Как работать с ПромоСтраницами на Поиске: всё про выбор ключей, бюджета и настройку автотаргетинга

В середине марта 2024 года у ПромоСтраниц появился новый источник трафика для кампаний — Поиск. Теперь среди мест показа ПромоСтраницы рекламодатели могут выбрать только РСЯ, Поиск и РСЯ или только Поиск. Судя по пометке в интерфейсе, показы на Поиске пока работают в режиме бета-тестирования.

Мы поговорили с экспертами и выяснили, как работать с ПромоСтраницами, которые будут показываться на Поиске:

• Как работать с ключами и исключить нерелевантные запросы

• В каких случаях выбирать показы в РСЯ, в каких — Поиск и РСЯ, а в каких — только Поиск

• Какой бюджет закладывать на запуск ПромоСтраниц на Поиске

• Как сделать привлекательный сниппет для ПромоСтраниц

• Как подготовить рекламную статью к продвижению на Поиске — 3 совета

Как работать с ключами и исключить нерелевантные запросы при запуске ПромоСтраниц на Поиске

Специалисты рекомендуют целиться в показы по информационным запросам. Когда пользователи их вбивают, они ищут ответы на свои вопросы, а не конкретные предложения. Например:

• из чего приготовить рагу;

• чем отличаются роботы-пылесосы;

• какие компоненты должны входить в бальзам для волос и пр.

Охват по таким запросам больше, ПромоСтраницы как раз помогут прогреть пользователя и подтолкнут его к целевому действию. Важно проанализировать, по каким ключам вы хотите показываться, и оптимизировать под них заголовки и подзаголовки в статье.

Виталий Герасимов ведущий специалист по контекстной рекламе агентства digital-маркетинга icontext

Команда ПромоСтраниц рекомендует использовать в кампаниях информационные запросы, чтобы для запуска было достаточно охвата. Рекомендуется подбирать такие запросы, которые:

• пересекаются с заголовками в статье;

• в целом релевантны статье.

Оптимально использовать до 15 ключевых фраз на кампанию.

Луиза Курамшина руководитель отдела по web-направлению 2LEADS

ПромоСтраницы Яндекса будут показываться на Поиске по различным запросам: как информационным, так и коммерческим, в зависимости от того, насколько они релевантны для конкретной страницы. Работая с ключами, важно учесть все типы запросов и выбрать наиболее подходящие для вашей ЦА.

Важный момент, о котором нужно не забывать: в кампаниях будет включен автотаргетинг. Он анализирует содержание страницы, оценивает, как пользователи с ней взаимодействуют, а затем предлагает подходящие ключевые фразы и аудиторию для показа рекламы. Чтобы автотаргетинг работал на вас, а не против вас, в кабинете нужно настроить:

• запросы;

• минус-фразы.

Сначала разберемся с настройкой запросов.

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

Автотаргетинг включен по умолчанию, регулировать его можно с помощью запросов (например, упоминание бренда, конкурентов) и заголовков (релевантность заголовков поисковому запросу). Стоит также учесть, что автотаргетинг расширяет фразы рекламной кампании.

Запросы задаются в самой рекламной кампании — их можно залить списком (до 200 запросов). Система рекомендует использовать до 15 штук на кампанию.

Технически в список можно добавить любые фразы, но специалисты рекомендуют использовать более информационные запросы: топ, рейтинг, сравнение, какой выбрать и пр.

Виталий Герасимов ведущий специалист по контекстной рекламе агентства digital-маркетинга icontext

Для регулировки трафика по автотаргетингу в настройках ПромоСтраниц на Поиске есть специальные функции для подбора семантики:

• запросы с упоминанием вашего бренда;

• запросы с упоминанием брендов конкурентов;

• запросы без упоминания брендов.

Для максимизации трафика лучше не убирать галочки, чтобы не ограничивать охват. Если нужно увеличить качество трафика, можно убрать галочку с «Запросов с упоминанием брендов конкурентов» — обычно по таким запросом выше цена за конверсию и ниже CTR.

Теперь разберемся с минусацией. Все эксперты единодушны в том, что стоит добавить в минус-фразы брендовые запросы и запросы, которые вы уже используете в кампаниях в Директе.

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

Отминусовать фразы можно прямо в кабинете. Мы рекомендуем минусовать брендовые запросы и запросы контекста.

Залить сам список можно в настройках рекламной кампании, кликнув на кнопку «Создать список минус-фраз».

Однако есть ограничения: в одной фразе должно быть не более 7 слов. Длина каждого слова — не более 35 символов. Суммарная длина минус-фраз в массиве — 20 000 символов.

Виталий Герасимов ведущий специалист по контекстной рекламе агентства digital-маркетинга icontext

Мы рекомендуем использовать минус-фразы в ПромоСтраницах опционально, чтобы не сужать потенциальную аудиторию. Например, исключить брендовые запросы и те, которые используются в кампаниях в Директе.

В каких случаях выбирать показы в РСЯ, в каких — Поиск и РСЯ, в каких — только Поиск

Выбор источника трафика — Поиск, РСЯ или их комбинация — зависит от задачи ПромоСтраницы и от того, в какую аудиторию вы целитесь: в холодную, которую надо греть, или в теплую, у которой уже сформирован спрос.

Если ПромоСтраница должна продать товар, то логично показывать ее теплой аудитории на Поиске. Если рекламная статья формирует спрос и греет аудиторию, стоит запустить продвижение в РСЯ или протестировать связку Поиск + РСЯ.

Луиза Курамшина руководитель отдела по web-направлению 2LEADS

Выбор между РСЯ или Поиском будет зависеть от целей вашей кампании и вашей целевой аудитории. РСЯ обычно используется для широкого охвата аудитории, в то время как Поиск позволяет более точно таргетироваться на конкретную аудиторию. Например, если цель — охватить широкую аудиторию, то лучше выбрать РСЯ. Если же цель — привлечь конкретную ЦА, то можно выбрать Поиск. В некоторых случаях можно использовать оба варианта.

Эксперты рекомендуют разделять Поиск и РСЯ на разные кампании, чтобы было проще сравнить их эффективность.

Виталий Герасимов ведущий специалист по контекстной рекламе агентства digital-маркетинга icontext

Мы рекомендуем разделять кампании в РСЯ и Поиске, чтобы иметь возможность оценить и сравнить результаты, а также — для более удобного управления каждой кампанией. Одновременное использования Поиска и Сетей в ПромоСтраницах с большей вероятностью позволит охватить горячую аудиторию, чем при использовании только одной кампании в РСЯ.

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

По умолчанию стоит разделять ПромоСтраницы на Поиск и РСЯ, но мы тестировали и связку Поиск + РСЯ. Пока собираем больше данных, чтобы наметить тренды. Пока у меня на этот счет такие мысли:

1. При выборе мест показа ПромоСтраниц стоит исходить из особенностей продукта и целевой аудитории. Если у вас очень сложный продукт или вы хотите выйти на новую аудиторию, которую предстоит греть, то стоит остановиться на РСЯ или Поиске + РСЯ. Если продукт и аудитория понятные — адаптировать материал под Поиск, запускать раздельные РК для Поиска и РСЯ, сравнивать результаты.

2. Дальше встает классический вопрос денег: если у вас есть возможность выделить средства на тест, отлично — создавайте отдельные РК, смотрите на результаты, масштабируйте. Если нет, лавируйте исходя из ЦА продукта и бюджета.

Еще один неочевидный плюс в разделении показов в РСЯ и Поиске — возможность усилить свои кампании в Директе с помощью ПромоСтраниц и занять в выдаче сразу два места.

Виталий Герасимов ведущий специалист по контекстной рекламе агентства digital-маркетинга icontext

Показы ПромоСтраниц на Поиске могут усилить рекламу на Поиске по Яндекс Директу. Реклама из ПромоСтраниц может показываться вместе со стандартной рекламой на Поиске.

Например, если мы рекламируем определенный товар, в поисковой выдаче показывается реклама данного товара из Директа вместе с аналогичной рекламой от конкурентов. Если по этому же товару запущена ПромоСтраница на Поиске, то пользователь может увидеть сразу два наших объявления вместе с остальными объявлениями от конкурентов.

Какой бюджет закладывать на запуск ПромоСтраниц на Поиске

В целом планировать бюджет нужно как обычно: отличий по лимитам для показов в РСЯ и на Поиске нет. Однако важно учесть, что ставка за клик на Поиске может быть выше стандартной ставки ПромоСтраниц.

Основные рекомендации такие:

• использовать стратегии «Цена дочитывания» и «Цена перехода», чтобы избежать высокой стоимости клика;

• устанавливать стоимость дочитывания на уровне 8–12 рублей;

• устанавливать стоимость перехода в районе 15 рублей;

• тестировать минимум 2–3 ПромоСтраницы на Поиске одновременно, то есть начинать тестирование с бюджетом около 100 000 рублей.

Виталий Герасимов ведущий специалист по контекстной рекламе агентства digital-маркетинга icontext

При планировании бюджета необходимо учитывать, что ставка за клик на Поиске может быть в 2–3 раза выше, чем обычно в ПромоСтраницах. Рекомендуем использовать стратегии «Цена дочитывания» или «Цена перехода», чтобы гибче контролировать ставку на Поиске и избегать высоких цен за клик. Объявления отбираются по принципу аукциона: учитываются ставки, показатели кампании, поэтому ориентироваться при назначении ставок можно на прогнозные значения по фразам.

Исходя из этого рекламодатели смогут рассчитать примерный дневной бюджет кампании, однако дневной бюджет не может составлять менее 1000 рублей.

Луиза Курамшина руководитель отдела по web-направлению 2LEADS

Рекомендуем установить начальный дневной бюджет в 3000 рублей сразу после запуска ПромоСтраницы. Средний дневной бюджет кампании может варьироваться от 1000 до 1500 рублей.

Стоимость дочитывания статьи начинается от 3 рублей, однако для более активного продвижения рекомендуем устанавливать цену в диапазоне от 8 до 12 рублей. Фактическая стоимость перехода по ссылке составляет около 15 рублей, хотя минимальная цена установлена на уровне 5 рублей.

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

При планировании бюджета я бы рекомендовала действовать, как в классическом случае, так как все стратегии и лимиты те же самые. Стоит учесть, что ставки на Поиске могут быть выше.

Стандартная рекомендация: тестировать минимум 2–3 текста одновременно, а значит, заходить в ПромоСтраницы с бюджетом около 100 000 рублей. Напомню, минимальный лимит на день — 1200 рублей с НДС, 1 статья = 1 рекламная кампания.

Как сделать привлекательный сниппет для ПромоСтраниц на Поиске

Сниппет в поисковой рекламе состоит из заголовка и описания страницы. Соответственно, чтобы создать привлекательный сниппет для ПромоСтраницы, нужно:

• проработать заголовки — они должны соответствовать поисковому запросу и содержанию статьи;

• добавить ключевые фразы в описание ПромоСтраницы — так пользователь увидит, что перед ним релевантная страница, где он может найти нужную ему информацию.

Виталий Герасимов ведущий специалист по контекстной рекламе агентства digital-маркетинга icontext

Для эффективной работы кампании на Поиске важно максимизировать процент CTR, поэтому рекомендуем проработать заголовки и описание статьи под выбранные ключевые фразы. Например, если ключевая фраза содержит «причины выбрать...», то заголовок и текст статьи также должны содержать эти фразы.

Рекомендуем добавить не менее 10–15 заголовков, наиболее релевантный отметив символом приоритета.

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

Сниппет состоит из заголовков и описания. В случае с Поиском рекомендуем заливать для ПромоСтатей по 10–15 заголовков.

Важно, чтобы заголовок был релевантен статье и поисковому запросу. В заголовки можно вставлять поисковые фразы и использовать стандартные приемы: разные конструкции, числа, заход «how to...» и др.

Луиза Курамшина руководитель отдела по web-направлению 2LEADS

Заголовок рекламного объявления совпадает с заголовком статьи и должен содержать не более 56 символов. В описании статьи (тексте объявления) также используем не больше 81 символа, включая пробелы. Для каждой статьи нужно подготовить минимум:

• 3 варианта заголовков;

• 5 вариантов описаний;

• 10–15 вариантов обложек.

Основное отличие сниппетов ПромоСтраниц от объявлений контекстной рекламы — в том, что в них продается не конкретный товар, а информация из статьи. Для создания привлекательного сниппета в ПромоСтраницах нужно придерживаться простых правил, которые применимы и в других отраслях:

• используйте яркие и триггерные заголовки;

• избегайте развернутых описаний;

• постарайтесь задействовать качественный и уникальный контент;

• не забывайте тестировать различные форматы контента.

Как подготовить рекламную статью к продвижению в Поиске — 3 совета

Совет 1. Добавляйте релевантные ключевые фразы в заголовки и в текст. Важно оптимизировать статью под поисковые запросы, иначе пользователи просто не увидят материал или он окажется для них неактуальным.

Луиза Курамшина руководитель отдела по web-направлению 2LEADS

Статья для Поиска должна отличаться от страницы для РСЯ ориентированностью на аудиторию, которая ищет информацию через поисковые системы. Она должна быть оптимизирована для лучшей видимости и содержать ключевые слова, которые привлекут внимание пользователей. Оформление должно быть привлекательным, но не отвлекающим от основного содержания статьи.

Виталий Герасимов ведущий специалист по контекстной рекламе агентства digital-маркетинга icontext

Нужно учитывать, что на Поиске автотаргетинг может ориентироваться на заголовки и содержание статьи. То есть важно подобрать заголовки, наиболее релевантные тексту, чтобы они помогали статье продвигаться по поисковым запросам.

Совет 2. Готовьте короткие материалы, которые будут четко отвечать на пользовательский запрос — без общих вступлений и погружений в тему. В поисковых системах люди ищут ответы на конкретные вопросы, а не просто читают разные статьи ради интереса. Тут важно не обмануть ожидания.

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

Мы сейчас тестируем более короткие форматы статей — ближе к большим постам. Главное, чтобы заголовок и текст были релевантны запросу, чтобы у пользователя не было неоправданных ожиданий.

Также не рекомендую создавать суперобъемные тексты (от 4000–5000 знаков): все-таки в Поиске пользователи ищут более конкретные ответы, а лонгрид с массой отсылок и долгим нативным вступлением может не сработать. Исключение — виртуозно написанные тексты, которые читаются взахлеб, но главное, чтобы они решали и ваши задачи, а не просто круто читались.

Совет 3. Добавляйте больше заголовков. Так вы вероятнее точно попадете в поисковый запрос, а значит, и пользователи будут чаще кликать на вашу статью.

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

Советую готовить больше заголовков для ПромоСтраниц — от 10 штук. Учитывайте, что все они должны быть релевантны запросу и самой статье, быть привлекательными и вписываться в ограничение в 56 символов с пробелами. Непростая задачка! 😁 Изображение здесь роли не играет — нужно добавить одно, технически, для галочки.

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.