Как работать с похожими аудиториями Google AdWords

Благодаря большим объемам данных Facebook, Google, Яндекс и ВКонтакте предлагают улучшенный инструмент отслеживания и таргетинга – модель look-alike (Похожие аудитории). 

В этой статье вы узнаете, как использовать инструмент «Похожие аудитории» в Google AdWords.

Что такое похожие аудитории

Люди, которые обладают теми же характеристиками и совершают те же действия (просмотры, подписки и т.д.), что и ваши клиенты, как правило, – ваши потенциальные клиенты. На этом предположении строится модель look-alike.

Система сопоставляет данные о посетителях сайта рекламодателя с базой аккаунтов. Алгоритм машинного обучения Google досконально изучает исходную аудиторию и выстраивает новую, бОльшую по объему аудиторию.

Платформа AdWords использует данные файлов cookies от посетителей сайтов Контекстно-медийной сети за последние 30 дней. На основе этих сведений и данных контекстного анализа система выделяет общие интересы и поведенческие характеристики.

Пользователей со схожими характеристиками или интересами Google добавляет в аудитории, на которые можно таргетировать рекламу в AdWords.

Если у клиентов в истории есть сайт сравнения автомобилей, Google будет искать тех, кто просматривал этот же сайт, либо сайты, которые привлекли аудиторию, схожую по характеристикам с посетителями сайта автомобилей.

Что дают похожие аудитории

По данным Google, похожие аудитории увеличивают количество показов на 60%, кликов – на  48%, конверсию – на 41%.

Этот инструмент, как правило, превосходит другие способы поиска потенциальных клиентов в КМС. Пример:

Похожие аудитории заметно улучшили показатели: стоимость заявки на 23% ниже, а конверсия выше более чем в 2 раза.

Здесь еще более значительный прирост показателей:

В этом аккаунте до использования похожих аудиторий не было ни единой конверсии!

Похожие аудитории «соперничают» с ремаркетингом. Типичный случай: стоимость заявки с ремаркетинга ниже, но похожие аудитории опережают его по конверсии.

Как создать список ремаркетинга в AdWords

Для списка ремаркетинга нужно минимум 500 различных файлов cookies, а для пользовательского списка – 1000 email-адресо.

Хорошая новость: так как Google – единоличный владелец Gmail и YouTube, с помощью собственных данных он может составить аудитории и для Gmail, и для YouTube.

С помощью Customer Match вы можете на основе собственных данных создать похожие аудитории для таргетинга объявлений в Gmail и на YouTube.

Вы можете использовать списки ремаркетинга по пользователям своего сайта. Они будут исходной аудиторией для КМС и YouTube, но не для Gmail, из-за правил конфиденциальности Google.

Чтобы создать похожую аудиторию, сначала создайте список ремаркетинга в AdWords или аудиторию ремаркетинга в Google Analytics.

Откройте меню «Общая библиотека», выберите «Аудитории»:

Вы видите перечень существующих списков ремаркетинга и автоматически созданных по ним похожих аудиторий. 

Пример: аудитория ремаркетинга «Акция TradeIn» и аудитория «Похожие на Акция TradeIn»:

Список для каждой аудитории включает столбцы по типу кампании: Поисковая сеть, YouTube, Медийная реклама и КМС (только Gmail).

Пометка «Недоступно» значит, что из-за правил конфиденциальности в списке нет тех, на кого можно настроить рекламу в Gmail (в столбце КМС). Либо в списке ремаркетинга недостаточное количество аудитории для создания похожей.

Как добавить похожие аудитории в кампании AdWords

В AdWords Editor:

1. Выберите кампании или группы объявлений.
2. В меню «Управление» выберите «Ключевые слова и таргетинг».

3. Далее – «Аудитории». Если у вас уже есть аудитории, вы их увидите.

4. Нажмите на кнопку «Добавить аудиторию» и выберите аудиторию для добавления.

В интерфейсе AdWords:

1. Перейдите во вкладку «Контекстно-медийная сеть» и нажмите красную кнопку «Таргетинг».
2. Выберите подходящую группу объявлений.

3. Жмите «Интересы и ремаркетинг»:

4. Затем – «Похожие списки ремаркетинга».

5. Выберите нужный список:

6. Отметьте таргетинг и назначение ставок или только назначение ставок. Сохраните.

Похожая аудитория работает во многом как ремаркетинг. Ее качество зависит от настройки событий, по которым вы создали аудиторию, и от того, на какой стадии воронки продаж она находится.

Например, аудитория «Похожие на Посетившие корзину» более качественная, чем «Похожие на посетителей сайта». Следовательно, для нее можете повысить ставки.

Оптимизация ставок

Это отличный способ оптимизировать ставки существующих кампаний. Уменьшайте ставки для тех, кто на ранней стадии воронки, и увеличивайте для тех, кто ближе к покупке.

Допустим, цель группы объявлений – заявка стоимостью $20.

Для аудитории «Похожие на недавно конвертировавшихся» они стоит $10. Мы задаем корректировку ставок +100%, чтобы увеличить потенциальную аудиторию и сохранить стоимость заявки $20.

Используйте похожие аудитории, и вы сэкономите на привлечении клиентов; при этом повысите охват рекламы.

Источник: Yagla