1. UTM-метки — в Дзене есть удобный инструмент — редактор UTM-разметки. Настраивайте его на уровне кампании. Тогда все ссылки в статье и ссылка в Scroll2site будут размечены одинаково. При необходимости в нем же можно скорректировать параметры.
2. Scroll2site — технология бесшовного перехода на сайт рекламодателя. Для настройки нужна ссылка на сайт, а также скриншоты посадочной с десктопной и мобильной версии сайта.

   Важно: если пользователь прочитал статью быстрее, чем за 30 секунд, то плавного перехода на сайт не будет. В этом случае читатель увидит две кнопки: «Перейти на сайт» и «Читать ленту Дзена». Так система уберегает нас от оплаты некачественного контакта — пользователь еще не успел прогреться.

3. Рекламные пиксели — они позволяют собирать сегменты аудитории по трем событиям (открытие, полный просмотр, внешний переход) и использовать их для настройки рекламы в Директе. Создать пиксели можно в Яндекс.Аудиториях в одноименном разделе.

И, наконец, главное — добавляем публикации.

Можно добавить существующие публикации или создать новые. Сохраняем и ждем, когда публикации пройдут модерацию.

В Дзене можно задать отложенный старт рекламной кампании. А вот дату остановки запланировать нельзя, отключать показы нужно вручную.

На заметку: кампании в Дзене могут уходить в архив через сутки после остановки. Возобновить их нельзя, можно лишь создать новые. Поэтому следите за лимитами, чтобы не упустить момент перехода РК в архив и не настраивать все заново.

Оптимизация рекламных кампаний в Дзене

При расчете СРМ (для внутреннего аукциона) мы используем параметры CTR обложки, ставку и процент дочитываний. Чтобы повысить эффективность размещения, мы можем влиять на эти три показателя.

Основной прием при работе с CTR — это дублирование публикаций. В рамках одной рекламной кампании мы запускаем один текст с разными комбинациями «заголовок + изображение». Эти комбинации влияют на открываемость публикаций, ведь картинка и заголовок — первое, что привлекает пользователя в ленте.

Когда мы создаем дубли статей с разными обложками, система проводит А/Б-тест. Она анализирует, какие сочетания наиболее удачные, и продвигает их, менее удачные пессимизирует. Благодаря этому можно понять, какие конструкции заголовков более эффективны, и в дальнейшем генерировать подобные.

В марте дублирование упростилось: теперь при сохранении публикации в окне мы добавляем несколько вариантов заголовков, отмечаем нужные изображения из статьи и загружаем новые при необходимости, а система сама генерирует дубли обложек.

Выбрав три варианта заголовка и обложек, одним нажатием кнопки «Сохранить в кампанию» получаем девять публикаций:

Ограничения у обновленного интерфейса: можно добавить максимум 20 изображений и 20 заголовков.

Мы обычно запускаем 25 дублей (пять заголовков и пять изображений), а затем если видим, что CTR проседает, а остальные параметры в норме, добавляем новые элементы.

На процент дочитываний влияет сам контент статьи — текст, его длина и иллюстрации. Важно структурировать текст — уделять внимание заголовкам, спискам, выноскам и т. п. Чем лучше оформлен текст, тем выше вероятность, что пользователь его дочитает: люди приходят в Дзен как в социальную сеть — отдохнуть, почитать интересный контент. Чем проще его воспринимать, тем лучше.

И последний вариант — регулирование СРМ ставкой. Этот способ хорош, когда вы видите, что CTR и процент дочитываний в норме (хороший показатель CTR — от 3%, процента дочитываний — от 40%).

Рекламные статьи в Дзене — долгоиграющий инструмент. Их можно запускать на длительные периоды, просто пополняя бюджет и регулируя ставки. Обычно, чтобы «взбодрить кампанию», достаточно добавить новые заголовки и обложки. Но в любом случае ориентируйтесь на статистику.

Подытожим

Запустить рекламу в Дзене несложно — сама система помогает найти аудиторию, а настройки довольно простые. Главное — это качественный контент. Отличие рекламных текстов в Дзене — продуктовая направленность.

1. Заходите в Дзен, если не пугает бюджет — первое пополнение от 90 000 рублей (75 000 рублей — бюджет на продвижение, 15 000 рублей — НДС).

2. Экспериментируйте с разными форматами материалов. А/Б-тесты обложек и заголовков — обязательный процесс.

3. Следите за качеством контента: тексты должны быть простыми, понятными, структурированными и посвященными одному продукту или товарной категории. Используйте картинки.

4. Анализируйте результаты и оптимизируйте кампании, начиная с простых действий — генерации новых заголовков и создания дублей.