Как за 4 месяца раскачать магазин одежды на Ozon и увеличить количество заказов в 3,5 раза — кейс бренда ELIS

До работы с KIT SOLER товары бренда ELIS продавались на Wildberries, Lamoda и Ozon. С первыми двумя работа велась уже несколько лет, а Ozon был новым и нераскрученным направлением для магазина. Поэтому перед нами стояли такие задачи:

• улучшить узнаваемость бренда на площадке;

• увеличить объем продаж;

• повысить доверие клиентов.​​

За четыре месяца работы (с июня по сентябрь) нам удалось:

• Увеличить количество заказов от платного продвижения в 3,5 раза: доля рекламной выручки от общей по каналу составила 44%.

  

• Снизить ДРР до 7%.

  

Денис Дородных ecommerce-директор ELIS

С KIT SOLER Marketplace мы начали сотрудничество с продвижения на Ozon. Для нас было важно оценить перспективу развития канала и получить удовлетворительные результаты. За несколько месяцев команда агентства не только выполнила план по финансовым показателям, но и раскрыла новые возможности, о которых мы и не подозревали. Поэтому сейчас передали ведение магазина на Wildberries. Мы ценим экспертизу и глубокую вовлечённость KIT SOLER Marketplace в наш проект. Со своей стороны оперативно предоставляем креативы и информацию по контенту, которую нужно загрузить на площадки.

5 шагов, которые помогли нам достигнуть результатов

Для эффективного результата на площадке нужна комплексная работа — и с карточкой товара, и с платным продвижением, и с акциями, и со многими другими инструментами. Рассмотрим самые эффективные и проверенные способы.

Проработка карточки товара

Прежде чем запускать платное продвижение, нужно оформить карточку товара так, чтобы она привлекала покупателей и отвечала на все их вопросы о товаре. Это важное условие, поскольку вести аудиторию с рекламных объявлений на полупустую карточку нерентабельно и нелогично. Как хорошо ее оформить?

Загрузить актуальные и релевантные фотографии. Изображения должны быть в спокойных оттенках, не перегружены инфографикой или лишними предметами. Их главная задача — показать товар с разных ракурсов, его текстуру и принты.

Добавить видеообложку. Это короткое видео, которое можно загрузить вместо главного фото в карточку товара. Она привлекает больше внимания среди всех остальных «неподвижных» товаров.

Мы зафиксировали, сколько было посетителей до и после добавления видеообложки, а для анализа брали период в 10 дней — с 22.08 по 31.08 (до загрузки) и с 01.09 по 11.09 (после загрузки). На графике видно число уникальных посетителей до добавления видеообложки — 1755. После того, как мы ее загрузили, количество пользователей, которые перешли на карточку товара из поиска, увеличилось до 2500. В результате карточка поднялась в выдаче — с 135 позиции до 124, а мы получили заказы.

До добавления видеообложки

После добавления видеообложки

Загрузить размерную сетку магазина. На Ozon есть таблица размеров, которая не всегда соответствует тому, как размеры определяет сам магазин. Например, для ELIS размер 42 — это XS, а на Ozon 42 — это S. Чтобы снизить вероятность возврата из-за неподходящего размера, нужно добавить размерную сетку бренда отдельной фотографией в карточку товара.

Размерная сетка ELIS

Размерная сетка ELIS

Размерная сетка от Ozon

Заполнить характеристики товаров. Чтобы сделать карточку привлекательнее для покупателей и алгоритмов площадки, мы заполнили характеристики товара. Обязательно нужно проработать все эти поля:

• параметры модели;

• размер товара;

• вид принта;

• инструкция по уходу;

• стиль;

• детали;

• цвет.

Дополнив все характеристики товара, мы повысили контент-рейтинг карточки с 45 до 92,5.

Контент-рейтинг до заполнения характеристик

Контент-рейтинг после заполнения характеристик

Настройка продвижения в поиске

Цель платного продвижения в поиске — увеличить количество переходов и просмотров карточки товара, количество заказов и занять более выигрышную позицию в листинге относительно конкурентов. Инструмент работает в режиме аукциона — селлеру необходимо делать ставки и конкурировать за показы. Оплата по модели CPA — только за заказы товаров из поиска, категории и рекомендаций: блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают» в карточке товара.

Мы настроили и запустили рекламные кампании «Продвижение в поиске», разбив товары по их внутренним категориям — это удобно для анализа кампаний и корректировки ставок, так как в разных категориях ставки могут отличаться. Каждую неделю мы актуализировали ставки и ежемесячно добавляли новинки.

Проведение акций

Участие в акциях обязательно, особенно в тех, что проводит сам Ozon — например, Летний Sale до −80%, Скидки до −30%, Black Friday. Для таких акций лучше выбирать товары с учетом их рейтинга, сезонности и коллекции — товары с хорошим рейтингом покупают чаще, а сезонность и коллекция товара должны быть релевантны периоду распродажи. Мы создавали акции магазина по анализу ассортимента и скидок в интернет-магазине. Плюс не прогружали дополнительные скидки в карточке товара, а сразу создавали акцию магазина.

После того, как акция магазина закончилась, важно оценить ее результаты — сравнить и выбрать самые эффективные методы. Например, по нашему опыту, скидки 10% не провоцируют пользователей на покупку — больше всего заказов было в акциях со скидками до 80%.

Оформление витрины магазина

Этот инструмент помогает дополнительно привлечь внимание к товарам магазина и его акциям. Эффективнее всего размещать на витрине:

• товары с учетом сезонности;

• разные категории товаров;

• баннеры с акциями.

Витрина магазина до правильного оформления

Витрина магазина после ее правильного оформления

Запуск кампании по сбору отзывов за баллы

Мы подключили инструмент по сбору отзывов за баллы для новых товаров и за 4 месяца работы получили 362 новых отзыва. Значительная часть из них была с фотографиями. Как результат — рейтинг товаров увеличился, так как реальные мнения о товарах привлекают внимание будущих клиентов.

Особенности размещения и продвижения магазина одежды

Наши инсайты:

Коллекции одежды быстро меняются, карточки не успевают раскрутиться по максимуму, поэтому нужно работать над рейтингом магазина и органической выдачей.

Комплексное взаимодействие онлайн, офлайн-магазина и маркетплейсов помогает удерживать покупателя. Например, если люди, которые знакомы с брендом, не находят подходящий размер в магазине, то они отправляются искать его на Ozon.

Стоит сообщать о способах коммуникации с магазином, чтобы предотвратить плохие отзывы. Покупатели спешат оставить негативный отзыв при любой претензии — это могут быть жалобы на задержку доставки, повреждение упаковки, товар с зацепкой. То есть учитываются даже те факторы, на которые магазин не может повлиять. Чтобы не получать одну звезду или негативный отзыв, лучше сообщить покупателям о том, как они могут связаться с магазином, чтобы решить их вопрос.

При выборе одежды пользователи обращают особое внимание на отзывы с фотографиями и видео. Они формируют рейтинг товара и влияют как на отображение товаров, так и на вероятность заказа.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Обращайте внимание на вопросы и отзывы покупателей — они могут акцентировать внимание на том, что в вашей карточке не указано и нужно подсветить в описании или инфографике. Работа с карточкой должна происходить на постоянной основе. Площадка регулярно выпускает обновления как в плане заполнения самой карточки, так и в возможностях продвижения.

Как можно увеличить количество отзывов?

• Давайте больше баллов тем, кто оставляет отзывы с изображением и/или видео — они показывают товар с выгодной стороны. Чтобы стимулировать покупателей делиться мнениями о покупках в таком формате, можно предоставлять за отзывы с фото больше баллов.

  

• Используйте Ozon Моменты — это раздел внутри приложения Ozon, в котором покупатели делятся впечатлениями о товарах, а магазины продвигают свою продукцию. Это бесплатный инструмент, чтобы показать товары магазина — из ролика можно перейти и приобрести товар. Видео должно быть коротким, цепляющим внимание. Главное — обновлять Моменты минимум раз в неделю, чтобы напоминать пользователем о магазине.

  

Вместо заключения

Контент — важная составляющая для любой категории, но для одежды особенно. Если не проработать его в первую очередь, то продвижение может быть неэффективным. Поэтому важно заполнить все характеристики, загрузить фото и видеобложки, создать инфографику, добавить размерную сетку. И только после работы с контентом приступать к продвижению — подключать отзывы за баллы, использовать рекламу в поиске, участвовать в акциях площадки или проводить свои собственные.