12 ошибок в ПромоСтраницах, из-за которых нет переходов на сайт, и как их исправить
Запустили ПромоСтраницы, а статьи получают низкий процент открытий, дочитываний и переходов на сайт. В чем проблема? Проведем работу над ошибками.
Проверяйте поэтапно:
Ошибка 1. Материал не адаптирован под целевую аудиторию
Ошибка 2. Непривлекательный заголовок
Ошибка 3. Не соответствующий тексту заголовок
Ошибка 4. Неконкретный лид-абзац
Ошибка 5. Непоследовательное повествование
Ошибка 6. Неструктурированный текст
Ошибка 7. Слишком объемная или короткая статья
Ошибка 8. Банальное содержание
Ошибка 9. Избыточно литературный стиль
Ошибка 10. Избыточное давление на боли
Ошибка 12. Вертикальные иллюстрации
Ошибка 1. Материал не адаптирован под целевую аудиторию
Распознать ее можно так. Ответьте на вопрос, кому будет интересно прочесть вашу статью. Если ответ общий, например, «всем», «мужчинам», «женщинам» и так далее — у вас есть эта ошибка.
Как должно быть
Материал должен быть написан под определенный сегмент пользователей. Этот сегмент должен относиться к аудитории продукта, который вы продвигаете.
Допустим, мы пишем статью о роботе-пылесосе. Задаем себе вопрос: кому она может быть интересна? Ответы «Женщинам» или «Платежеспособной аудитории» слишком общие. Хороший вариант, например: «Работающие женщины 35+, которые хотят качественно проводить время с семьей, а не тратить его на уборку». Так мы сразу выделяем боли аудитории и можем исходить из них при написании материала.
Также статья должна быть ориентирована на аудиторию ПромоСтраниц.
Хотя сейчас ПромоСтраницы размещаются по всей РСЯ, большая доля показов приходится все-таки на Дзен. Важно учитывать это во время подготовки статьи. Например, здесь лучше зайдет обзор от первого лица, чем гайд от профессионала, а шокирующие новости про диету Волочковой — больше, чем данные какого-то исследования. Вот хороший пример адаптации текста под аудиторию:
Как выглядит ошибка
По статье непонятно, к кому она обращается.
Если материал подходит всем, скорее всего, он не подходит никому.
К чему приводит ошибка
Вашу статью не читают. Если она ориентирована на всех, то вряд ли может обратиться к общей боли (таких, кроме экзистенциальных, конечно, нет). А значит, не может привлечь пользователей.
Как исправить
Если вы уже написали статью «для всех», стоит изменить ее позиционирование. И начать следует с определения целевой аудитории статьи.
Определите свою целевую аудиторию:
проведите предварительный анализ;
разработайте позиционирование;
определитесь, чего вы хотите от аудитории;
определитесь, кто именно является представителем аудитории.
Для них и пишите материал, чтобы получить как можно больше отклика.
В ПромоСтраницах ценят любительский контент, эмоции, честность и юмор. Попробуйте говорить на этом языке, и аудитория к вам потянется :)
Ошибка 2. Непривлекательный заголовок
То есть он банален и легко может затеряться среди другого контента в сети.
Как должно быть
Хороший заголовок должен отвечать двум критериям. Он должен быть написан:
-
на тему, интересную целевой аудитории;
-
в формате, который вызывает эмоции у пользователей.
Как выглядит ошибка
Заголовок не отвечает критериям, описанным выше.
К чему приводит ошибка
Пользователи не читают статью.
Если заголовок не зацепит читателя, он даже не откроет статью и не прочитает ее. Обидно, если в статье — как раз то, что он ищет.
Как исправить
При выборе темы стоит опираться на боли аудитории.
Заголовки нужно делать яркими. В них стоит выносить триггеры для целевой аудитории — по ним привлечем как раз тех, кому нужен наш продукт.
При выборе формата заголовка опираться можно на рекомендации ПромоСтраниц. Собрали в таблице самые популярные форматы.
|
Формат |
Пример заголовка |
|
Вопрос-ответ |
5 самых распространенных вопросов о сыворотках для лица |
|
Мифы |
Дорогая косметика = качественная. Разбираем, почему это не так |
|
Причины |
4 причины использовать сыворотку для лица. Спойлер: без них кожа быстрее стареет |
|
Юзкейс |
Мне 48 лет, и я пользуюсь только бюджетной косметикой — как это? |
|
Инструкция |
Подбираем сыворотку для лица под свой тип кожи |
|
Подборка |
Топ-5 продуктов, которые сохранят молодость кожи |
|
Ошибки |
5 ошибок в уходе за кожей, которые вы можете допускать каждый день |
Ошибка 3. Не соответствующий тексту заголовок
То есть в заголовке вы анонсируете одну тему, а в статье пишете о другом.
Как должно быть
Материал должен полностью отвечать своему названию. Даже в мелочах.
Если, например, в заголовке присутствует четкая привязка к количеству, стоит соблюдать ее и внутри материала. Возьмем, допустим, тему «5 мифов о...». Внутри материала каждый подзаголовок с мифом нужно нумеровать. Так читателям будет проще воспринимать информацию.
Как выглядит ошибка
Самый распространенный вариант: провокационный кликбейтный заголовок и текст, который не имеет отношения к анонсированной теме.
Бывает, что заголовок не бьется с текстом. Он заманивает обещанием рассказать об одном, а в самом тексте говорится о другом.
Пользователь видит привлекательный заголовок, например, «5 советов по укладке ламината», открывает статью, а там... Нет как таковых советов, просто общие рассуждения и рекомендации, что купить.
К чему приводит ошибка
Пользователи бросают читать материал еще на введении.
У читателя остается ощущение, что его обманули.
Зачем человеку тратить свое время на чтение статьи, если она не соответствует заголовку? Он просто уйдет.
Как исправить
Меняйте заголовок. Он в любом случае не сможет привлечь клиентов, ведь они не получат ожидаемую информацию и не дочитают материал.
Выносить в заголовки нужно именно то, о чем говорится в статье.
Заголовок и обложка материала — инструменты, с помощью которых вы продаете статью. Они должны быть яркими и интригующими. При этом придумывать провокацию из ниоткуда не нужно: если вы пишете статью-обзор на пылесос от имени учительницы Татьяны, не нужно в заголовке каламбурить с созвучными глаголами, делиться воображаемой аналитикой и так далее.
Ошибка 4. Неконкретный лид-абзац
По нему читатель не может понять, о чем именно пойдет речь в статье и почему ему нужно прочитать материал.
Как должно быть
Задача описания — шире раскрыть смысл заголовка и проанонсировать статью так, чтобы пользователь захотел ее прочитать.
Как выглядит ошибка
Слишком объемный лид-абзац без конкретики.
Если с первых слов статьи заходить к сути издалека, через обобщенные фразы и воду, у читателя может не хватить терпения читать дальше первого абзаца.
К чему приводит ошибка
Пользователи закрывают статью еще на лиде.
Пожалуй, одна из самых популярных причин, по которой пользователи отваливаются из статьи — лид-абзац не показывает ее ценность. Если человек не понимает, зачем ему читать дальше, он пойдет искать более полезный материал.
Как исправить
Вычищайте лид — удаляйте все пространные рассуждения и воду. Делайте упор на конкретику. Расскажите:
-
на какие вопросы вы ответите в статье;
-
какие проблемы закроет пользователь после ее прочтения.
Нужно сразу говорить, что интересного читатель узнает из статьи.
Не жадничайте. ПромоСтраницы всё же должны помогать пользователю узнать что-то новое, получить пользу от прочтения. Он отвалится, если этого не будет.
Ошибка 5. Непоследовательное повествование
То есть в тексте нет логики.
Как должно быть
Структура статьи должна быть обоснована. Все блоки материала должны:
-
выполнять свои функции;
-
быть объединены общим смыслом, а каждый следующий блок — вытекать из предыдущего.
В статье должна соблюдаться следующая последовательность воронки:
Заголовок и обложка продают клик на статью — человек открывает материал.
Введение продает основной текст — человек продолжает читать.
Сама статья прогревает пользователя.
Последние абзацы и ссылки в статье продают товар.
Можно сделать статью, например, с «детективной» структурой:
Интересное, интригующее начало.
Кульминация.
Развязка в конце.
Главная задача — сформировать у пользователя четкую картину: кто ему поможет решить ту или иную проблему, у кого самые качественные материалы, наилучший сервис, система лояльности и т. д.
Как выглядит ошибка
Текст сумбурный, в нем нет единой нити повествования.
Отсутствие логики и переходов в тексте. Выглядит это так: вы начали текст об одном, потом мысль ушла в сторону, а затем вдруг появилась коммерческая часть. У пользователя случается непонимание ситуации: что, зачем, почему это так?
К чему приводит ошибка
Когда логика повествования нарушена, пользователь быстро теряет нить, ему становится тяжело читать и он закрывает статью.
Если перевернуть структуру с ног на голову, пользователь ничего не поймет и уйдет.
Как исправить
При создании материалов используйте золотое правило: сначала формируйте структуру, а потом уже начинайте писать текст.
Нужно продумывать план статьи заранее и не пытаться впихнуть всё и сразу в один текст. Не стоит охватывать необъятное. Лучше сделайте несколько статей в разных форматах.
При этом все ваши материалы в ПромоСтраницах должны быть независимы друг от друга — серии статей здесь не работают.
Серия статей хорошо может залетать в Дзене, но в Промостраницах лучше идут самостоятельные материалы. Дело в том, что по рекламе пользователь может попасть на статью, которая находится в середине серии. В результате он просто не поймет, к чему этот материал.
Ошибка 6. Неструктурированный текст
То есть статья выглядит, как простынь.
Как должно быть
Текст должен быть разбит на небольшие абзацы, каждый смысловой блок — выделен подзаголовком и отбит графическим элементом.
Из каждой трубы вещают о тренде на легкий и быстрый контент. Статья к такому типу не относится. Поэтому ее нужно верстать так, чтобы она стала максимально простой:
Вместо текста там, где это возможно, добавлена инфографика.
Длинные куски текста разбиты релевантной картинкой.
Применяются разные типы верстки.
Чем больше разных элементов будет в статье, тем легче ее будет читать. Вот классный пример:
Как выглядит ошибка
Критерии, о которых мы сказали выше, не соблюдаются — статья выглядит, как один большой текстовый блок.
Текстам, в которых нет внутренних заголовков, акцентов, списков, и изображений, сложно зацепить внимание аудитории.
К чему приводит ошибка
Статья без форматирования теряет динамику, а вместе с ней и дочитывания.
Сплошное полотно текста плохо воспринимается, поэтому пользователю проще уйти, чем продолжить читать.
Основным маркером недочитывания становится даже не тема статьи или ее содержание, а форматирование текста. Сначала пользователь пробегается по нему глазами и, если в ней нет воздуха, уже через секунду может закрыть статью.
Вспомните книги, которые задавали читать на лето. Если первые две страницы состояли из сплошного текста без диалогов, книга либо читалась в кратком содержании, либо откладывалась навсегда. Здесь такая же ассоциация.
Как исправить
Используйте все элементы форматирования в ПромоСтраницах: подзаголовки, выделение жирным или курсивом, списки, цитаты и прочее. Не забывайте про иллюстрации.
Что стоит делать:
разбивать текст на абзацы;
оформлять цитаты;
использовать форматирование;
создавать интересные подзаголовки — они подскажут пользователю дальнейшее содержание и удержат его.
После того, как материал начнет продвигаться, изучайте карту скролла — она вам сразу покажет, что вы всё сделали правильно.
Также стоит подкреплять текст иллюстрациями — особенно, если визуал важен для рекламы продукта. Например, в тематиках «Красота и мода», «Строительство и ремонт» и др.
Обращайте внимание и на то, как текст перенесся в интерфейс из документа. Часто могут съехать заголовки, списки, подписи к фото, галереи. Не упускайте этот момент и смотрите финальное оформление текста.
Ошибка 7. Слишком объемная или короткая статья
Большой объем пользователям воспринимать сложно, а из коротких материалов они не успевают получить полезную информацию.
Как должно быть
Должен быть соблюден баланс. Нужно: занять минимум времени пользователя + дать за него максимум полезной информации + представить продукт. В среднем на это нужно около 4000 знаков.
Если пользователь читает статью дольше 2 минут, то у вас слишком большой текст. Мы знаем, что среднее время чтения взрослого человека составляет около 200-300 слов или порядка 1500-2000 знаков в минуту. То есть не нужно писать материалы длиной больше 3000-4000 знаков.
Оптимальная длина статьи — от 3500 до 6000 символов (ну, максимум 8000).
Как выглядит ошибка
Первый вариант: материал слишком объемный — больше 8000 знаков.
В процессе рассказа о продукте можно так увлечься, что статья становится больше похожа на трактат. У читателя может не быть столько времени, чтобы ознакомиться со всем, что ему хотят донести.
Второй вариант: материал слишком короткий и не выполняет свои задачи.
Контент в Промостраницах нужен для того, чтобы прогреть пользователя, раскрыть ему ценность вашего продукта. В коротком материале это крайне сложно сделать. Текст должен быть достаточно подробным, чтобы вы смогли развеять все сомнения пользователя.
К чему приводит ошибка
Пользователи не дочитывают слишком длинные материалы, а из слишком коротких не переходят на сайт — ведь такой формат не успевает продвинуть продукт или делает это слишком навязчиво.
Как исправить
Если вы написали слишком большую статью, сокращайте ее.
Удалите наименее ценные и осмысленные части текста, приблизив его по объему к оптимальному. Конечно, бывают экспериментальные небольшие или очень длинные статьи, но это скорее исключение.
Если вы написали слишком короткий материал — менее 3000 знаков — расширяйте его. Нужно успеть дать пользователю полезную информацию, за которой он пришел, а также нативно представить продукт.
Ошибка 8. Банальное содержание
То есть материал освещает очевидные вещи.
Как должно быть
Статья должна делиться с пользователями полезной информацией, с которой раньше они не были знакомы.
Интересным считается тот текст, в котором читатель узнает для себя что-то новое.
Как выглядит ошибка
В материале вы перечисляете факты, которые и так известны большинству, а после рекламируете продукт.
Описывать в статье банальные вещи, которые уже сто раз проговаривали до вас — скучно. Не ждите, что такой текст зайдет читателям.
Иногда статья просто бездарно написана: без учета потребности пользователя, с самовосхвалением или даже ошибками. Ее читать не захочется, даже если в ней будут красивые картинки.
К чему приводит ошибка
Материал читать не будут. Зачем пользователям тратить на него время, если они и сами всё это знают?
Как исправить
Перед публикацией всегда задавайте себе вопрос: что нового и полезного пользователь узнает из статьи? Если ничего — переписывайте так, чтобы материал отвечал этим критериям.
Угостите читателя порцией информации, из которой он узнает для себя что-то новое.
Если у вас нет ресурсов на написание качественных текстов или их оптимизацию, воспользуйтесь услугами профессионалов.
Наймите профессионального копирайтера с опытом в Дзене и/или в ПромоСтраницах.
Ошибка 9. Избыточно литературный стиль
Текст наполнен изысканными метафорами, сравнениями и оборотами размером в абзац.
Как должно быть
Текст для ПромоСтраниц должен решать две задачи: польза для читателей и продвижение продукта. Литературность здесь неуместна.
Как выглядит ошибка
Стиль текста вынесен на первое место, а художественные приемы перемешиваются с рекламными интеграциями.
Иногда авторы очень любят поиграть с метафорами, сделать классные, по их мнению, отсылки к кино, сказкам, литературным произведениям. И чуть-чуть увлекаются. Потом быстро переходят к продукту — и всё готово!
К чему приводит ошибка
Интеграция продукта в такой текст выглядит странно и вызывает у аудитории отторжение.
Посмотрим на эту ситуацию со стороны читателя: он погружается в антураж далекой-далекой галактики, а потом — раз, ему сразу предлагают что-то купить.
Как исправить
Придерживаемся правила: минимум литературных приемов, всё четко и по делу.
Всё хорошо в меру. Не нужно перебарщивать с нативом, особенно, если пишете продуктовый текст. Помните, для чего он пишется, снизьте градус метафор и отсылок.
Ошибка 10. Избыточное давление на боли
То есть давление на боли переходит границы этики.
Как должно быть
На боли аудитории стоит ориентироваться при выборе темы. Сама статья должна отвечать на волнующие пользователей вопросы, но не указывать на них прямо.
Нам важно деликатно закрыть боль читателя и дать ему ответ на вопрос.
Как выглядит ошибка
Статья в лоб указывает на боли читателя.
Когда мы описываем волнующую читателя ситуацию, не стоит переходить на личности. Пример такой фразы: «У вас не получается правильно питаться? Да, это большая проблема. В чем была ваша ошибка, рассказывают эксперты».
К чему приводит ошибка
Пользователи не дочитывают статью, а лояльность к бренду падает.
Переходя на личности, мы сразу переходим в негатив. Пользователь, который открыл статью, еще больше расстраивается или испытывает возмущение. Исход один: статья закрывается, а название компании может попасть в черный список.
Как исправить
Раскрывайте боли аудитории с помощью этичных техник.
Есть несколько вариантов, как можно использовать боли аудитории в тексте:
Показать читателю, что он не один: «Многим сложно придерживаться правильного питания. Постоянные срывы только отбивают мотивацию начинать заново». Таким образом мы и раскрываем боль пользователя, и поддерживаем его.
Обратиться к читателю: «Знакомо?», «В этих примерах вы могли увидеть себя».
Предложить решение проблемы через ситуации других людей: «Даже наши фитнес-тренеры сталкиваются с этим. Сегодня они поделятся советами, как питаться правильно и быть в хорошем настроении».
Ошибка 11. Навязчивые продажи
То есть вся статья сводится к продвижению продукта.
Как должно быть
Статья в первую очередь должна давать читателю полезную информацию.
Даже если пользователь заинтересован в покупке вашего товара и может его себе позволить, статью он читает не для этого — проще сразу перейти на ваш сайт или маркетплейс. Статья читателю нужна, чтобы чему-то научиться, услышать мнение эксперта или проверить свои догадки о товаре.
То есть материал должен обучать, а не просто пытаться продать. Вот хороший пример, хотя оформлен и написан материал неидеально. Отрывок:
Как выглядит ошибка
Материал сконцентрирован на продвижении продукта.
К чему приводит ошибка
Статью не будут читать — зачем пользователю тратить время на очередную рекламу?
Если в ПромоСтраницах размещена явная навязчивая реклама в лоб, их не дочитывают. Суть ПромоСтраниц в том, что они выглядят как обычные статьи/новости. Современный человек хорошо научился распознавать рекламу и очень не любит, когда под видом информирования или развлечения ему что-то пытаются продать.
Если вы начинаете направлять человека на сайт в первых абзацах, он и правда уйдет. Но не к вам, а из статьи.
Как исправить
Не нужно пытаться маскировать рекламный текст под полезный. Будьте честны с читателем и старайтесь в первую очередь решить его проблему, а уже во вторую — продвинуть продукт.
Следует придерживаться следующей схемы:
Заголовок — обозначайте проблему.
Текст — подводите к решению проблемы.
Финал — эффектно показывайте, насколько ваш продукт будет полезен в обозначенной ситуации.
Главное — чтобы всё это было правдой. Во-первых, обманывать нехорошо. Во-вторых, если вы напишите неправду, сарафанное радио и отзывы в интернете всё равно сыграют с вами злую шутку. Никакая рекламная кампания потом еще долгое время вам не поможет.
Призыв к действию следует размещать уже после того, как вы дали пользователям всю важную информацию и рассказали о продукте. Учитывайте, что он должен гармонично вписываться в предыдущий контекст повествования.
Не ставьте ссылки ближе к началу статьи — это скорее раздражает, чем мотивирует к покупке.
Путь пользователя после статьи тоже важно учитывать. Если в материале вы рассказываете про новый жилой комплекс, не ждите, что кто-то сразу захочет купить квартиру. Сделайте логичное предложение: «Перейдите на сайт, чтобы посмотреть планировки», «Запишитесь на просмотр», «Получите прайс-лист». Вот пример хорошего призыва к действию:
Ошибка 12. Вертикальные иллюстрации
Этот формат невыгоден для любых статей.
Как выглядит ошибка
Статья разбавлена вертикальными изображениями.
Вертикальные изображения занимают очень много пространства и в мобильной версии, и в десктопной.
К чему приводит ошибка
Так как вертикальные изображения занимают много места, они отбивают желание пользователей читать материал. Особенно это критично, если иллюстрации размещаются в начале статьи — она попросту не получит дочитываний.
Из-за вертикальных изображений пользователь не видит, что дальше есть текст, и может просто уйти, решив, что дочитал.
Когда после короткого вступления пользователи видят длинное вертикальное изображение, которое нужно долго листать, интерес пропадает. Мы наблюдаем это по тепловой карте и статистике дочитываний.
Как исправить
Если вы проиллюстрировали статью вертикальными изображениями, замените их.
Использовать стоит широкоформатные, горизонтальные изображения. Они и в обложках лучше смотрятся, и места много не занимают.
Исключение могут составить юзкейсы (истории от лица пользователя), так как сейчас большинство делает вертикальные фото. Но здесь тоже нужно смотреть статистику и делать выводы. Из вертикальных изображений лучше делать коллаж.
На этом всё! Напоследок оставим подборку полезных материалов о ПромоСтраницах:
Последние комментарии