Как спрогнозировать бюджет на рекламу в Директе

Если вам нужно рассчитать бюджет на Яндекс Директ, эта статья для вас. Рассказываем:

• Как формируется стоимость клика в Директе

• Как происходит расчет стоимости контекстной рекламы в Яндексе

• Что такое «Прогноз бюджета»

• Как использовать сервис и что влияет на бюджет

• Какой минимальный бюджет на рекламу в Директе

• Как прогнозировать бюджет в РСЯ

Как формируется стоимость клика в Директе

Стоимость клика в Яндекс Директе формируется через динамическую аукционную модель. Она обеспечивает гибкость аукциона, а при выборе, какое объявление показать пользователю, учитывает множество факторов — от качества объявлений до активности конкурентов. Основные принципы ценообразования следующие.

Чуть подробнее остановимся на типах аукциона, которые применяются в Директе, чтобы разобраться, как формируется стоимость рекламы.

Типы аукционов в Директе и списываемая цена: как одно зависит от другого

Яндекс использует несколько типов аукционов.

Тип 1. GSP-аукцион (Generalized Second Price):

• применяется на тематических площадках РСЯ и внешних сетях;

• списываемая цена клика рассчитывается по ставке ближайшего конкурента — это делает аукцион более предсказуемым и понятным.

Тип 2. VCG-аукцион (Vickrey—Clarke—Groves):

• используется на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ;

• списываемая цена формируется так, что рекламодатель платит только за дополнительный объем трафика, полученный благодаря более высокой позиции.

Грубо говоря, при GSP-аукционе вы заплатите за все клики второй позиции по цене второй позиции, а при VCG-аукционе вы заплатите по цене второй позиции только за дополнительный объем трафика, а остальной трафик получите по цене третьей позиции.

Такая система аукционов позволяет гибко управлять бюджетом, делая рекламу экономически эффективной. Рекламодатель платит только минимально необходимую сумму для удержания своей позиции, что снижает перерасход денег и повышает рентабельность кампаний.

Как происходит расчет стоимости контекстной рекламы в Яндексе

Главное, что вам нужно, чтобы спрогнозировать бюджет в Директе — точно сформулировать цель вашей рекламной кампании. Она влияет на все настройки кампании, начиная с подбора семантики и заканчивая стоимостью клика. Что вы хотите получить — больше трафика, конверсий или улучшение узнаваемости бренда? Чем точнее вы сформулируете задачу, тем более конкретную стратегию сможете разработать.

После определения цели переходим к оценке бюджета в Яндекс Директе. Бюджет рекламы определяют по большому счету два главных параметра:

• емкость рынка и спроса в сети;

• допустимая стоимость заявки для бизнеса.

Исходя из этого вы планируете маркетинговый бюджет.

Павел Злобин ведущий performance-маркетолог IT-Agency

Прогноз бюджета в Директе делается с помощью собранного медиаплана, в основе которого лежит следующая информация:

• фактические показатели по прошлой рекламе;

• допустимая стоимость лида по юнит-экономике;

• заложенный маркетинговый бюджет на контекстную рекламу.

Пример одного из клиентов, когда для загрузки отдела продаж бизнесу требовалось ежедневно несколько рабочих заявок. Зная конверсию из лида в рабочую заявку, мы понимаем их общее количество. При этом мы знаем, сколько денег мы получим с рабочей заявки, а значит, можем рассчитать, сколько можно потратить на ее привлечение (в случае этого клиента, это было 20% от стоимости заявки). Так и формируется план: к примеру, 100 заявок в месяц при стоимости не дороже 2000 рублей, общий бюджет получается 200 000 рублей. Это — оценка от пожеланий бизнеса.

Важно помнить, что любой прогноз — это примерная оценка, дающая представление о «вилке» бюджета, и только запущенные кампании позволят вам скорректировать показатели и точно распределить бюджет.

Можно считать медиаплан вручную на базе теста, который даст нам понимание цены клика по конкретному ключу. Но это работает только с небольшими объемами, а кроме того, довольно трудоемко, так что удобнее рассчитывать бюджет по прогнозатору Яндекс Директа.

Что такое «Прогноз бюджета» в Яндекс Директе

«Прогноз бюджета» (часто его еще называют планировщиком) — бесплатный сервис Яндекс Директа, который помогает рассчитать стоимость рекламной кампании. Он позволяет определить примерные расходы на рекламу по выбранным ключевым словам в конкретном регионе и оценить ориентировочную стоимость клика. Вот так выглядит главная страница сервиса.

Чтобы рассчитать примерную стоимость кампании, вам нужно задать всего несколько параметров и загрузить список ключей. Дальше всё рассчитается автоматически. Подробнее о том, как работать с сервисом, читайте в Справке Яндекса.

Как использовать сервис и что влияет на бюджет

Чтобы правильно использовать прогнозатор и получить точные данные, следуйте этим рекомендациям:

1. Определите цель кампании.

2. Подготовьте список ключевых слов, по которым хотите показывать рекламу (используйте Вордстат для подбора фраз с учетом их популярности и сезонности).

3. Укажите ключевые фразы, регионы, где вы хотите показывать рекламу, устройства и тип соответствия ключевых фраз. Напомним, что широкое соответствие — больше трафика, а точное соответствие — меньше трафика, но выше релевантность.

4. На этапе тестовой кампании сравните фактические результаты с прогнозом. Если есть значительные расхождения, проверьте настройки таргетинга и качество объявлений.

5. Обновляйте прогнозы перед каждой новой кампанией или при изменении стратегии — это поможет учитывать изменения на рынке и в поведении пользователей.

Если прогноз показывает высокую стоимость клика, попробуйте сузить аудиторию (например, таргетинг по интересам или географии) и оптимизировать ключевые фразы, чтобы уменьшить конкуренцию.

Планировщик Яндекса помогает планировать бюджеты, устанавливать ставки и рассчитывать эффективность рекламных кампаний. Однако точность прогноза зависит от качества исходных данных, поэтому уделяйте внимание подбору ключевых слов, настройкам кампании и тестированию.

Максим Дороганов Head of Performance в цифровой автошколе «Баранка»

В использовании прогнозатора нет особых подводных камней. Единственное — не стоит использовать «минусы» (слова и фразы запроса пользователя, при которых объявление не показывается), потому что задача — понять примерную стоимость клика в нише и оценить, стоит ли запускать кампанию на Поиске, особенно если бюджет ограничен, или лучше сразу пойти в Рекламную сеть Яндекса. При использовании «минусов» может не сложиться ясная картина. Стоит соблюдать баланс и не брать слишком широкие ключи, чтобы не получить много лишнего трафика.

Какой минимальный бюджет на рекламу в Директе

Минимальная сумма платежа в Директе начинается от 1000 рублей до НДС, суточный расход зависит от формата и стратегии. Актуальные суммы указаны на этой странице.

Минимальный расход в Директе на Поиске — 300 рублей в день. Но важно понимать, что минимального бюджета для полноценной рекламы не хватит. На первые тесты имеет смысл выделять:

• 20 000–25 000 рублей в месяц, если у вас локальный бизнес;

• 80 000–100 000 рублей, если у вас интернет-магазин.

Оптимальный объем вложений вы выясните опытным путем. А на первых порах с планированием поможет «Прогноз бюджета».

Как прогнозировать бюджет в РСЯ

К сожалению, через прогнозатор нельзя получить цифры для РСЯ, ведь поисковая реклама и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) работают по-разному: в сети показ объявлений возможен не только по ключевым словам, но и по интересам, социально-демографическим характеристикам и другим параметрам.

Механизм показа объявлений в РСЯ отличается от Поиска: здесь на одной площадке может размещаться несколько десятков объявлений одновременно и даже при снижении ставки есть шанс получить трафик. Это, пожалуй, основное отличие от Поиска, где уменьшение бюджета прямо пропорционально снижает количество переходов. Кроме того, здесь важна психологическая составляющая, поскольку объявления показываются в информационных контекстах, где пользователи не ищут продукт намеренно.

Максим Дороганов Head of Performance в цифровой автошколе «Баранка»

Удобных прогнозаторов для Рекламной сети Яндекса просто нет. Кампания в РСЯ может удачно стартовать и набрать хорошие просмотры, а может не пойти даже с крутыми настройками, которые раньше работали. Стоит учитывать, что в Рекламной сети Яндекса может быть определенный процент ботового и некачественного трафика. Адекватно прогнозировать работу в РСЯ можно только на основе проведенных тестов.

Чтобы сделать прогноз более точным, используйте показатели прошлых кампаний и корректируйте их на основе текущих условий рынка, то есть открутите небольшой бюджет, оцените результат, уберите «мусорные» площадки, скорректируйте ключи и запустите повторный тест.

Павел Злобин ведущий перфоманс-маркетолог IT-Agency

Я использую несколько вариантов для просчета:

• данные прогнозатора по поисковой рекламе;

• данные индустриальных отчётов по сегменту бизнеса от Яндекса;

• аналитика кейсов на рынке (часто агентства делятся результатами и показателями);

• собственная агентская экспертиза по клиентам из схожих сегментов бизнеса.

Вадим Рыбаков эксперт по платному трафику

Рекомендации по распределению бюджета в РСЯ зависят от конкретной ниши. Обычно на РСЯ выделяют 5–20% от общего бюджета на поисковую рекламу. Для успешного распределения бюджета между поиском и РСЯ важно учитывать особенности каждого канала и гибко настраивать ставки в зависимости от задач рекламной кампании.

Если вас заинтересовали нюансы настройки рекламы в сети, у нас есть статья об этом:

Всё об РСЯ: полный обзор + гайд по настройке

А если вы не хотите разбираться в тонкостях бюджетирования контекста, обратитесь в eLama. Вам нужно будет только пополнить кабинет на 10 000 рублей (все эти деньги пойдут на оплату рекламы), и специалисты подарят вам бесплатную настройку рекламной кампании в Директе.

Узнать больше