Как офлайн-бизнесу быстро начать привлекать клиентов из интернета. Часть 3: собираем заявки

Лендинг сделали, рекламу запустили, пора начинать работать с лидами, и email-рассылка в этом случае то, что нужно. Подробно о том, как собрать контакты пользователей и что писать в рассылке, рассказала генеральный директор Mailigen.ru Юлия Савицкая в заключительной части вебинара «Как офлайн-бизнесу быстро начать привлекать клиентов из интернета».

Собираем базу для рассылки

Рассмотрим несколько вариантов сбора подписчиков.

Всплывающие формы

Один из способов создать базу для рассылки, который многие маркетологи недолюбливают — всплывающие формы (pop-up). многие считают эти формы раздражающими, для бизнеса это один из самых эффективных инструментов. Конверсия таких всплывающих форм может в отдельных случаях достигать 80%.

Рассмотрим для примера форму ниже. Ее особенность в том, что обмен на email пользователь получает что-то полезное — промокод, а не просто подписывается на рассылку. Также у этой формы хорошее визуальное оформление в корпоративных цветах. Оформление формы — важная составляющая, чем привлекательнее она выглядит, тем меньше вероятности, что ее сразу закроют.

Кроме того, в форме только одно поле, что удобно для пользователя: ему не нужно водить много информации. Есть сегментация: те, кто приобретает товар для творчества, и те, кто для промышленности.

Что не так с этой формой? Крестик, который позволяет закрыть форму, неяркий. Лучше делать его максимально заметным — это даст пользователю ощущение спокойствия и уверенности, что он может закрыть окно в любой момент.

Вот другая форма этого же магазина. Здесь польза рассылки четко обозначена. Крестик ярче и заметнее. Обычно человек начинает воспринимать текстовую информацию на форме только когда найдет глазами крестик.

Форма ниже появляется, когда пользователь начинает двигать курсор вверх, чтобы уйти со страницы, она призывает остаться и подписаться на рассылку. Такая формат собирает уходящий трафик. С ней нужно работать аккуратно и не быть агрессивным. Форма должна вызывать у пользователя положительные эмоции и предлагать что-то действительно полезное.

Вот два варианта всплывающих форм, которые мы тестировали в течение трех месяцев. Та, что слева, работала с конверсией около 3,2%, а вторая — 0,3%. Вероятно, вторая форма имела меньшую конверсию из-за того, что не всем пользователям было понятно сообщение, например, кто-то не знал, что такое ROI.

Вот базовые правила для работы с всплывающей формой:

1. Не стоит показывать пользователю форму сразу после перехода на сайт. Учитывайте максимальное время, указывающее на отказной трафик. Например, если вы не считаете отказным пользователя, который провел на сайте более 20 секунд, форму можно показать на 19-й секунде.

2. При создании формы учитывайте поведение пользователя. Представим, есть модель конверсионного поведения: зашел на главную, нашел нужный продукт, перешел в карточку товара. В этом случае не стоит показывать пользователю всплывающую форму, поскольку она отвлечет человека от того действия, которое он совершал. Запрограммируйте появление всплывающей формы для пользователей, которые действуют по неконверсионней модели поведения.

3. Сформулируйте четкий и понятный оффер. Желательно, чтобы это было не просто предложение подписаться на рассылку, а что-то полезное: скидка, бонус, бесплатный урок и т. д.

4. Крестик для закрытия формы должен быть заметным.

5. Учитывайте количество всплывающих форм на сайте, чтобы не надоесть пользователю.

6. Должен быть чекбокс с согласием на подписку, если в форме нет четкого призыва подписаться.

7. Не создавайте слишком много полей в форме. Стандартно запрашивают имя и email, хотя имя необязательно. Если запрашиваете телефон, то форма уже будет менее конверсионной, потому что телефон оставляют неохотно.

Вот еще один пример формы. Он довольно спорный. С одной стороны, форма креативная, необычная и может поднять настроение. С другой — здесь нет крестика, чтобы закрыть форму, а также чекбокса для согласия на сбор данных.

На скриншоте ниже сразу несколько всплывающих окон, которые призывают совершить разные действия: оставить номер телефона и подписаться на рассылку. Это, скорее всего, вызовет негатив и отторжение у пользователя.

Статичные формы

Статичные формы чаще располагают в подвале сайта — в футере, куда многие пользователи не доходят. Призыв обычно содержит в себе просьбу оставить email, чтобы получать рассылку, пользователю при этом непонятно, какую выгоду он получит. Вот пример такой формы.

Если вы ставите статичную форму, не забывайте, что в ней тоже должно быть выгодной для пользователя предложение.

Вот другой пример. Здесь форма выглядит ярче, она контрастна сайту, поэтому более заметна. Также здесь указано, что рассылку будут отправлять не чаще двух раз в месяц.

На следующем примере мы тоже видим яркую и заметную форму, чекбокс, хоть и заполненный, на месте. Что с ней не так?

Форма несколько спорит с основным контентом на странице. Из-за того, что футер с формой для подписки такой яркий, мы больше уделяем внимание ему, чем акции, о которой говорится на странице, хотя получить клиентов на профессиональную чистку зубов для стоматологической клиники важнее, чем получить подписчиков.

Вот более интересный вариант статичной формы подписки — не в футере, а в виде плашки вверху страницы. Подписываясь на эту рассылку, пользователь будет получать информацию именно об интересующей квартире.

На сайте этого же застройщика есть форма подписки с призывом быть в курсе. Там пользователь должен выбрать тип недвижимости, который его интересует, и уже затем оставить свои контакты.

Основные правила создания статичной формы:

1. Она должна быть яркой и заметной.

2. Желательно, чтобы их было на сайте несколько.

3. Нужно спрашивать согласие на рассылку.

Промолендинги

Промолендинг предназначен для того, чтобы собирать контакты пользователя взамен на что-либо.

Пользователь нажимает на кнопку «Играть», получает на указанную почту выигранный бонус. В письме есть предложение подписаться на рассылку

Пользователь отвечает на вопросы и ему предлагают получить результат теста на почту

В прошлый новый год мы вели праздничную трансляцию и отвечали в прямом эфире на вопросы пользователей. Чтобы посмотреть трансляцию, пользователь должен был оставить адрес электронной почты

Такой подход можно использовать для любой тематики бизнеса, это работает как геймификация: позволяет повысить вовлеченность пользователя и снизить стоимость лида.

Как обычно выглядит промолендинг

1. Содержит всего один оффер, для получения которого необходимо оставить контакты.

2. На нем нет телефона и других контактов фирмы.

3. Состоит из одного-двух экранов.

4. Предложение на промолендинге простое и понятное.

5. Может содержать элементы интерактива и геймификации.

6. Форма на промо-лендинге содержит более количество полей, чем статичные и всплывающие формы.

Отправляем welcome-серию

Когда вы собрали контакты, необходимо отправить пользователям welcome-серию писем. Это первая коммуникация с пользователем после того, как он оставил почту. Например, интернет-магазин в первом письме может рассказать о себе, а может дать пользователю промокод c коротким сроком использования (например, промокод можно использовать в течение трех дней). В b2b, скорее всего, нельзя будет использовать идею с промокодом, поскольку цикл сделки больше, зато можно показать свою экспертность, рассказать о своем опыте, достижениях и результатах.

Welcome-серия выполняет следующие задачи:

• подогревает лид;

• рассказывает о компании;

• снимает возражения;

• подталкивает к покупке;

• вовлекает в коммуникацию.

Возьмем такой пример: мы хотим, чтобы пользователь перешел на сайт и заполнил заявку на инвестирование в апарт-отель. Инвестиции — сложный продукт, поэтому подводить пользователя к целевому действию нужно постепенно. Мы запускаем серию welcome-писем по одному в неделю, у каждого письма — своя цель. Вот так строилась цепочка:

Письма в деловом стиле отправляли от лица директора компании. В них добавляли элементы интерактива, например, калькулятор, который позволял вычислить прибыль от инвестиций. Если пользователь из письма переходил на сайт и оставлял заявку, серия писем останавливалась, далее с клиентом уже работал менеджер.

Ниже — темы писем welcome-серии от застройщика. Основная задача — ответить на основные вопросы и привести уже подогретого пользователя в офис продаж.

Для каждого типа жилья мы отправляли разные по оформлению письма.

Мы проводили конкурс, где попросили детей нарисовать, как они видят свой двор через десять лет. Родители присылали сканы рисунков на почту. Также мы задавали пользователям вопросы, как они собираются использовать преимущества жилья от продвигаемого застройщика. Вот что нам ответили.

Настраиваем интеграцию с CRM

Еще один важный инструмент в этой цепочке — CRM-система, в которую будет передаваться данные о пользователях и их действиях. Когда интеграция настроена, лиды попадают в рассыльщик, автоматически запуская welcome-серию и, наоборот, данные из рассыльщика попадают в CRM и дают представление о том, как пользователь реагирует на рассылку: открыл письмо, отписался, совершил клик.

Например, мы выполнили такую настройку: как только пользователь кликнул и перешел на сайт, у менеджера по продажам появляется задача сделать звонок. При этом менеджер понимает, о чем говорить с этим пользователем, поскольку знает, в какой именно раздел сайта он перешел.

Интеграция с CRM позволит понять, кто из пользователей не открывает рассылку и попробовать взаимодействовать с ними по другим каналам. Например, запустить ремаркетинг. Больше об интеграции рекламы и email-рассылок, читайте в отдельном материале.

Создавайте лендинги, продвигайте их с помощью рекламы, взаимодействуйте с пользователями при помощи email-рассылок и начните выходите в онлайн уже сейчас!