Как запустить рекламную кампанию и спокойно уйти в отпуск летом: 5 советов от NT Technology и Dunder Mifflin

Всем поклонникам сериала «Офис» посвящается.

В этой статье рассказываем, что нужно учесть в рекламной кампании, чтобы достигнуть KPI и спокойно отдохнуть в отпуске, не заглядывая в рекламный кабинет 24/7.

Совет 1. Запустите брендовые рекламные кампании

Сила бренда — в том, что аудитория четко понимает: ваш продукт — это именно то, что нужно, нравится и хочется купить. Эта сила складывается из знания о бренде, его преимуществ, удачного опыта взаимодействия и созданной эмоциональной связи. Такие вещи формируются на первом этапе воронки продаж. На нем пользователи втягиваются в воронку: узнают о бренде, осознают потребность в продуктах и услугах, покупают, затем возвращаются за повторными покупками и попадают в лояльную клиентскую базу.

Узнаваемость — капитал бренда, без которого не будет продаж, а без них — бизнеса.

Как думаете, если бы в сериале «Офис» Филис постоянно не говорила о рефрижераторах Вейна, их бы часто кто-нибудь покупал? Вряд ли. Статистика это подтверждает: работа над знанием о бренде помогает увеличить доход на 33%.

Советуем запустить брендовые рекламные кампании и подготовить охватные in-stream видео и баннеры на лето, если креативы давно не обновлялись. Когда аудитория видит одни и те же креативы, быстро развивается баннерная слепота — пользователи устают от рекламы и перестают на нее реагировать, а охваты падают. По нашему опыту, объявления стоит обновлять каждые две—три недели. Это помогает поддержать интерес и внимание к бренду и избежать пустой траты бюджета на неэффективные показы.

Повышение узнаваемости бренда не принесет мгновенного результата, но принесет огромную пользу бизнесу в будущем. Особенно с учетом того, что емкость горячей аудитории ограничена.

Совет 2. Креативы — это база. Убедитесь, что они качественные

Рекламное объявление всегда решает какую-то маркетинговую задачу: помогает продать продукт, показать преимущества бренда, отработать возражения, рассказать о скидке и пр. Чем объявление релевантнее, оригинальнее и ярче, тем больше шансов, что потенциальный клиент кликнет по нему. То есть качество креатива напрямую влияет на его эффективность.

Перед стартом кампании и отъездом в отпуск просмотрите рекламные макеты еще раз: все ли они соответствуют правилам, нужно ли их улучшить или исправить. Креатив — одно из конкурентных преимуществ. Не упустите его.

Что может пойти не так. Представьте, что вам нужно запустить несколько рекламных кампаний для магазина косметики и медицинской клиники, чтобы увеличить конверсии, и брендовую кампанию для поставщика медицинских расходников. Сроки сжатые, а у вас и так дел невпроворот, поэтому составили ТЗ и отдали разработку креативов на аутсорс. И вот момент Х настал: дизайнеры прислали несколько вариантов рекламных макетов. Вы открываете архив и видите это:

Кампанию нужно запускать уже завтра. Какой вариант выберите?

1. Скрестить пальцы и запустить все три креатива.

2. Сделать ставку на приятный дизайн и запустить только первый.

3. Пересмотреть ТЗ и отправить креативы на доработку.

Выбрали? Запоминайте свой вариант ответа и давайте разбираться, что значит качественный и эффективный креатив.

​​​​​​​Ирина Лапутько Lead Web Designer в NT Technology

7 правил хорошего рекламного креатива:

1. Ясность и четкость послания. Креатив должен сразу передавать основное сообщение. Важно, чтобы аудитория мгновенно поняла, что именно вы хотите донести. Избегайте сложных формулировок и избыточных элементов, которые могут отвлекать внимание.

2. Уникальное торговое предложение (УТП). Важно включить в креатив УТП — то, что выделяет ваш продукт среди конкурентов. Это может быть особенность, выгода, акция или уникальный аспект, который делает ваше предложение привлекательным для целевой аудитории.

3. Визуальная составляющая. Используйте яркие, но гармоничные цвета, качественные изображения и четкие шрифты. Визуальные элементы должны работать вместе, чтобы привлечь и удержать внимание аудитории.

4. Эмоциональная связь. Хороший креатив вызывает эмоции: смех, удивление, восхищение или даже легкую грусть. Важно, чтобы аудитория почувствовала связь с вашим брендом на эмоциональном уровне.

5. Адаптация под целевую аудиторию. Это ключевой аспект успешной рекламы. Креатив должен быть адаптирован под интересы, потребности и предпочтения той группы людей, на которую он рассчитан.

6. Призыв к действию. Каждый рекламный креатив должен содержать четкий и понятный призыв к действию. Это может быть предложение купить продукт, посетить веб-сайт, зарегистрироваться на мероприятие и т. д.

7. Тестирование и оптимизация. Никогда не пренебрегайте этапом тестирования. Проверьте несколько версий креативов, чтобы выяснить, какой из них лучше всего резонирует с вашей аудиторией.

Рекламное объявление за короткое время должно убедить пользователя совершить целевое действие. У брендов есть всего 7–15 секунд, чтобы захватить внимание аудитории и донести ценность продукта.

Теперь давайте вернемся к тесту: какой вариант ответа вы выбрали ранее? А если учесть правила хорошего креатива, то какой выберете сейчас? Если 1 или 2, то у меня для вас плохие новости — эти креативы не сработают. Поэтому правильный вариант ответа — 3: объявления нужно доработать.

Ирина Лапутько Lead Web Designer в NT Technology

Рассмотрим точечно ошибки каждого креатива из наших примеров.

Первый креатив:

1. Монотонность и недостаток контраста делает креатив визуально однообразным и сложным для восприятия. Это снижает вероятность привлечения внимания.

2. Нет упоминания бренда, что в дальнейшем сильно снизит узнаваемость и способность продвижения. Использование фирменного логотипа повышает лояльность и доверие целевой аудитории.

3. Отсутствие призыва к действию сильно снижает мотивацию к следующему шагу: пользователь не поймет что нужно сделать.

4. У креатива узкий фокус — он нацелен только на женскую аудиторию, что ограничивает его эффективность и не привлекает мужчин.

Второй креатив:

1. Из-за контрастного градиента текст сложно воспринимается.

2. Плохо разделена информация, ​​за счет чего теряется посыл того, что мы хотим донести до целевой аудитории. Важно обозначить четкий и понятный слоган и дополнительные услуги/преимущества клиники.

3. Не совсем подходящее фото — врачи, работающие за компьютером, выглядят нейтрально и не передают сильного визуального месседжа. Это не создает эмоциональной связи с аудиторией. Поэтому следует использовать более дружелюбные и приветливые фото.

4. Нет CTA.

Третий креатив:

1. Плохая визуальная структура. Внизу креатив перегружен, а сверху — пустой. Из-за этого пропадает визуальная иерархия, и взгляду пользователя не за что зацепиться. Это мешает сделать акцент на том, что мы хотим донести до аудитории.

2. Нет призыва к действию.

3. Логотипы брендов и продукции видны плохо, что сильно влияет на восприятие уже знакомых брендов и не работает на узнаваемость в дальнейшем.​​​​​​​

Совет 3. Настройте микроконверсии, чтобы получить достаточно данных

Чтобы запуски приносили хорошие результаты, их следует регулярно оптимизировать. Оптимизировать кампанию можно разными способами, но для этого нужны данные о поведении пользователей в онлайне: какие креативы они игнорируют, по каким переходят на сайт и изучают информацию о продуктах, сайт бренда и т. д. Вся эта информация — основа для оптимизации и масштабирования запуска.

Тем не менее бренды часто закрывают глаза на это и ждут того самого целевого действия — отправки формы, оформленного и оплаченного заказа, звонка, — чтобы оптимизироваться на него. В результате кампания не может успешно пройти обучение, CPA зашкаливает, а реклама не приносит нужных результатов. Чтобы этого избежать, помните простую истину:

Перед уходом в отпуск запустите рекламные кампании с настроенными микроконверсиями — это любые действия пользователей на сайте (просмотр каталога товара, нескольких страниц сайта, добавление товара в корзину и т. д.), которые они совершают перед главным целевым действием. Микроконверсии помогают рекламной платформе получить достаточно данных для оптимизации и обучения, лучше понять, кто целевая аудитория бренда, кто с большей вероятностью совершит конверсию, и показать креатив именно ей. Так, после возвращения из отпуска у вас будет достаточно данных для оптимизации и роста реальных конверсий — покупок, лидов, регистраций и пр. Вот как это работает:

Если на языке цифр и фактов понятнее: пример из практики.

Наша команда запускала конверсионную рекламную кампанию для Московского института психоанализа. Основная задача — получить заявки на обучение. Клиент самостоятельно запускал поисковые кампании, и «попасть» в поисковую выдачу было тяжело, поэтому решили пойти другим путем. В качестве основных форматов выбрали баннеры и нативные текстово-графические блоки с оптимизацией на микроконверсии. Потенциальные абитуриенты переходили на сайт института, просматривали программу обучения, взаимодействовали с формой, а NT DSP обучалась на этих действиях и быстрее находила пользователей с большей вероятностью конверсии. Как результат:

• получили 1100 лидов на обучение;

• на 46,9% в среднем снизили стоимость заявки;

• в 2,3 раза увеличили CR по цели «Отправить заявку на обучение».

Урок 4. Автоматизируйте и делегируйте programmatic

Сейчас появляется всё больше новых рекламных инструментов и форматов, но в то же время люди перестают доверять навязчивой рекламе, предпочитают честный контент без фильтров и искусственного позитива от брендов и выбирают тех, кому доверяют. В этой парадигме вперед выходит принцип «не торопиться продавать: сначала завоевать доверие и лояльность покупателей». Для этого нужно быть рядом с пользователем на протяжении всего пути в разных каналах, то есть быть омниканальными. Такой подход требует работы в нескольких рекламных кабинетах и постоянного контроля за ходом каждого запуска.

Рекомендуем обратить внимание на programmatic-рекламу — автоматизированную покупку рекламных показов для целевых пользователей на основе аудиторных данных и ИИ. Платформа programmatic-рекламы агрегирует в себе разные каналы и форматы рекламы. Всё запускается в одном рекламном кабинете платформы, что экономит время на работу в пяти разных кабинетах: отдельно в Яндексе, ВКонтакте, myTarget и пр. Отчетность по всем рекламным каналам также агрегатируется в одном месте, благодаря чему аналитики быстрее справятся с подготовкой отчета по запуску.

Помимо этого, благодаря алгоритмам искусственного интеллекта, programmatic DSP оптимизирует кампанию постоянно в режиме реального времени: определяет, какие инструменты (таргетинги, сегменты аудитории, форматы, каналы и т. д.) показывают лучшие результаты, и перераспределяет бюджет в их пользу, анализирует поведение пользователей и определяет, кто с большей вероятностью совершит конверсию, чтобы показать им креатив. Programmatic-реклама станет подушкой безопасности и поможет избежать пустой траты бюджета во время отпуска.

Совет 5. Убедитесь, что отдел продаж готов обработать лиды

Успешная рекламная кампания не заканчивается на подготовке креативов, настройке таргетингов и оптимизации. Важно подготовить отдел продаж к получению лидов — потенциальных клиентов, которые проявили интерес к вашему предложению и оставили контактные данные. Чем четче выстроен алгоритм работы с потоком обращений, тем больше будет успешных сделок в компании. Для этого важно понимать контекст и потребности клиентов и подготовить продуманный скрипт продаж.

Черты хорошего скрипта для продаж:

• содержит четкий tone of voice — стиль коммуникации, который допускается при разговоре с клиентами;

• адаптирован под целевую аудиторию, специфику бизнеса и продуктов компании;

• содержит УТП компании;

• выстроен по продуманной структуре, в которой учитываются разные сценарии разговора, возможные возражения и пр.;

• регулярно обновляется и дополняется с опорой на реальные кейсы продаж;

• информативный, но лаконичный, чтобы зацепить пользователя в первую минуту разговора;

• учитывает предыдущие контакты с компанией (если они были).

Помните о том, что после завершения сделки работа с клиентом не заканчивается. У заказчика могут возникнуть новые вопросы или проблемы, без решения которых повторной сделки не случится.

Анастасия Рыбакова Account Director в NT Technology

Чтобы повторно закрыть сделку, я придерживаюсь простых, но эффективных правил, которые помогают прийти к доверительному и продуктивному партнерству:

Правило 1. Смотреть на задачу глазами клиента. Часто этот принцип вызывает улыбку у коллег, но если его придерживаться, улыбаться будет заказчик.

В начале моего пути заказчик одного проекта сказал: «Настя, у вас высокие показатели в РК, вы делаете так много для их достижения, но не транслируете это в отчетах, ежедневных статусах и т. д. Вы не смотрите на задачу моими глазами». Что она имела в виду? Умение смотреть на задачу глазами клиента — это способность поставить себя на место заказчика и ответить на вопросы:

• коммуникация с клиентом выстроена комфортно?

• отчеты в удобном для клиента формате, их можно быстро изучить?

• текущие и последующие процессы работы понятны заказчику?

Что пыталась сделать я? Правильно, вписать клиента в свои представления, как будет лучше: отправляла отчет в формате, который подходил под задачи и стандарты рынка, но не знала, что его смотрит не только прямой заказчик. Каждый раз клиенту приходилось объяснять отчетность еще и лицам принимающим решения.

Совет: перед началом работы спросите у потенциального клиента, каким он хочет видеть взаимодействие, результаты рекламной кампании и прочие нюансы. Уверена, вы найдете нетипичные, но важные детали, которые станут фундаментом долгосрочного партнерства.

Правило 2. Чем больше вопросов задано до, тем меньше их возникает в процессе запуска рекламной кампании. Задача аккаунт-менеджера — понять потребности и ожидания клиента. Для этого нужно активно слушать и задавать уточняющие вопросы, даже глупые, чтобы вникнуть в суть задачи клиента. Абсолютно нормально, что заказчик знает специфику своего бизнеса лучше, чем потенциальный подрядчик. В процессе общения, когда соприкасаются две экспертизы, рождаются релевантные и успешные решения.

Правило 3. Золотое правило: не додумывать за клиента. Например, я часто слышу от начинающих аккаунтов: «У клиента ограниченный бюджет, не буду предлагать ему этот формат». А зря! Учитесь избегать собственных предположений и всегда проверяйте их: уточняйте у клиента, что он имел в виду под ограниченным бюджетом, и предлагайте разные форматы решения вопросов, ведь клиент о них мог просто не подумать.

Заключение

Как бы нам ни хотелось, но бесконечное повторение «Во имя маржи, конверсии и святого KPI, рекламная кампания запустись и окупись» не работает.

Понимание целевой аудитории и клиентского пути, качественные креативы, корректно настроенная аналитика и таргетинги, четкая постановка целей и соответствующая им посадочная страница, оптимизация кампании и подготовленный отдел продаж — кирпичики в фундаменте успешного запуска. И этот фундамент нужно заложить до старта кампании. Команда NT Technology и Dunder Mifflin желает удачи, достигнутых KPI и солнечного лета.

Пэм Бисли отксерокопировала и поделилась с нами чек-листом «Проверь себя: как подготовить кампании на время отпуска»!

Убедитесь, что вы:

1. Подготовили новые креативы и запустили охватные кампании.

2. Рекламные объявления соответствуют правилам хорошего креатива — есть логотип бренда, призыв к действию, цвета гармоничны и т. д.

3. Настроили в Яндекс Метрике цели для микроконверсий.

4. Запустили programmatic-кампании.

5. Подготовили продуманные скрипты для отдела продаж.