Как продвинуть в Telegram Ads сложный b2b-продукт с международной географией — кейс

Для начала пройдемся по вводным.

Почему Telegram. С учетом географии продукта мы пришли к выводу, что Telegram — наиболее перспективная площадка. Ее охват позволял нам лучше коммуницировать с целевой аудиторией. Всё — из-за большего лимита по числу символов в объявлении:

• VK Реклама — 90 символов;

• Telegram — 160 символов.

Для нас было важно иметь возможность написать больше, чтобы объяснить специфику b2b.

К тому же клиент вел отдельные Telegram-каналы для каждого из рынков: для Узбекистана, Армении и Кыргызстана, а в них дублировал объявления по заявкам на перевозки.

У нас был также вариант вести пользователей сразу на сайт клиента, но мы его не рассматривали. Дело в том, что структура сайта сложная и рассчитана на b2b. По сути, это логистическая биржа, где заказчики размещают заявки на перевозку, указывая данные о грузе, а перевозчики могут на них откликаться. Отклик на сайте — сложный процесс, который требует регистрации и указания личных данных. Начинать воронку с него было бы неэффективно.

Теперь — к кейсу. Расскажем, какие гипотезы мы отработали и к чему пришли:

• Какие гипотезы мы отработали

• Что мы уже получили и что планируем делать дальше

• Что нужно понимать при продвижении b2b-продуктов с разнообразной географией

Какие гипотезы мы отработали

Их две.

Первая гипотеза состояла в том, чтобы для каждой страны запускать отдельные объявления, ведущие в соответствующий по географии канал. Что мы сделали:

1. Спарсили целевые каналы на тему логистики и перевозок.

2. Запустили рекламу на русском языке с таргетом по русскоязычным каналам.

К сожалению, скриншоты объявлений приложить не можем — клиент под NDA.

Через месяц мы поняли, что этот метод не подходит для нашей цели. Стоимость подписки превышала KPI клиента, а подписчики не были целевыми — они довольно быстро отписывались от каналов.

Вторая гипотеза состояла в том, что наша ЦА — местные жители стран, где работает клиент. Поэтому объявления должны быть не на русском, а на языке рынка, где мы пытаемся привлекать подписчиков. Что мы сделали:

1. Сформулировали тексты объявлений для каждой из трех стран отдельно, согласовывая детали с заказчиком. Перевод на другие языки клиент осуществлял на своей стороне.

2. Запустили кампании с таргетом не по каналам, как делали ранее, а по интересам аудитории. В настройках выставили таргеты:

   1. с сужением по интересам: «Машины» и «Транспортные средства»;

   2. по языку аудитории в соответствии с географией Telegram-каналов клиента.

Обычно таргетинг по интересам не бывает достаточно эффективным, потому что охватывает слишком широкую аудиторию, которую трудно анализировать. Однако за счет того, что пользователи в Telegram с учетом сужения таргетингов по языкам и географической привязки к конкретной стране представляют собой гораздо более узкую аудиторию, мы с первого же месяца начали попадать в ЦА. Это хорошо отразилось и на количестве приводимых подписчиков.

Что мы уже получили и что планируем делать дальше

Главное достижение — это изменение качества подписчиков. Если раньше с таргетингом на русскоязычные каналы мы не могли добиться привлечения целевых пользователей, то на языках других стран мы смогли привлечь аудиторию, которая:

• активно взаимодействует с публикациями;

• переходит на сайт проекта;

• совершает целевые действия.

Также, согласно сервисам аналитики, в каналах проекта:

• сократилось количество отписок;

• увеличился суточный ER каналов проекта (ER, engagement rate, — это уровень вовлеченности, проще говоря, показатель активности пользователей в канале).

Другое достижение — снижение средней стоимости подписки и рост числа подписок. Как менялась динамика количества подписок:

• сентябрь: в 3,2 раза больше подписок, чем в августе;

• октябрь: в 7,3 раза больше подписок, чем в августе;

• ноябрь: в 6,3 раза больше подписок, чем в августе.

Что дальше. В январе 2025 года мы временно оставили продвижение на рынке Узбекистана — самом крупном из тех, с которыми работает клиент. Для этой отрасли из-за праздников и большого числа нерабочих дней планируется сезонное снижение активности. После окончания низкого сезона мы планируем вернуться к продвижению.

Что нужно понимать при продвижении b2b-продуктов с разнообразной географией

В целом можно отметить, что продвижение таких продуктов — задача, которая всегда требует индивидуального подхода. Дьявол кроется в деталях, как никогда. В нашем случае цепочка создания эффективной стратегии была такой:

Если бы логистический поток имел другое направление, то вполне возможно, что объявления на русском имели бы лучший эффект. В любом случае потребовалось бы протестировать различные гипотезы для определения оптимального таргетирования кампаний. Поэтому рекомендация такая: