Как перезапустить кампании РСЯ и увеличить первые заказы в 4 раза — на примере продвижения «ВкусВилла»

Долгое время при работе со «ВкусВиллом» РСЯ оставалась для нас непредсказуемым каналом: стандартные инструменты не позволяли стабилизировать стратегию и масштабировать результаты. С выходом ЕПК появилась возможность перезапустить канал.

Рассказываем, как мы выстроили управляемую механику, в которой каждая настройка влияет на результат и поддается масштабированию:

• Шаг 1. Поиск проблемы

• Шаг 2. Реализация

  • Контроль обучения стратегии

  • Работа с корректировками

  • Тестирование креативов

• Шаг 3. Подсчет результатов

Шаг 1. Поиск проблемы

До появления Единой перфоманс-кампании мы совместно с командой «ВкусВилла» долго работали с РСЯ через Мастер кампаний — в разное время и с разным подходом. Пробовали всё, что было доступно:

• универсальные рекламные кампании с оптимизацией на установки приложения;

• размещение с фокусом на первую покупку;

• разные креативы — комбинации текстов и визуалов;

• автотаргетинг и корректировки по аудиториям.

Но какой бы путь мы ни выбирали, результат не менялся:

• РСЯ вела себя непредсказуемо и давала слишком высокую стоимость привлечения;

• доля трафика из Сети держалась на уровне 6–7%;

• CAC стабильно превышал KPI.

Из-за этого мы не могли масштабировать канал.

По факту мы упирались в ограничения самого инструмента. Мастер кампаний не давал базового контроля, который критически важен для performance: было сложно отследить момент обучения стратегии, вносить нужные нам корректировки, загружать в кампанию столько креативов, сколько нам нужно.

Когда в Яндекс Директе появилась Единая перформанс-кампания, мы изучили новый инструмент и увидели в нем возможность кардинально изменить ситуацию. ЕПК дала то, чего нам не хватало:

1. Единое управление форматами — графические и комбинированные объявления, Playable Ads. Мы смогли загружать больше форматов и концептов, тем самым:

   1. расширили охват аудитории;

   2. ускорили обучение;

   3. увеличили качественный трафик без дробления кампаний.

2. Прозрачность на этапе обучения стратегии. Мы смогли не вмешиваться в критические моменты, избежали ненужных перезапусков и быстрее стабилизировали показатель CAC.

3. Гибкие корректировки на уровне кампаний/групп. Мы привлекли больше целевого трафика и уменьшили долю менее эффективных сегментов.

4. Доступ к бета-тестам Яндекса: сегмент RuStore, установка через «шторку», товарные объявления, показы в OEM-приложениях Xiaomi. Это дало дополнительный охват и доступ к новым источникам трафика раньше остальных.

Шаг 2. Реализация

После перехода на ЕПК для нас было важно не просто запустить кампании в новом формате, а выстроить управляемую механику, в которой каждая настройка влияет на результат и поддается масштабированию.

Контроль обучения стратегии в ЕПК

В качестве основного сценария обучения мы выбрали «Привлечение новых пользователей» с оптимизацией по средней стоимости первой покупки. Благодаря этому алгоритмы ЕПК сосредоточились на пользователях, которые совершают целевое действие (первую покупку), а не просто на установках.

В процессе мы корректировали ставку за целевое действие, чтобы найти оптимальное значение. В итоге кампании получали достаточно трафика и сохраняли эффективность.

Также мы использовали отдельный блок в интерфейсе ЕПК, где видны:

• текущий статус обучения;

• количество набранных целевых действий;

• момент, когда стратегия переходит в стабильную фазу.

Это дало нам прозрачность, которой раньше не хватало: мы начали отслеживать момент обучения и оперативно вносить изменения, чтобы стабилизировать стоимость привлечения.

У каждой кампании период обучения свой — в среднем около двух недель, — и мы учитывали это в планировании. Со временем мы начали смещать обучение на нижние уровни воронки, чтобы алгоритм оптимизировался на пользователей, максимально близких к совершению покупки.

Что мы получили:

1. Стратегия стабилизировалась, когда кампания набрала достаточный объем целевых событий для корректной работы алгоритмов.

2. Бюджет перестал расходоваться на нерелевантную аудиторию, начал тратиться на площадки и форматы, которые приводят новичков по оптимальной стоимости.

3. Трафик стал более качественным, стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась.

Работа с корректировками в Директе

Мы выстроили работу со сценариями поведения пользователей — в первую очередь с погодными.

Логика проста: в плохую погоду люди реже выходят из дома, растет спрос на доставку, а значит, и на приложение. Поэтому мы поставили корректировки на периоды с дождем и холодом, чтобы выкупать максимум трафика именно в моменты повышенного спроса. Такой подход хорошо вписался в структуру кампаний.

Дополнительно мы применяли корректировки ставок и аудиторий на уровне кампаний и групп: анализировали демографию, устройства, контекст взаимодействия. Самой конверсионной для нас стала аудитория женщин 18–34 лет на iOS — под нее мы выставили корректировки по соцдему и устройствам, чтобы приоритетно выкупать этот трафик.

Тестирование креативов для Директа

Такие креативы связывались с погодными корректировками внутри групп объявлений — это усиливало релевантность. Мы разделили кампании по категориям, собрали отдельные семантические ядра под каждую из них. Команда «ВкусВилла» разработала креативы и тексты, соответствующие конкретным товарным группам. Благодаря такому подходу мы смогли:

• повысить CTR;

• расширить объем трафика;

• увеличить долю целевых показов.

В рамках сезонных флайтов мы делали акценты на конкретные продукты — например, манго или мороженое, — но при этом продолжали вести постоянные кампании, чтобы не терять стабильность в межсезонье.

Ключевое преимущество ЕПК — возможность использовать разные форматы в рамках одной группы объявлений: комбинированные, графические и Playable Ads. Это помогало алгоритму лучше обучаться. Параллельно мы участвовали в бета-тестах Яндекса, корректировали кампании под новые возможности и интеграции, что также вносило вклад в рост эффективности.

И мы не забывали о базовых мерах оптимизации:

• регулярно чистили неэффективные площадки;

• оптимизировали семантические ядра;

• отслеживали изменения в поведении трафика и поддерживали кампании в актуальном состоянии.

Вся эта работа в связке позволила нам выстроить управляемую систему, в которой каждая настройка работала на результат и приводила к постепенному достижению желаемых показателей.

Шаг 3. Подсчет результатов

Благодаря проделанной работе мы смогли:

• увеличить спрос;

• привести качественный трафик в один из ключевых рекламных каналов бренда;

• ускорить первые покупки;

• снизить стоимость привлечения за счет оптимизации.

Всё это напрямую влияет на выручку, долю рынка и лояльность клиентов.

Каналы и структура трафика:

1. Доля РСЯ выросла с 7% до 63% в структуре платного трафика.

2. Доля новичков, привлеченных через РСЯ, выросла с 3% до 59%.

3. Доля новичков по всем performance-инструментам — с 1% до 23%.

4. РСЯ перестала быть вспомогательным каналом — стала полноценным источником роста.

Бизнес-результаты:

1. Первые заказы в РСЯ за февраль—май 2025 года выросли в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

2. CAC снизился в среднем на 18%.

3. Конверсия из установки в заказ выросла на 22%.

4. Мы смогли масштабировать кампании без увеличения бюджета.

Качественные эффекты:

1. Стабилизировалась стоимость привлечения.

2. Трафик стал качественнее.

3. Медиаструктура стала сбалансированной: Поиск перестал быть единственным каналом в Директе.

4. Команда получила новый уровень экспертизы и прозрачности управления стратегией.

Этот проект показал, что даже доступные всем инструменты могут раскрыться по-новому, если правильно построить логику тестов и оптимизации. В итоге мы получили не просто рост по метрикам, а построили управляемую систему, которая дает устойчивый результат и может масштабироваться на другие категории и регионы.

Возможно, вам будет интересно:

• Всё об РСЯ: полный обзор + гайд по настройке

• Как оптимизировать рекламу спорттоваров в Поиске и РСЯ, чтобы увеличить доход в 18 раз за год — кейс

• Чистка площадок в РСЯ: 3 тонкости, о которых вы могли не знать

• Комбинаторные объявления в РСЯ — результаты участия в закрытом тесте + инсайты