Как создавать мобильные креативы, которые не выгорают: полный разбор от идеи до запуска

У рекламных креативов очень мало времени, чтобы зацепить внимание потенциального клиента. Эта проблема особенно заметна на фоне доминирования мобильных устройств: по данным Statcounter, около 60% контента потребляется на смартфонах, а на десктоп приходится лишь 40%. Смартфон фактически становится главным экраном пользователя, что делает мобильную рекламу ключевым каналом для брендов.

Сегодня важно уметь создавать такие рекламные креативы, которые будут интересны клиентам и в конечном счете принесут результаты бизнесу. В статье разбираем, как это сделать: от идеи до реализации. А в конце дадим готовый шаблон брифа на разработку:

• Этап 1: выявить проблематику, целевую аудиторию и идею

• Этап 2: подсмотреть проблематику и взять идеи для креатива

• Этап 3: определить формат креатива

• Этап 4: учесть тонкости и формальности при работе с платными каналами

• Вместо вывода: шаблон брифа на разработку

Этап 1: выявить проблематику, целевую аудиторию и идею

Рекламный креатив начинается с постановки проблематики, которая определяется стратегическими целями бренда:

• привлечь новых пользователей;

• удержать существующих клиентов.

В идеале процесс создания баннера или видео проходит три этапа:

1. Проблематика.

2. Целевая аудитория.

3. Идея, которая решит проблему этой целевой аудитории.

В этом помогает подготовленный документ — брендбук. Но на практике маркетологу часто нужно самому определить проблематику продукта без посторонней помощи и документов.

На первом этапе мы прорабатываем идею рекламного креатива для голосового ассистента. Она зависит того, для чего ассистент используется:

1. Для работы:

   1. проблема — сложно выполнять задачи самостоятельно;

   2. целевая аудитория — специалисты 20–55 лет.

Идея — скринкаст «Подведи итоги проекта». Пользователь открывает чат с нейросетью и вводит запрос: «Помоги подвести итоги проекта». На экране появляется структурированный ответ: цели, результаты, сложности, выводы. Он копирует текст, вставляет в документ. В конце показано, сколько времени было потрачено.

2. Для учебы:

   1. проблема — нет постоянного доступа к преподавателю;

   2. целевая аудитория — студенты и школьники 12–24 года.

Идея — баннер «Объясни интеграл». Большой заголовок «Сложное становится простым — учись онлайн в любое время». Фон нейтральный с диалоговым окном нейросети, которая объясняет значение интеграла. Креатив минималистичный, с небольшим акцентом на словах.

3. Для отдыха:

   1. проблема — трудно спланировать досуг;

   2. целевая аудитория — активные молодые люди 18–30 лет.

Идея — «Найди интересные места»: пользователь пишет в чат с нейросетью «Найди интересные места рядом с Петербургом». На экране появляются кафе, парки и события, в конце надпись с лого бренда: «Планируй досуг легко».

Проблематика не возникает на пустом месте. Найти ее и сгенерировать идеи поможет собственный опыт, а еще инструменты для отслеживания креативов конкурентов, отзывы пользователей и нейросети.

Этап 2: подсмотреть проблематику и взять идеи для креатива

Для проработки креативов полезны все инструменты, особенно профессиональные сервисы по отслеживанию конкурентов. Изучение баннеров, видео и текстов помогает выявлять УТП и механики.

Сервисы для отслеживания рекламы конкурентов

Наиболее популярны Apptica, Sensor Tower, KeySo и Telegram Ads Spy — каждый отличается охватом, функционалом и стоимостью.

Наиболее ценные инсайты приходят при комбинировании нескольких сервисов, так как у каждого свои особенности:

• Apptica полезнее в России благодаря RuStore, VK Рекламе и Директу, а также большой базе креативов;

• Sensor Tower хорош для международного анализа, но слаб для России;

• KeySo ориентируется в Поиске Яндекса и РСЯ.

Анализ отзывов пользователей

Это еще один способ проработки проблематики и идеи — анализировать отзывы в соцсетях и на страницах приложений. Опираться лучше на оценку 3 и ниже, чтобы понимать, чего не хватает клиентам и что нужно добавить в свой продукт.

Из такого отзыва можно понять, что пользователь практикует английский язык голосом с помощью ИИ. Этот сценарий можно использовать в рекламном продвижении — как в статичных, так и в динамичных форматах. Сам отзыв полезен не только для маркетинга. Он помогает формировать продуктовые гипотезы, например, протестировать новую опцию: открыть возможность пользователю самому выбирать длину сообщения.

Анализ отзывов — универсальный инструмент: он помогает как придумывать новые идеи креативной коммуникации, так и находить точки для улучшения продукта. Не игнорируйте его — он полезен для всех специалистов, работающих с продуктом.

Проработка креатива через нейросеть

Самый простой способ проработки креатива и при этом бесплатный — написать запрос в нейросеть. С ним следует работать осторожно, чтобы не выдать конфиденциальную информацию в чате.

Пример промпта: «Сформулируй проблематику, целевую аудиторию и идеи креативной коммуникации для продукта — чат с нейросетью. Формат: одна проблематика → одна целевая аудитория → несколько идей. Подготовь несколько таких связок для разных сегментов».

Мы протестировали этот способ. Бесплатная версия GPT-5 предложила следующие идеи:

1. Для поиска и анализа информации:

   1. проблематика — нет времени глубоко погружаться в ресерч и аналитику;

   2. целевая аудитория — владельцы малого бизнеса, стартаперы, фрилансеры, мужчины и женщины 20–55 лет;

   3. идеи: «Составь быстрый чек-лист из пяти шагов для анализа рынка моей ниши», «Сделай краткий разбор конкурентов в формате таблицы: кто и что продает, чем отличается».

2. Для игр:

   1. проблематика — хочется быстрее находить решения, гайды и фишки в играх;

   2. целевая аудитория — молодые геймеры 12–25 лет;

   3. идеи: «Сделай гайд по прокачке персонажа в [название игры] за один час», «Напиши мини-руководство по прокачке и заработку внутриигровой валюты».

Каждый способ полезен по-своему:

• профессиональные инструменты показывают конкурентов и их креативы;

• анализ отзывов выявляет реальные сценарии использования продукта;

• нейросеть генерирует идеи, когда других источников недостаточно.

Этап 3: определить формат креатива

Все креативы можно разделить на три формата:

• статика;

• видео;

• playable (интерактивный).

Как отмечает специалист по мобильному маркетингу в EMP Диана Сафина, каждый из них решает разные задачи и показывает разную эффективность в зависимости от продукта, канала размещения и этапа воронки.

1. Статика

Статичные креативы бывают разных форматов — от полноценных баннеров до нативных «полосок». Это самый простой и базовый тип размещения: не требует больших ресурсов на производство и остается универсальным решением, подходящим почти для всех площадок. Особенно эффективен для тестирования гипотез, проведения быстрых А/Б-тестов, ремаркетинга и brandformance-задач.

Где использовать: баннерные сети (РСЯ), соцсети (VK Реклама).

Плюсы: низкая стоимость, быстрый запуск, легко тестировать различные подходы, универсальность.

Минусы: CTR ниже по сравнению с видеоформатами — слабое вовлечение.

2. Видео

Более динамичный формат, способный вовлечь пользователя и вызвать эмоциональный отклик. Особенно хорошо работает в in-app и социальных сетях, где помогает преодолеть баннерную слепоту и достучаться до аудитории, менее восприимчивой к классической рекламе. Идеален для UA-кампаний. В последнее время особенно высокую эффективность показывают UGC-креативы, оформленные под нативную рекомендацию.

Где использовать: VK Реклама, Mintegral, TikTok, BIGO.

Плюсы:

• вовлекает сильнее, чем статические баннеры;

• помогает донести ценность продукта;

• хорошо удерживает внимание и формирует лояльность к продукту.

Минусы: стоимость производства выше, чем у статики, сложнее тестировать небольшие вариации из-за длительности доработок.

3. Playable

Этот формат помогает пользователю попробовать приложение без установки. В игровом сегменте он традиционно один из самых эффективных, но всё чаще применяется и в других категориях — финтехе, ecommerce и образовании.

Его сила в вовлечении: интерактив вызывает азарт и интерес, побуждая к установке. Особенно хорошо подходит для этапов масштабирования, когда важно не просто получить клик, а привлечь мотивированного пользователя.

Где использовать: Mintegral, Unity, IronSource, AppLovin, Vungle.

Плюсы: высокий CTR, пользователь вовлекается до установки.

Минусы: самый ресурсозатратный формат, высокая сложность и стоимость производства, требует точной интеграции.

Какой формат выбрать

Каждый формат креативов решает свои задачи:

• статика — для быстрых тестов и универсальных размещений;

• видео — для вовлечения и эмоционального воздействия;

• playable — для максимальной интерактивности и привлечения мотивированных пользователей.

Оптимальный выбор зависит не столько от продукта, сколько от цели кампании, особенностей площадки и ресурса на продакшен.

При этом можно выделить общие тенденции по вертикалям:

1. В ecommerce и сервисных продуктах (доставка, финтех, образование) хорошо работает видео — оно помогает показать пользу и механику продукта, вызвать доверие и вовлечение.

2. В игровых проектах ключевую роль играет playable — формат, позволяющий пользователю испытать механику до установки.

3. Для всех категорий универсальным инструментом остается статика — особенно на старте, для тестирования офферов, гипотез и ремаркетинга.

Эффективность формата всегда определяется площадкой и контекстом. Например, короткие вертикальные видео в VK Рекламе или TikTok работают лучше, чем баннеры, а в РСЯ и баннерных сетях, наоборот, выигрывает статика. Поэтому при выборе формата важно смотреть не только на категорию продукта, но и на то, где и как пользователь встретит рекламу — в ленте, in-app, в баннерном блоке и пр.

После выбора формата важно правильно адаптировать идею креатива, в этом поможет бриф на разработку. Объем описания зависит от сложности формата, но главное — чтобы задумка была понятна команде, которая будет реализовывать креатив. Ей нужно не потерять смысл и учесть технические требования.

Этап 4: учесть тонкости и формальности при работе с платными каналами

Специалист по мобильному маркетингу в EMP Валерия Лексина советует после изготовления креатива учесть ряд нюансов. Они помогут избежать штрафа и без проблем пройти модерацию, не сорвав сроки запуска рекламной кампании. Разберем, на что обратить внимание.

1. Маркировка рекламы

С 1 сентября 2022 года вся онлайн-реклама, которая показывается на территории России, размечается уникальным идентификатором — токен ERID. Некоторые площадки требуют ручной разметки всех креативов в ОРД. Например, при работе с Mintegral и AppNext маркировку нужно выполнять самостоятельно. Крупные платформы — такие как Яндекс Директ, VK Реклама и BIGO Ads — делают это автоматически.

2. Юридические данные о рекламодателе

Вся информация о рекламодателе заносится в кабинет — проверьте корректность юридических данных, чтобы она соответствовала действительности.

3. Качество

Помимо качества самого изображения, убедитесь, что креативы соответствуют продвигаемому продукту, читаемы и этичны. Кроме того, учтите, что на международных площадках требования к креативам могут отличаться.

Ниже делимся рекомендациями по работе с рекламными площадками:

1. Яндекс Директ — лояльная к креативам площадка. Достаточно соблюдать технические требования, доступные в справке, и требования законодательства по маркировке рекламы.

2. В VK Рекламе помимо технических требований обратите внимание на то, что площадка может не пропустить баннеры, где текст занимает более 20% площади. Если сомневаетесь, то проверить баннеры вы можете с помощью ИИ-сервиса Робби.

3. BIGO Ads: один из наиболее эффективных плейсментов площадки — это Likee. Поэтому при запуске рекламы через BIGO заранее задумайтесь о подготовке UGC-роликов, так как именно такой формат показывает наилучшие результаты.

4. В OEM-каналах в 90% случаев используется формат иконки приложения. Например:

   1. в AppNext — OEM-площадке, где реклама показывается внутри магазина приложений, на данный момент доступен только формат иконки;

   2. Petal Ads — OEM-платформа для устройств Huawei, где оптимальный формат — иконка приложения, которая автоматически подтягивается из стора (медийные форматы — баннеры, видео — показывают низкую эффективность и не рекомендуются к использованию);

   3. MiAds — OEM-площадка для устройств Xiaomi, которая поддерживает форматы видео, статичных баннеров и иконок (на старте рекомендуется использовать иконку приложения — наиболее результативный формат).

Вместо вывода: шаблон брифа на разработку

Все перечисленные этапы — это лишь половина пути. Важно заполнить бриф для дизайнеров так, чтобы они точно понимали задачу и создавали креативы, соответствующие техническим требованиям площадки.

Чем больше полезной информации включено, тем меньше времени и денег будет потрачено.

Что обычно входит в бриф:

1. Проблематика: кратко опишите задачу или проблему, которую должен решить креатив — это помогает дизайнеру понять контекст и цель коммуникации.

2. Целевая аудитория: уточните сегмент пользователей, их интересы и особенности поведения, чтобы креатив был релевантен.

3. Идея: сформулируйте основную концепцию, настроение или ключевое сообщение, которое должен передавать креатив. Подробно опишите идею.

4. Формат: укажите формат креатива (баннер, видео или playable).

5. Тип файла: определите расширение файла (JPEG, PNG, MP4, GIF и пр.), чтобы не было проблем с загрузкой на платформу.

6. Размер: укажите максимально допустимый вес файла, чтобы креатив корректно загружался и отображался.

7. Ресайзы: перечислите все требуемые размеры для различных баннеров и видео, чтобы дизайнер сразу подготовил все версии.

8. Длительность (для видео): укажите точную продолжительность ролика, учитывая ограничения площадки.

9. Дополнительные требования: логотипы, текст, ссылки, цветовая палитра, ограничения по контенту или специальные эффекты.

Так вы сможете заранее увидеть все нюансы, избежать сложностей и существенно ускорить процесс модерации на рекламных площадках. Чем более детально и качественно подготовлено техническое задание, тем меньше потребуется правок и тем выше вероятность, что креатив будет использован в рекламной кампании.

Возможно, вам будет интересно:

• 13 инструментов конкурентного анализа в мобильном маркетинге

• Гайд по умным ссылкам в мобильной аналитике: какой тип выбрать

• Невидимая угроза: как фрод в мобильной рекламе лишает рекламодателей доходов