Как улучшить показатели в Дзене: CTR, дочитывания, конверсия в переходы

Дзен — это блог-платформа. Здесь можно развивать свой канал в органике, а можно продвигаться платно. В большинстве случаев мы используем Яндекс Дзен как инструмент перформанса, реже — как способ повысить узнаваемость бренда. Но в обоих случаях это рекламное продвижение.

По нашему опыту, самый эффективный формат для рекламы в Дзене — это статьи с продвижением на вовлечение. Именно этот формат показывает высокую конверсию в лиды в совершенно разных сферах: ecommerce, банковские услуги, ритейл и строительство. Рассказываем, что делать, чтобы улучшить результаты продвижения.

• О каких показателях пойдет речь

• Как увеличить показы и повысить охват

• Как повысить CTR

• Как увеличить число дочитываний

• Как увеличить число внешних переходов

О каких показателях пойдет речь

Показы и охват. Показы — это количество неуникальных пользователей, которые видят в своей ленте превью статьи. Охват — количество уникальных пользователей, которым показали превью.

Например, открывая ленту Дзена, я вижу карточку статьи. Это охват. Если я увижу превью этого текста второй раз, это засчитается как второй показ.

В кампаниях на вовлечение нельзя настроить частоту показов вручную, но стандартно она равна 1,1, поэтому в первые месяцы продвижения показы фактически равны охвату.

CTR. Это отношение числа кликов на превью вашей статьи к числу показов. На него влияет привлекательность заголовка и обложки.

CTR важен для повышения охвата и работает на первом уровне воронки: чем он выше, тем чаще ваша статья показывается разным сегментам аудитории в Дзене. Также логично, что высокий CTR увеличивает количество просмотров.

Однако очень высокий CTR опасен — есть риск получить много нецелевых просмотров. В том числе поэтому мы не рекомендуем использовать слишком кликбейтные заголовки.

В статистике рекламных кампаний показатель CTR отображается отдельным столбцом. Объективный CTR формируется после того, как ваша статья получила больше 10 000–15 000 показов.

Процент дочитываний. Дзен считает людей, которые дочитали статью до конца, и в рекламной модели на вовлечение вы платите за каждого дочитавшего. На этот показатель влияет сам текст: насколько он хорошо структурирован, попадает ли в интересы вашей ЦА, привлекателен ли он с точки зрения дизайна и верстки.

Процент дочитываний важен на втором уровне воронки, он показывает уровень вовлечения в контент.

Дочитывания также видны в статистике кампаний. При клике на карту дочитываний открывается текст статьи, и вы можете увидеть по изменению цвета, в какой части читатель теряет интерес.

Ставка. Это стоимость дочитывания, которую вы выставляете в рекламной кампании.

Количество внешних переходов. В Дзене реализован классный инструмент бесшовного перехода на сайт — Scroll2Site. Отсутствие необходимости нажимать на кнопку само по себе делает конверсию чуть выше. Но количество внешних переходов все равно сильно зависит от контента: от того, интересен ли продукт пользователю, убедительной ли оказалась статья, сильным ли был CTA.

Это третий уровень воронки, который отвечает за перформанс: чем четче CTA в статье соотносится с тем, что ждет пользователя на сайте, тем вероятнее, что конверсия из переходов в лиды будет высокой.

Как увеличить показы и повысить охват

У Дзена есть алгоритм. Он анализирует интересы пользователей: например, какие сайты они просматривают, на какие статьи кликают и что ищут в поисковиках. Обрабатывая эти данные, Дзен формирует ленту пользователя таким образом, чтобы в ней были собраны материалы, интересные именно ему.

Сейчас лента отключена и материалы показываются только подписчикам, но команда Дзена сообщает об этом решении как временном.

Продвижение в Дзене работает по аукционной модели. Это модель, по которой алгоритм Дзена решает, давать вашему рекламному материалу высокие охваты или нет.

Разберемся, как этот аукцион работает. Есть два основных вида рекламных кампаний в Дзене:

1. На вовлечение. Вы платите за дочитывания — только за тех, кто дочитал до конца (от 3 рублей).

2. На охват. Вы платите за показы статьи (CPM — от 120 рублей).

Сейчас Дзен обновил интерфейс и дал возможность продвигать статьи по новой, третьей модели — «Дневной бюджет». Вы ставите дневной лимит, а алгоритм в рамках этого лимита сам начинает искать лучшую аудиторию, сам оптимизирует ставку. Это должно позволить сложным тематикам быстрее раскручиваться, а массовым — получать дочитывания дешевле.

Вида кампаний — три, а аукцион один. Как алгоритм выбирает, что чаще показывать? Несмотря на то, что вы указываете цену за дочитывание в кампаниях на вовлечение, в Дзене действует СРМ-аукцион. Ваши кампании соревнуются с другими за показ пользователю на основании значений CPM.

Чтобы показываться больше и чаще, растите CPM. Чтобы улучшать его, улучшайте каждый показатель в его формуле.

СPM = CTR кампании × процент дочитываний × ставка

Чем выше CPM у кампании в целом, тем больше вероятность, что она выиграет аукцион у других публикаций и алгоритм покажет ее пользователю.

Теперь конкретно: разбираемся, как повышать CTR и процент дочитываний, что делать с низким количеством переходов на сайт или низкой конверсией.

Как повысить CTR

1 апреля коммерческая редакция Дзена опубликовала бенчмарки по уровню CTR, дочитываний и переходов для разных сфер бизнеса. На эти цифры можно ориентироваться при оценке эффективности статьи.

Что сделать, если показатели в вашей кампании не соответствуют бенчмаркам?

Сократите число вариантов у заголовков и обложек

Алгоритм Дзена последовательно тестирует пары «заголовок-обложка». Если вы добавите в рекламную кампанию слишком много вариантов, есть шанс, что ждать, пока алгоритм дойдет до успешной пары, придется от нескольких дней до недели. На первом запуске остановитесь на самых успешных, на ваш взгляд, вариантах: запустите 3 обложки и 5 разных заголовков. Так каждая пара быстрее соберет первую статистику, и вы поймете, что заходит лучше.

Измените обложки и заголовки по результатам тестов

Возможно, какой-то уже сработал лучше, а другие тянут его вниз. Например, вы заметили, что в статье про покупку квартиры больший CTR показала обложка со счастливыми людьми, которые переехали в новое жилье, в то время как картинки с ключом, документами и домами остались на нуле. То же самое и с заголовками: например, чуть лучше других оказался вопросительный заголовок или вариант без упоминания бренда.

Стоит взять это на заметку и заменить слабые заголовки на те, которые созданы по формату самого успешного.

Попробуйте легкий (!) кликбейт

Если умело с ним обращаться и не перебарщивать, он может стать хорошим инструментом для повышения CTR. В заголовках используйте смелые выражения, необычные слова, нетипичные конструкции, редкие эмодзи.

В обложках тоже будьте смелее: сделайте что-то яркое и неожиданное, выберите стиль, который привлекает людей (например, неоновый или психоделический).

Главное — не обещать того, что статья или продукт не дают. Иначе у пользователя возникнут ожидания, которые статья не оправдает, и это скажется на количестве дочитываний.

Как увеличить число дочитываний

У статей может быть и очень высокий CTR, но низкий показатель дочитываний: читатели открывают текст, но он им оказывается неинтересен. Для проверки можно использовать бенчмарки по дочитываниям от коммерческой редакции Дзена.

Что делать, чтобы повысить процент дочитываний?

Не перебарщивайте с кликбейтностью и проверяйте, соответствует ли заголовок теме текста

Например, в заголовке вы сказали о том, что все москвичи уже забрали квартиры «ДАРОМ!!!», а на деле застройщик дарит скидку 1%.

Или вы ставите заголовок «Как я получила кучу денег, уехала на Бали и перестала париться: личный опыт». А внутри — реклама потребительского кредита. Пользователь не получает того, что ожидал, разочаровывается и сразу закрывает статью.

Решение — поработать над заголовками: проверить, соответствуют ли они содержанию текста, не обещают ли лишнего.

Воспользуйтесь тепловой картой в Дзене

Она же «карта дочитываний», о ней мы писали выше. С помощью цвета (от зеленого к красному) она показывает, на каких моментах люди отваливаются и уходят из статьи. Внимательно изучите эти моменты и проанализируйте, что с ними не так.

Например, вот две проблемы, которые можно выявить по тепловой карте, и какие выводы можно сделать.

Большинство читателей (≈70%) уходят после вступления. Значит, вы дали неверное обещание в заголовке/обложке или просто не зацепили пользователя началом текста.

Чтобы исправить, переработайте вступление. Оно не должно быть длинным, должно содержать в себе какой-то важный инсайт и проблему пользователя. Нужно заявить сразу, какую боль человека вы хотите решить, надавить на важное, заинтриговать, заставить прочитать дальше.

Большинство читателей (≈90%) уходят после ссылки на продукт, не возвращаются и не покупают. Значит, это не ваша ЦА и она не понимает, чем хорош продукт и какую боль он решит.

Подумайте, не переборщили ли вы с продуктовостью в самом начале. Как правило, статьи, которые начинаются с упоминания и восхваления продукта, не приносят успеха. Сначала нужно привлечь людей пользой, а потом уже продавать.

Проверьте подзаголовки

Читатель смотрит ваш текст не последовательно, а фрагментарно. Сначала он оценивает иллюстрации и читает подзаголовки. Затем, если видит в них что-то полезное, начинает читать статью.

Используйте подзаголовки, которые не интригуют, а сразу дают какую-то полезную информацию.

Сократите статью

Банально, но конвертящий текст не обязательно должен быть длинным: идеальный размер текста — в районе 3000–3500 знаков.

Попробуйте внушительно сократить свой текст и оставить в нем только самое главное. Загрузите этот текст отдельной кампанией, чтобы можно было сравнить результаты двух версий: длинной и короткой.

Как увеличить число внешних переходов

Последний этап воронки, на котором работает статья в Дзене.

Бенчмарки по процентам переходов из статей:

Что сделать, чтобы лидов стало больше?

Измените количество и расположение ссылок

В Дзене можно эффективно продвигать продукты масс-маркета и сложные дорогие товары. Если ваша рекламная кампания рассказывает о новом жилом комплексе, а ваш продукт — квартира или таунхаус, важнее сначала погрузить читателя в продукт, а уже потом давать ссылку на сайт. Так выше вероятность, что переход на сайт будет осознанным и вы скорее получите конверсию по нужной цене.

Если вы продвигаете товары из маркетплейса (например, у вас подборка инструментов для начинающего садовода), то большое количество ссылок только увеличивает конверсию — смело ставьте отдельную ссылку на каждый продукт, о котором рассказываете.

Отредактируйте заключение и CTA

Измените подводку к CTA. Призыв к действию должен быть аргументированным и убедительным. Для этого в конце статьи круто перечислить все плюсы вашего предложения и только потом призывать к переходу.

Переформулируйте CTA в повелительном наклонении. Обычно вариант «перейдите на сайт и попробуйте продукт» работает лучше, чем «советуем попробовать этот продукт» или «оставляем ссылочку на продукт».

Дайте дополнительную мотивацию. Например, промокод на скидку или другую плюшку, которая поможет пользователю сэкономить деньги или время.